Und dann war da die Sache mit den Schuhen. Pinke Pumps, so steil, dass der Atem bei der Vorstellung, auch nur einen Schritt darin laufen zu müssen, stockt. Das Model, das in eben jenen einen Rock der Berliner-Wiener Designerin Marina Hoermanseder über den roten Teppich tragen sollte, verlor einen der beiden Schuhe, stolperte, fing sich, ging weiter. Am nächsten Tag aber landete genau das Bild des Stilllebens aus verlorenem Schuh, nacktem Frauenfuß und goldenem Korsagen-Rock auf der Titelseite des amerikanischen „Wall Street Journal“. „Wahnsinn, oder?“, sagt Hoermanseder wenige Tage danach in ihrem Berliner Hinterhofatelier. Sie hat sich die Seite extra aus den USA schicken lassen, 350 Euro kostete das. Aber für Hoermanseder ist es mehr als eine Seite eins in Amerika: ein Zeichen. Klar, Lady Gaga oder Rihanna tragen ihre Röcke und Kleider, die oft an barocke Korsagen angelehnt sind, schon länger auf den Bühnen und Laufstegen dieser Welt. Aber nun wird sie auch im ernsteren Teil der Wirtschaftswelt wahrgenommen. Zeit also, sich nach den Damen der Show-Welt auch mal in die Gefilde der Wirtschafts-(Männer-)Welt vorzuwagen. Der geeignete Gegenüber dafür: John Cloppenburg, Spross der in Düsseldorf ansässigen Modehändlerdynastie Peek & Cloppenburg, seit Jahren auf roten Teppichen wie Modewochen heimisch. Ein junger Erbe alten Modegeschlechts, der weiß, was Männer anziehen wollen. Also los.
WirtschaftsWoche: Liebe Frau Hoermanseder, lieber Herr Cloppenburg, wie gut oder schlecht ist der deutsche Mann heute angezogen?
Marina Hoermanseder: Also, Deutsche sind doch recht gut gekleidet. Wobei ich sagen will, den deutschen Mann, den verbinde ich in erster Linie mit Business Outfit. Da macht er seine Sache nicht schlecht.
John Cloppenburg: Wobei: Gerade bei Herren ist schon der Italiener der modische Goldstandard ...
Hoermanseder: ... oh ja ...
Cloppenburg: … und gemessen daran, gibt es doch noch manches zu verbessern. Aber was schon stimmt: Der deutsche Mann hat in dieser Hinsicht aufgeholt, es gibt andere Länder, da muss man wirklich länger im Café sitzen, um einen gut angezogenen Herrn zu sehen.
Der deutsche Mann stand ja lange für Funktionsjacke. Woher kommt der Aufstieg?
Hoermanseder: Es gibt mittlerweile sehr viele, gerade jüngere Männer, die genauso zeitschriftenaffin sind wie Frauen, die Blogs konsumieren, die sich sehr intensiv informieren. Es gibt exzellente männliche Modeblogger, die sehr einflussreich sind. Und die wirklich nicht nur von Frauen gelesen werden, die diese Typen süß finden ...
Cloppenburg: Da hat sich wirklich viel getan, auch wenn es mit Frauen noch nicht vergleichbar ist. Früher war es die Wahl der Armbanduhr oder die Marke des Autos, über die sich Mann von Mann absetzte. In Italien war das eben schon immer anders. Mode ist dort ein Spiel, das auch Männer immer schon gerne gespielt haben. Es ist ernst und leicht zugleich. Immerhin bewegen wir uns in die richtige Richtung. Früher kamen Männer mit der Mutter bei uns ins Geschäft und nahmen einfach das, was die empfahl. Das gibt es nicht mehr.
5 Tipps auf dem Weg zur richtigen Socke
Kennen Sie Ihre Größe GENAU. Statt mit den europäischen Größen 39, 44 oder 47 zu hantieren, achten Sie auf die britischen oder US-Größen, die seltener abweichen. Socken, die am Hacken aus dem Schuh quellen, verraten den Fehlkauf.
Kaufen Sie Kniestrümpfe. Kein Geschäftspartner möchte in einer Besprechung Ihre behaarte Wade sehen. Im Sitzen ist jedoch jede Socke zu kurz, wenn die Beine überschlagen werden um so mehr.
Wählen Sie die Farbe der Socke nach dem Anzug aus, nicht dem Schuh. Das heißt: Zum dunkelblauen Anzug mit Schwarzen Schuhen wählen Sie eine dunkelblblaue Socke, ist der Anzug grau und die Schuhe braun, sind graue Socken passend.
Wenn farbige Socken – dann passend zu einem weiteren Accessoire in der gesamten Garderobe, vorzugsweise Fliege oder Krawatte. Knallbunte Socken allein wirken albern. Aktuelle Alternative, um ein wenig Farbe ins Spiel zu bringen. Bunte Schnürsenkel.
Bedarf eigentlich keiner erneuten Erwähnung: In Sandalen NIE Socken oder Strümpfe.
Gibt es das eine Outfit für den Mann?
Hoermanseder: Man kann in der Freizeit perfekt gekleidet sein und im Büro. Und das ist nicht dasselbe. Wer einen Raum betritt, ist doch eigentlich drei Personen in einer: der, der er ist. Der, der er sein will. Und der, als der er wahrgenommen wird. Und für die letzten beiden kommt es auf Kleidung an. Tennisclub und Meeting sind eben verschiedene Orte und verschiedene Kontexte, die eigene Antworten brauchen. Hoffentlich ...
Cloppenburg: Es gibt so viele Arten von Stil, die ich als gut bezeichnen würde. Selbst wenn es nicht mein eigener Geschmack ist. Wenn ich das Gefühl habe, da hat sich jemand Gedanken darüber gemacht wie er aussehen und wirken will, dann finde ich das gut. Dieser Eindruck ist mir wichtiger, als einer klaren Geschmacksordnung zu gehorchen.
Und tun Männer das?
Cloppenburg: Ich habe selbst viel in unseren Häusern Kunden beraten. Und viele wollen in der Tat zuerst eine Uniform. Schwarzer Anzug, weißes Hemd, unauffällige Krawatte. Das honorieren wir auch. Aber wir legen auch jedem gerne etwas mehr nahe. Ich habe einmal einem Kunden zu einem Einstecktuch geraten, da sagte er erschrocken: Das dürfen bei uns nur die Vorstände tragen. Da habe ich geantwortet: Kleiden Sie sich doch nach Ihren Zielen, nicht nach Ihrer Gegenwart.
„Es ist in Deutschland nicht leicht, als Label nach oben zu kommen“
Würde „Marina Hoermanseder“ auch für Männer funktionieren?
Hoermanseder: Ich arbeite ja viel und gerne mit Leder und Schnallen, das ist nun nicht jedermanns Sache (lacht). Jedenfalls nichts fürs Büro. Aber wir haben sehr viele männliche Fans. Und ich überlege auch, für Männer zu entwerfen. Aber das wäre ganz anders als meine Entwürfe für Frauen. Klassischer. Cleaner. Ein weißes Hemd mit perfektem Sitz. Vielleicht ein paar Details. Mehr nicht.
Cloppenburg: Es gibt eben mittlerweile auch Männer, die sich dafür interessieren, ob das Hemd Perlmuttknöpfe hat, die eine exzellente Passform zu schätzen wissen, die auf Details eines Anzugs Wert legen.
Aber es ist immer noch einfacher, sich als junger Designer mit Frauenmode einen Namen zu machen. Gibt es in Deutschland überhaupt gute Designer für Herren?
Hoermanseder: Schwierig. Herr von Eden ist vielleicht so ein Beispiel.
Cloppenburg: Stimmt, das ist wirklich jemand, der Mode machen will. Aber es ist in Deutschland nicht leicht, als Label nach oben zu kommen. Im eigenen Land gilt der Prophet oft nichts. Aber nehmen wir zum Beispiel Drykorn, mittlerweile eine ziemlich große Marke. Die haben mich immer begeistert, weil sie von Anfang an konsequent auf Mode gesetzt haben.
Käme klassischer Handel wie P&C für Sie infrage, Frau Hoermanseder?
Hoermanseder: Natürlich. Das ist kein Entweder-oder. Ich brauche die tollen, extravaganten Teile, um meine Kreativität auszuleben, meine Philosophie in ihrer Bestimmtheit präsentieren zu können, das Markenprofil zu bilden. Aber ich brauche auch Pullover und T-Shirts, die schön, aber alltagstauglich und erschwinglich sind. Basics, die man sich leisten kann. Ja, es ist toll, wenn die eigene Marke in Hongkong gefeiert wird. Aber sie sollte erreichbar bleiben. Demokratisch, wenn Sie so wollen.
Was halten Sie dann von Start-ups, die gerade Männern Mode näherbringen wollen?
Hoermanseder: In einem Wort: super. Outfittery zum Beispiel. Ich glaube, da sind viele Männer über etwas Hilfe extrem dankbar. Und sie lassen sich was sagen. Einkaufen gehen die meisten ja weiterhin eher ungern ...
Also ist das Internet heute das, was früher die Mutter an meiner Seite war?
Hoermanseder: Exakt.
Cloppenburg: Wer nicht genau weiß, was er will, und auch nicht, was es überhaupt gibt, der ist für diese Hilfe sehr dankbar. Für die Beratung. Aber am Ende für die Sicherheit.
Die beliebtesten Textilhersteller
Mango (+20 Indexpunkte)
Quelle: YouGov BrandIndex Ranking: Marke des Jahres 2014
Der BrandIndex gibt auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten an, wie Verbraucher das Image einer Marke bewerten.
Vero Moda (+22 Indexpunkte)
H & M (+26 Indexpunkte)
Peek & Cloppenburg (+36 Indexpunkte)
C & A (+39 Indexpunkte)
Haben Start-ups nicht noch mehr getan: nämlich die Dresscodes für Arbeit komplett verändert? Es gibt doch kaum noch einen CEO, der noch Krawatte trägt.
Cloppenburg: Dazu habe ich eine ganz eigene Theorie: Wer sie ablegt, demonstriert, dass er in der Position ist, sie einfach ablegen zu können. Es ist in erster Linie also ein Symbol, eine Geste, der manchmal schon der Inhalt abhandenkommt. Ich bin deshalb fast schon so weit, eine Gegenbewegung anführen zu wollen. Zumindest habe ich meistens eine dabei (Cloppenburg zeigt auf seine Brusttasche, die Krawatte fungiert als Einstecktuch). Die Krawatte ist schließlich eine der wenigen Möglichkeiten, wo der Mann spielen und experimentieren kann.
Hoermanseder: Danke, ich bin auch eine Freundin der Krawatte. Mein Vater ist jeden Morgen mit vier Stück zu meiner Mutter gegangen und hat sich beraten lassen. Das prägt. Und wenn mein Vater früher von der Arbeit kam, dann war da bei der Umarmung dieses kühle, gebügelte Hemd und diese Botschaft: Honey, I’m home and had a hard day. Ich habe dafür echt eine Schwäche. Da bin ich eine österreichische Spießerin (lacht).
Und Sneakers zum Anzug?
Hoermanseder: Nein, auf gar keinen Fall! Ich hoffe, du wolltest jetzt nicht ja sagen ...
Cloppenburg: ... Nein, keine Sorge. Zum klassischen Anzug gehen sie ganz sicher nicht. Bei manchen lässigeren Hose-Jackett-Kombinationen aber sehr gerne – Sneaker ist ja schließlich nicht gleich Sneaker.
Hoermanseder: Aber dann bitte flache, nicht so knöchelhohe. Diese Stiefel zu einer Anzughose, die noch reingestopft wird – bloß nicht.
„Hemden mit ganz kurzen Ärmeln gehen überhaupt nicht“
Gibt es klassische Modefehler?
Hoermanseder: Ich finde, Hemden mit ganz kurzen Ärmeln gehen überhaupt nicht.
Cloppenburg: Im Freizeitbereich ist das sicher noch mal anders. Aber ein Hemd mit kurzen Ärmeln, auf das Sie dann eine Krawatte legen, geht auch für mich wirklich nicht.
Wenn man sich in deutschen Büros umschaut, ist es aber nicht totzukriegen.
Cloppenburg: Es gefällt mir nicht, aber man muss das akzeptieren. Das ist ja eine ganz bewusste Wahl derjenigen, die diese Hemden tragen. Und wer bin ich, mir anzumaßen, jemanden zu verurteilen, der sich so ein Stück ausgesucht hat, der zuvor vermutlich auch darüber nachgedacht hat? Vermutlich gibt es ja viele Männer, die sich darin sehr wohl und sehr gut gekleidet fühlen.
Was macht die weiße Socke?
Hoermanseder: Tot ist sie sicher nicht. Ich habe aber das Gefühl: Wenn Männer mit Kleidungsstücken wie weißen Socken in offenen Schuhen daneben treffen möchten, dann verfehlen sie ihr Ziel nicht, oder eben sehr bewusst. Weiße Socken sind ja mittlerweile Trend. Das sieht man bei vielen Stücken: Frühere No-Gos sind zu massiven Must-haves geworden.
Cloppenburg: Jeder vermeintliche Fauxpas kann ein bewusstes Statement sein. Es gibt keine Fashion Police, die sagt: Das geht nicht. Jeder muss für sich entscheiden, ob ihn das besser aussehen lässt oder nicht. Ich kann mir zum Beispiel nur schwer jemanden vorstellen, der mit weißen Socken in offenen Sandalen gut aussieht. Aber das muss ja nicht heißen, dass das nicht jemand für sich anders entscheiden kann. Entweder ist es ihm dann vollkommen egal, oder es ist ein bewusstes Statement.
Kleider machen also weiter Leute?
Cloppenburg: Das würden vermutlich viele infrage stellen, ich tu das nicht. Da geht es unmittelbar um Kleidung, aber auch andere Dinge: Heute tragen viele Männer ein Armband, was früher verpönt war. Auch Tätowierungen gehen mittlerweile im Mainstream. Das Instrumentarium zum Ausdruck der Persönlichkeit ist breiter geworden. Die Trends und die Rollen, in die man schlüpfen kann, sind vielfältiger geworden.
Schauen Sie auf solche Trends?
Hoermanseder: Ich schau schon, natürlich. Wir haben auch die üblichen Trendscouts. Was ich aber unglaublich spannend finde, ist, was Zara macht. Jeden Tag nach Ladenschluss muss jeder Mitarbeiter dort in einem System eintragen, wonach Kunden gefragt haben und was nicht vorrätig war.
Steht bei Ihnen auch abends jemand und sammelt die Fragen der Kunden?
Cloppenburg: Nein. Aber alle unsere Einkäufer und Unternehmensleitungsmitglieder sind mindestens zwei Samstage im Monat im Laden und sollten dort auch verkaufen, um zu wissen: Was hab ich nicht gehabt? Und warum hat der Kunde nicht gekauft? Es gibt nichts Wichtigeres, als zu wissen, was den Kunden interessiert. Nehmen Sie etwa den aktuellen Trend zu Slim-Fit-Schnitten bei Herrenhemden. Das ist ja erst mal erstaunlich, weil nun wirklich nicht alle Kunden so dünn sind, und trotzdem versuchen sie sich dann in irgendeine Variante von Slim Fit zu ...
Hoermanseder: ... pressen ...
Cloppenburg: Ich würde sagen: kleiden. Aber auch dafür muss man ein Gefühl kriegen. Wenn ein Kunde eine 54er-Größe hat, der kann ja nicht ganz schmal sein. Wie kann da Slim Fit richtig sein? Das erfährt man nur im Verkauf, das erzählt einem die Liste nicht.
„Eigentlich ist heute alles Trend“
Der Kunde treibt Sie da ein Stück weit?
Hoermanseder: Trend ist, was der Kunde will. Aber das Gute ist: Man kann Trends nicht mehr überschauen mittlerweile. Es gibt so viele, so kurzlebige. Natürlich auch viele, die wir zumindest als kleines Label nicht mitgehen können und mitgehen wollen: Derzeit sieht man überall bunte Bommeln. Das müsste man jetzt machen und in zwei Wochen im Laden haben. Aber das können nur die Großen, wir können das nicht.
Ist dann eher die Kunst, sich davon freizumachen?
Hoermanseder: Ach, eigentlich ist heute alles Trend. Man muss die Blogger und die sozialen Medien verstehen und am besten auch selbst pflegen, dann hat man auch die Möglichkeit, Trends mit zu kreieren.
Cloppenburg: Es ist schon so, dass viele Trends heute nicht mehr von Designern kommen, sondern im Netz entstehen.
Sie kommen aus unternehmerischen Familien, haben beide kaufmännische, wenig kreative Ausbildungen durchlaufen. Wie prägt das?
Hoermanseder: Ich wollte immer Mode machen. Aber da ist mein Vater eingeschritten und hat gesagt, ich solle etwas Vernünftiges lernen. Ich habe dann meinen Master in BWL gemacht. Mittlerweile bin ich ihm unfassbar dankbar dafür. Ich habe ein gewisses ökonomisches Denken mitbekommen, dass ich nicht allein von Kunst und „Likes“ leben kann, sondern auch verkaufen muss. Viele Designer haben von solchen Dingen keine Ahnung. Es ist ein Vorteil, zu wissen, wovon man spricht, und nicht nur Avantgardist oder Künstler zu sein.
Cloppenburg: Bei mir war es ähnlich: Ich habe BWL studiert und erst später begonnen, kreativ zu arbeiten. Ich war seinerzeit bei unserer Tochterfirma Anson’s. Da wurde mir klar: Wenn wir mit P&C mithalten wollen, brauchen wir besondere Ware, und ich habe angefangen, mich nicht nur mit Handel zu beschäftigen, sondern auch mit Produktion, Design.
Wie sehr steckt der ausgebildete Kaufmann noch in Ihrer Arbeit?
Hoermanseder: Wichtig ist, dass das bei der Idee keine Rolle spielt. Auch beim Design nicht. Was viel wichtiger ist, ist, dass ich emotionslos designe. Es gibt Teile, die sind so teuer, dass es nichts bringt. Diese Entwürfe muss man zusammenknüllen und wegwerfen. Da bin ich Realist genug und nicht nur künstlerische Seele: Man muss schon Mut haben, was aufzugeben. Wenn ich einen Mantel hab für eine Show, der so teuer ist, dass ich den nie verkaufen kann, dann hänge ich den auch nicht auf die Stange. Die, die es nicht kennen, werden es ja im Geschäft ohnehin nicht vermissen. Wir unterscheiden zwischen Show-Teilen und Verkaufs-Teilen.
Cloppenburg: Bei Loro Piana steht am Anfang der Idee der Ansatz: Wir machen das schönste Produkt, und am Ende kommt ein Preis heraus. Das ist für jemanden, der Ware liebt, fantastisch. Aber das können sich ja nur ein paar Menschen leisten. Man muss aber auch ganz klar aufpassen, nicht in das andere Extrem abzugleiten und zu sagen: Ich brauche ein Hemd für 49 Euro ...
Hoermanseder: ... und dann rechnet man runter, was man sich leisten kann.
Cloppenburg: Genau, das ist schwierig, weil dann die Qualität leiden kann. Aber klar: Wenn ich sehe, ich überschreite ein Preisniveau, ab dem die Zahlungsbereitschaft der Kunden dramatisch abfällt, dann muss man eben schauen, wo man in der Herstellung einen Kompromiss finden kann.
Was sind denn drei Kleidungsstücke, die Mann haben sollte?
Cloppenburg: Das ist wirklich schwierig. Mein Schrank ist ständig chronisch überfüllt.
Hoermanseder: Aber ein Hemd schon, oder?
Cloppenburg: Ja klar. Aber drei Dinge sind einfach zu wenig.
Hoermanseder: Also sagen wir mal: ein gutes Hemd.
Cloppenburg: Es ist echt schwierig. Für den Alltag wäre es für mich eine Jeans, Hemd und Sneaker. Wenn wir natürlich fürs Business sprechen: ein Anzug, ein Hemd und dann aber, wenn es irgendwie geht, ein rahmengenähter Schuh. Beim Anzug bin ich kein Fan des schwarzen Modells als Uniform-Teil. Das ist einfach, aber langweilig
Hoermanseder: Gerade weil es bei Männern nicht so viel Auswahl gibt, muss sehr viel Sorgfalt auf die wenigen Teile verwandt werden: Schuhe müssen geputzt sein. Ein Hemd muss nicht teuer sein, es muss gebügelt sein.
Cloppenburg: Deswegen trage ich auch gerne Sneaker. Die sind einfacher zu pflegen. Und ich trage lieber ein bewusst leicht knitteriges Hemd, weil ich das lässiger finde. Das ist eine bewusste Stilentscheidung meinerseits. Aber ich finde, es lohnt sich, sich Mühe zu geben. Man macht dann mehr aus sich als Persönlichkeit, wenn man auf Details achtet. Es muss ja nicht meinem Geschmack entsprechen, da gibt es viele Wege, sich attraktiver zu machen. Aber Mann sollte sich Mühe geben.
