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Marke Eigenbau Wie man im Internet zur Marke wird

Gestern noch ein Niemand, heute ein großer Name: Die digitalen Bühnen des Internets dienen immer mehr Menschen zur persönlichen Markenbildung – mit vielen Vorteilen für die Karriere. Aber auch einigen Risiken und Nebenwirkungen.

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wiwo.de startet Ideenwettbewerb im Internet Quelle: Yanik Chauvin - Fotolia.com

Es war ein halbes Jahr Arbeit. Alle paar Tage tippte Claudia Sommer ihren Namen bei Google ein. Mal in Anführungszeichen, mal ohne. Nur was dabei herauskam, gefiel ihr nicht. Immer wieder hieß es ganz oben: „Herzlich Willkommen auf der Seite von Claudia Sommer. Diese Seite enthält pornografischen Inhalt und ist für Jugendliche unter 18 Jahre nicht geeignet.“ „Ärgerlich“ sei das gewesen, sagt Claudia Sommer über die andere Claudia Sommer, ihren Namenszwilling. Diese permanente Verwechslungsgefahr.

Ihr eigenes Profil folgte erst auf Platz 2 in den digitalen Namenscharts – das jener Claudia Sommer, die als Webmanagerin bei Greenpeace in Hamburg arbeitet. „Schon allein deshalb musste ich etwas dagegen tun“, sagt die Greenpeace-Mitarbeiterin. „Ich will kein Porno-Image.“ Also meldete sie sich bei Twitter an, vernetzte Ihre Profile bei Xing & Co., schrieb ein privates Blog, sexfrei, mit inzwischen 150 Lesern. Vergangene Woche war es endlich soweit: Platz 1 bei Google. „Ehre gerettet.“

Mit solchen Problemen muss Judith Peper nicht kämpfen. Ihr Image strahlt so reinweiß wie ihre Zähne. Seit zwei Wochen präsentiert sich die Düsseldorfer Zahnärztin bei dem Mikronachrichtendienst Twitter als „innovative“ Ärztin mit Golf-Handicap und gebleachtem Lächeln. „Meine PR-Beraterin hat mir dazu geraten“, sagt sie. „Es ist ein Versuch.“

Twittern für die Karriere

Seitdem twittert „Doktorjudith“ bis zu viermal täglich in maximal 140 Zeichen, was gerade in ihrer Praxis passiert („Sehr, sehr viel zu tun. Notfallpatient über Notfallpatient. Ich eile. Ich renne.“), macht Werbung für sich („Hallo, lies bitte auf meiner Seite mouthness.de (Idee meiner Beraterin) nach, was die Peper-Methode ist.“) oder erklärt ihren neuen Mitteilungsdrang („Genau deshalb bin ich hier. Vertrauen aufbauen, Misstrauen abbauen. Zahnärzte sind auch gut“). Immerhin: 80 Menschen verfolgen das rezeptfreie Gezwitschere. Ein paar Kunden haben sich ebenfalls gemeldet.

Es hat sich einiges geändert in Deutschland. Seit mehr als zwei Drittel der Deutschen online sind und dort im Schnitt 88 Minuten täglich verbringen, wie eine Studie des Branchenverbands Bitkom kürzlich feststellte, gibt es dort viel potenzielle Aufmerksamkeit, von der immer mehr profitieren wollen. Sei es in Sachen Prestige, Ruhm oder für die Karriere.

Täglich wächst die Schar von Netzaktivisten, die die Gunst der Stunde nutzen, um sich gezielt einen Namen zu machen. Erst im Internet, dann – hoffentlich – auch im realen Leben. Ein neuer Name ist dafür auch schon gefunden: Personal Branding – die digitale Form der Marke Eigenbau. Dabei geht es um das gezielte Inszenieren und Steuern eines ebenso originellen wie möglichst positiv besetzten Profils im Web.

Für Marktbeobachter ist das nur eine logische Evolution. Soziale Netzwerke wie Xing, Facebook, LinkedIn oder Myspace haben die Online-Profilierung zuerst kinderleicht, dann zu einer weltweiten Massenbewegung gemacht. Ein Paradies für die Freunde der medialen Inszenierung und des Vernetzens.

Allerdings folgte auch darauf eine Phase der Erkenntnis und der publizistischen Peinlichkeiten. Fotos von betrunkenen Party-Studenten waberten ebenso durchs Web wie verhuschte Halbakte von Möchtegernmodels.

Inzwischen aber wird mehr und mehr Nutzern bewusst, dass auch das, was sie können und wissen, andere im Netz interessiert. Seitdem profilieren sich Angestellte und Freiberufler als Experten, Ehrenamtler werben für ihre Sache, Nachwuchsmusiker bieten ihre Songs als Gratis-Hörproben an. Die Online-Netze haben längst die Form einer gigantischen Ansammlung von Talent-agenturen angenommen, deren Mitglieder nur darauf warten, den nächsten Superstar zu entdecken – eine Art digitales DSDS, nur ohne Dieter Bohlen.

Die Gründe für den medialen Profilierungsdrang liegen auf der Hand. Schon heute sehen laut einer US-Studie rund 61 Prozent der Arbeitgeber soziale Netzwerke wie Face-book oder Twitter als Fundgruben, um verheißungsvolle Jobkandidaten aufzuspüren. Eine Studie der US-Marktforschung Pew wiederum ergab 2008, dass bereits jeder zweite Internet-Nutzer sich intensiv damit beschäftigt, welches Image er im Netz hinterlässt. Zum Vergleich: 2002 waren es erst 22 Prozent. Man muss dabei ja nicht gleich so weit gehen wie der Medienwissenschaftler Norbert Bolz, der bereits ein „Zeitalter des Self-Design“ heraufziehen sieht, eine Phase, in der es wichtiger sein wird, sein Selbst zu erschaffen, als sich zu entdecken.

Reid Hoffman, Mitbegründer Quelle: REUTERS

Doch genau das ist das Problem: In einer Welt, in der Arbeitnehmer nur so bekannt und erfolgreich sind wie ihr jüngstes Projekt, wird der Aufbau einer digitalen Referenz, einer nachhaltigen Eigenmarke essenziell für das berufliche Fortkommen.

„Heute ist jedes Individuum eine Art Ich-AG“, sagt Reid Hoffman, Mitgründer von LinkedIn. „Mit jedem Arbeitgeber und Kunden, für den man arbeitet, baut man sein Geschäft, seine Kontakte und Fähigkeiten aus. Selbst wenn man drei oder vier Jahre für einen Arbeitgeber tätig ist, identifiziert man sich nicht mehr so stark. Es ist wichtiger, die eigene Marke aufzubauen und zu pflegen.“

Das deckt sich auch mit einer Umfrage, die die Düsseldorfer Personalberatung Lachner Aden Beyer & Company (LAB) vergangene Woche exklusiv für die WirtschaftsWoche unter 334 Managern durchgeführt hat: Demnach ist bereits rund 71 Prozent der Manager ihre Marke im Netz wichtig bis sehr wichtig. 33,2 Prozent beschäftigen sich regelmäßig damit, welche Informationen über sie im Internet kursieren; 56 Prozent machen das gelegentlich. Zum Vergleich: 2007 beschäftigte sich erst jeder Vierte mit seiner Online-Marke. Und über 14 Prozent pflegen ihr Online-Image aktiv und regelmäßig, 33,5 Prozent tun dies „gelegentlich“ – durch eigene Profile in Netzwerken, durch Beiträge in Fachforen oder Xing-Gruppen.

Image-Aufwertung durch Online-Spionage

„Personen-Recherchen im Internet sind inzwischen völlig normal. Das machen nicht nur Personalberater, sondern längst auch Geschäftspartner untereinander“, sagt LAB-Geschäftsführer Klaus Aden. Mehr noch: Rund 90 Prozent der befragten Manager sind überzeugt, dass die Bedeutung der digitalen Marke weiter zunehmen wird.

Wir sind alle kleine Hobbyspione. Jeder kennt den Spruch: „Es geht nicht darum, was du weißt, sondern wen du kennst.“ Dank Internet ist daraus jedoch eine neue Ableitung entstanden: „Es geht nicht darum, wen du kennst, sondern darum, wer dich kennt.“

Doro Wiebe hat dieses Prinzip sofort verinnerlicht. Mit 28 Jahren moderiert die Mainzerin bereits Radiosendungen sowie beim ZDF TV-Formate, darunter „37°plus“. Ein guter Start. Sie hat Fans, bekommt regelmäßig Zuschauerpost. „Allerdings stehe ich mit meiner Karriere erst am Anfang“, sagt die quirlige Blondine. Entsprechend emsig bastelt sie an ihrem virtuellen Mikrouniversum, damit es zügig weitergeht.

Unter ihrem Namen betreibt sie eine Web-Seite, publiziert dort Dreh-Fotos, ihre Moderationstermine für die Fans sowie einen Videoclip über ihr Arbeitsspektrum. Zusätzlich hat sie ein Xing-Profil angelegt sowie eins bei Facebook. Und tatsächlich: Seit sie sich dort mit einer wachsenden Zahl von Menschen vernetzt, mehren sich die Moderationsanfragen. „Solche Seiten sparen ja Zeit, weil sich die Leute vorab über mich informieren können“, sagt Doro Wiebe. Keiner kauft gerne die Katze im Sack.

Ego-Googeln ist kein Zeichen für Profilneurose

Dass ihre Auftraggeber sie online ausspionieren, ist ihr durchaus bewusst. Dafür testet sie regelmäßig ihre Suchmaschinen-Ergebnisse und prüft, was dort unter ihrem Namen erscheint. Sie weiß: Image ist vielleicht nicht alles, aber es kommt der Bedeutung von Leistung zunehmend näher.

„Ego-Googeln“, „Vanity-Search“, „Eigenmarketing“ – die Fachbegriffe zu derlei Ambitionen klingen weniger schmeichelhaft. Ihnen haftet der Hautgout der Selbstbezogenheit und Profilneurose an. Der Verdacht: Nur ein extrem eitler Mensch beschäftigt sich ständig damit, was über ihn im Netz publiziert wird oder welchen Rang er dort einnimmt.

Doch dieses Klischee ist falsch. Gefährlich ist es dazu. Das Internet ist nicht mehr nur ein gigantischer Wissensspeicher und Marktplatz für Eitelkeiten, sondern zunehmend auch unfreiwilliges Reputationsinstrument: Netzwerk-Profile, Blogkommentare, Foreneinträge oder 140-zeilige Tweets – je mehr im Web über jemanden zu lesen ist, desto mehr entsteht daraus ein glaubhaftes Bild dieser Person.

Das muss mit der Realität wenig gemein haben, womöglich ist es nur ein Charakterfragment, vielleicht nur Fiktion. Aber wen interessiert das schon? Je öfter sich solche Informationen im Netz wiederholen, desto realer werden sie in den Augen der Beobachter. Oder kurz: Sie formen eine digitale Marke, die den Menschen ein Leben lang anhängt. Ob sie wollen oder nicht.

Neuer Service bei Google: Mit Quelle: dpa

Wer sich regelmäßig einen Überblick über seine digitalen Hinterlassenschaften verschafft, der handelt somit verantwortungsbewusst und vorausschauend.

Dass das der kommende Web-Trend wird, hat offenbar Google selbst erkannt. Seit ein paar Wochen bietet das Suchimperium einen neuen Dienst an, mit dem die Nutzer Fundstellen über sich besser beeinflussen sollen: Auf „Google Profile“ lassen sich zum eigenen Namen Foto, Kurzbeschreibung, Beruf und Wohnort sowie selbst gewählte Links verknüpfen und so eine Art Web-Visitenkarte formen. „So können andere mehr über Sie erfahren“, heißt es lakonisch im Begleittext.

Der Prozession der Laienselbstdarsteller wird sich künftig kaum einer entziehen können. Denn im Gegensatz zu den unendlichen Weiten des Webs sind die dortigen Markenplätze begrenzt.

Die Domain ottonormal.de zum Beispiel gibt es eben nur einmal. Sollte Otto Normal tatsächlich der Erste sein, der sie kauft und dazu alle Namensvariationen registriert, haben seine Namenszwillinge bereits erhebliche Nachteile, jemals vor ihm im Netz gefunden zu werden. Und „wenn Sie heutzutage nicht über Google gefunden werden, ist es beinahe so, als existierten Sie nicht“, prophezeit der Bestseller-Autor Jeff Jarvis in seinem jüngsten Bestseller „Was würde Google tun?“

Die Kehrseiten der neuen Offenheit

Seine nachdrückliche Empfehlung lautet daher, unter allen Umständen unter den Suchergebnissen zu erscheinen. „Man kann nie wissen, wann der nächste Job in Aussicht ist.“

So viel Offenheit hat natürlich auch Kehrseiten: Wer im Internet gezielt Fährten legt, steht zwar schnell im Rampenlicht, geht mitunter aber auch große Risiken ein. Eine Online-Marke aufzubauen heißt, sich permanenter Beobachtung sowie nicht selten harten bis unfairen Urteilen auszusetzen. Gleichzeitig erhöht die Eigenmarke den Zwang, selbiger zu entsprechen. Allzu starke Imagebrüche interpretiert die Netzgemeinde häufig als Indiz für Unaufrichtigkeit und straft sie entsprechend ab. Der Druck kann so rasant wachsen – und Karrieren abrupt beenden.

Selbst in vermeintlich privateren Bereichen. So verlor erst kürzlich eine 31-jährige Schweizerin ihren Job bei der Nationale Suisse Versicherung, weil sie vergaß, wie öffentlich das Web ist. Sie habe starke Migräne, teilte die Baslerin ihrem Chef mit, und müsse deshalb im Dunkeln liegen, am Bildschirm könne sie jedenfalls nicht arbeiten. Zu Hause loggte sie sich allerdings bei Facebook ein, bastelte an ihrem Profil – und flog auf. „Wer dies kann, kann auch arbeiten“, begründete ihr Chef die anschließende Kündigung.

Streisand-Effekt: Sich selbst verstärkende Skandale

Ähnlich erging es einem Beinahe-Cisco-Mitarbeiter, der sich um Kopf und Kragen twitterte. Just nach seinem Bewerbungsgespräch zwitscherte er, der Job sei zwar gut bezahlt, dafür aber würde er ihn „hassen“. Ein mitlesender Cisco-Mitarbeiter pfiff umgehend zurück: „Wer ist der Einstellungsmanager? Ich bin sicher, er liebt es zu hören, dass du den Job hassen wirst.“

Und machen solche Geschichten erst einmal die Runde, lassen sie sich kaum je wieder löschen. Allein der Versuch kann das Desaster verstärken. „Streisand-Effekt“ heißt das Phänomen im Fachjargon: Die durch Dementis ausgelösten Zitierungen breiten sich im Netz erst recht aus und vergrößern die Anzahl der Fundstellen. Der Skandal ist für lange Zeit ganz oben auf den Trefferlisten.

„Wer damit anfängt, seine Marke aufzubauen, sollte sich anfangs auf keinen Fall zu viel vornehmen“, warnt der Berliner Markenberater Johannes Barho. Wer es eilig hat, erhöht nur die Chance, Fehler zu machen. Bis man von einem gewissen Bekanntheitsgrad sprechen könne, sagt Barho, dauere es in der Regel bis zu einem Jahr – und auch nur dann, „wenn derjenige bereit ist, jeden Tag rund eine Stunde Zeit in seine Markenpflege zu investieren.“

Selbstdarstellung rund um die Uhr - Xing und Co. machen es möglich Quelle: AP

Der Imperativ zur Selbst-PR wirft allerdings auch Fragen auf: Wie gestaltet man im Internet seine Marke? Welche Schritte sind dazu notwendig? Und vor allem: Wo lauern die Fallen?

Beim Personal Branding geht es nie darum, ein bisschen Ego-Schminke aufzutragen und sich ein massentaugliches Image zuzulegen. „Man kann den Leuten im Netz nichts vormachen“, warnt Markus Giesler, der derzeit als Marketing-Professor an der Schulich School of Business in Toronto lehrt und im Herbst an die Uni Witten-Herdecke wechseln wird. „Solche Auftritte verpuffen oder enden peinlich.“

Vielmehr empfiehlt er, zu seiner Kernbotschaft immer auch eine möglichst originelle Geschichte zu erzählen: Wie unterscheide ich mich von anderen? Was sind meine Lehren?

Wie wichtig das ist, lernen sogar seine Studenten an der Schulich School kurz vor ihrem Abschluss. Dann durchlaufen die Absolventen ein sogenanntes Storytelling-Seminar, wo sie unter anderem üben, ihren bisherigen Lebensweg wie eine klassische Heldensaga zu erzählen: vom Hirten-David zum Super-König, vom Saulus zum Paulus – oder eben vom Underdog, der sich mit Stipendien und harter Arbeit bis zum Top-Abschluss durchgekämpft hat.

Die Zielgruppe ist entscheidend

Lauren Luke war bis vor Kurzem noch eine junge Frau, die sich oder ihre Freundinnen gerne schminkte. Es war ein Hobby, das sie gerne zum Beruf machen wollte. Ende Juli 2007 startete die Britin eine Serie von YouTube-Tutorials, in denen sie erklärte, wie sich Frauen besser schminken können oder wie Promis besser aussähen. Die Clips wurden zum Hit: Mehr als 40 Millionen Menschen schauten sich die Schminktipps an. Lauren Luke bekam auf einmal Proben von Kosmetikherstellern geschickt, stellte manche davon vor, monierte aber gleichzeitig das Fehlen anderer Produkte.

Eine solche Erfolgsstory verdankt sie allerdings auch einer klar erkennbaren Zielgruppe. Die ist entscheidend für Internet-Marken. „Web-Seite designen, Logo entwickeln, Schriften festlegen – alles zweitrangig“, sagt Markenberater Barho. „Solange Sie nichts anbieten, wofür es einen konkreten Bedarf gibt, konstruieren Sie nur einen leeren Container.“ Heiße Luft.

Umso mehr sollte man bei der Auswahl des Domain-Namens darauf achten, dass dieser entweder den eigenen Namen enthält oder zumindest das Stichwort, das man mit sich verbinden will – also etwa susannemustermann-safaris.de. Wer dann keine eigenen Inhalte dort hinterlegen will, kann die Seite zumindest auf sein Netzwerk-Profil umleiten. So steigt zumindest dessen Verlinkungsgrad und Suchrang.

„Ohne Leidenschaft geht es aber auch nicht“, sagt Klaus Eck. Sichtbarkeit und Reputation würden merklich erst dann steigen, wenn man auf diversen Plattformen erscheint: in Netzwerk-Gruppen. In Foren. In Blogs. Dort ginge es vor allem darum, mit anderen zu kommunizieren, zu kommentieren, zu diskutieren. „Wer schweigt, der bleibt nicht“, sagt der Münchner Kommunikationsberater. Nur durch die Vielzahl unterschiedlicher Beiträge entstehe das, was jede starke Marke braucht: Komplexität.

Wie ein Dirigent orchestriert Eck seit rund fünf Jahren die Facetten seiner Online-Auftritte. Jedes seiner Themen wie etwa „Corporate Blogs“ hält er eifersüchtig besetzt. Wer sich dafür interessiert, findet ihn sofort. „Einen solchen Expertenstatus erreicht man aber nicht, indem man alle paar Tage Meldungen schreibt“, sagt Eck. „Man muss weitergehende Analysen anbieten, mit anderen Experten diskutieren und die Community zeitweise sogar provozieren.“ Marke verpflichtet.

Rückschläge gehören dazu

Differenzierung allein reicht im Internet auf Dauer nicht, dafür ist die Halbwertzeit von Nischen im Web zu gering. Wer beispielsweise vor einem Jahr noch mit dem Signet „Twitter-Berater“ auffallen konnte, kämpft heute mit Tausenden Mitstreitern um Aufmerksamkeit.

Deswegen müssen sich gerade Personenmarken hin und wieder neu erfinden, ihre Zielgruppe überraschen und das eigene Spektrum erweitern. Popstars wie Madonna oder Sean – Puff Daddy, P. Diddy – Combs machen das regelmäßig vor.

„Darunter dürfen auch Rückschläge sein“, sagt Giesler. Es sei ein Irrglaube, dass Online-Profile ein allseits perfektes Bild produzieren müssten. Erst die persönlichen Züge, die Misserfolge und die Lehren, die einer daraus zieht, machen den Stoff zu einer glaubhaften Geschichte. Schließlich legt man sich damit für lange Zeit fest.

Die Transparenz, die permanente Beobachtung, die Pflicht zur Pflege – das alles sollte einkalkulieren, wer nach ein paar Megabyte Eigenmarke strebt, und bedenken: Ein hoher Bekanntheitsgrad macht nicht zwangsläufig erfolgreicher oder glücklicher. Zu dem Fazit gelangte der Glücksforscher Richard M. Ryan von der Universität Rochester bereits vor rund einer Dekade. Diejenigen, die sich darauf konzentrierten, von anderen anerkannt zu werden, waren deutlich unglücklicher als jene, die mit sich zufrieden waren und für Freundschaften interessierten. Folgestudien bestätigten: Wer sich auf so flüchtige Dinge wie öffentliche Anerkennung versteift, wird nur vom Urteil anderer abhängig.

Das Suchen und Anhimmeln außergewöhnlicher Menschen liegt zwar in der Natur des Menschen. Es ist aber auch eine seiner dämlichsten Eigenschaften. Bei den Bejubelten führt sie nicht selten zu Hochmut – und der kommt bekanntlich vor dem Fall.

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