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Männerkosmetik boomt Jetzt sollen auch Männer Falten den Kampf ansagen

Männer haben dickere Haut als Frauen. Für immer mehr gehört daher Eincremen zum Alltag. Die Kosmetikbranche freut's und hat mittlerweile auch hochpreisige Männer-Pflegelinien im Sortiment.

Pflege ist wichtig. Überall. Dieser französische Soldat hat im Einsatz in Afghanistan an einen Taschenspiegel gedacht. Quelle: AP

Diesen Artikel hätte der Kollege schreiben sollen. „So eine Tagescreme fürs Gesicht benutzt doch jeder. Man muss die Haut doch versorgen.“ Man sollte vielleicht schon, Mann tut es dennoch noch immer selten. Der Autor gehört zur Mehrheit von 85,1 Prozent aller Männer, die in den vergangenen Tagen keine Gesichts- oder Feuchtigkeitscreme verwendet haben. Die Zahl der Nutzer steigt aber. So waren es mit 14,9 immerhin 0,3 Prozent Männer ab 14 Jahren mehr. „Männlich, jung, pflegt“ – das ist die Zielgruppe der Hoffnung für die Kosmetikbranche.

Die positive Nachricht für die gesamte Industrie: Es lauert noch viel Potential. Das Gros der Männer nutzt kaum Kosmetik. Daran ändern zunächst mal auch nichts die Zahlen, die eines jedoch belegen: Die Verweigerer werden immer weniger. Gaben 2010 etwa noch 20,87 Millionen Männer an, niemals eine Gesichtscreme zu nutzen, waren es 2014 schon nur noch 18,85.

Die beliebtesten Marken

Das ist allein nicht durch eine sinkende Zahl der Bevölkerung zu erklären. Denn zeitgleich stiegen die Zahlen der Nutzer. Waren es 2010 lediglich 4,17 Millionen Männer, die täglich eine Gesichtscreme benutzten, haben 2014 schon 5,6 Millionen Männer täglich zur Pflege der Gesichtshaut gegriffen. Geradezu explodiert ist die Zahl der Mehrfachnutzer. Sie hat sich binnen vier Jahren von 960.000 auf 2,04 Millionen verdoppelt.

Für Susanne Kaufmann ist das keine Überraschung. „Früher ging es vor allem um Effizienz in der Pflege“, sagt die Inhaberin des Hotel Post Bezau, die unter ihrem Namen auch eine eigene Kosmetiklinie vertreibt. Neben den Gedanken der Pflege tritt bei einer bestimmten Klientel zusätzlich der Wunsch nach Innehalten und zur Ruhe kommen ein. Statt mit dem Duschgel auch gleich die Haare zu waschen und den Schaum unter der Dusche für die Rasur zu nutzen, gilt Zeit vorm Spiegel mit Rasiercreme und scharfer Klinge als Erholung und eine Phase der Entspannung. Das gilt für alle Altersschichten und darüber darf inzwischen auch geredet werden, sagt Kaufmann. „Das Klischee, dass Pflege mit Cremes unmännlich sei, hat sich überholt.“

Seinen Teint und Erscheinung lässt sich deswegen die sehr interessierte Klientel gerne auch etwas kosten. So sank zwar in den vergangenen drei Jahren die Nutzung von Eau de Toilette (EdT) und Eau de Cologne (EdC), dafür stieg zeitgleich deutlich die Verwendung des deutlich höherpreisen Parfüms, das die Duftstoffe in höherer Konzentration enthält als EdT und EdC.

Selbst für traditionsreiche Betriebe wie die 1928 gegründeten Feinseifenwerke Rau in Leinfelden-Echterdingen, heißt das, das Männerprogramm zu erweitern. Besser bekannt ist der Hersteller unter der eigenen Marke „Speick“, die inzwischen auch der Unternehmensname mit dem Zusatz „Naturkosmetik“ ist. Dabei handelt es sich bei Speick zunächst mal um die gleichnamige Pflanze (lat. Valeriana celtica), der Basis der Seife, die auch heute noch zu den Standbeinen des Unternehmens zählt.

Heute bietet Speick neben den Unisex-Produkten auch eine Linie für Männer an und eine mit dem Zusatz „Active“. „Wir sind überzeugt, dass das Wachstum bei den Männerprodukten weitergeht, dafür spricht auch der Zuwachs bei den Gesichtsmasken“, sagt Gudrun Leibbrand von Speick. Die klassische Sparte der Männerkosmetik würde da nicht mithalten können. „Ein echtes Wachstum gibt es bei der Rasur nicht“, sagt Leibbrand.

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