Preismanagement Teuer macht sexy

Seite 2/5

Wirksamste Stellschraube

Miele-Waschmaschine Quelle: dpa

Deshalb gehen viele Konzerne bei der Preisfindung inzwischen systematischer vor. Beschränkten sie sich früher auf eine vergleichsweise einfache Rechenaufgabe – Kosten plus Marge gleich Preis –, geht es heute um komplexes Preismanagement, bei dem Einkauf, Marketing und Vertrieb idealerweise Hand in Hand arbeiten.

Kein Wunder: Zeigen doch Untersuchungen seit vielen Jahren, dass nicht Kostensenkungsprogramme oder höhere Absatzmengen den Gewinn eines Unternehmens am nachhaltigsten beeinflussen, sondern Preiserhöhungen. So stellten Wissenschaftler bereits in den Neunzigerjahren fest, dass höhere Preise einen drei- bis vierfach höheren Beitrag zur Profitabilität eines Unternehmens leisten als ein ähnlicher Zuwachs der Absatzmenge. Zusammen mit dem US-Forscher Robert Dolan wies Preis-Experte Hermann Simon 1997 nach, dass bei einem Chemieunternehmen Preissteigerungen um 20 Prozent den Gewinn verfünffachten und bei einem Büroartikelhersteller ein Preisplus um fünf Prozent den Gewinn verdoppelte.

Ein Mechanismus, der bis heute gilt, wie der Pricing Stress Test von Simon-Kucher & Partners zeigt: Nach Berechnungen der auf Preisstrategien spezialisierten Beratung könnten die im Dax, MDax und TecDax gelisteten Unternehmen rund 30 Milliarden Euro mehr erwirtschaften und bis zu 529 Prozent mehr Profit einstreichen – wenn sie ihre Preise um nur zwei Prozent anzögen.

„Professionelles Preismanagement führt zu höheren Gewinnen“, bestätigt auch Martin Fassnacht, Marketingprofessor an der WHU-Otto-Beisheim School of Management, „und sichert damit die Überlebens- und Innovationsfähigkeit.“

Die wertvollsten Marken der Welt
Platz 20: Deutsche TelekomDer Markenwert des ehemaligen deutschen Staatskonzerns hat im zurückliegenden Jahr um 26,8 Milliarden Dollar eingebüßt und ist um einen Platz nach hinten gefallen. Trotzdem handelt es sich noch immer um die wertvollste deutsche Marke. Das Marktforschungsunternehmen Millward Brown veröffentlichte erstmals 2006 das Markenranking BrandZ. Die Marktforscher weisen den weltweit wertvollsten 100 Marken monetäre Werte zu. Dabei stützen sie sich auf öffentlich zugängliche Finanzdaten sowie auf Befragungen von Konsumenten. Ihre Datenbank umfasst mehr als zwei Millionen Verbraucher. Quelle: ap
Platz 19: FacebookDas soziale Netzwerk Facebook ist der große Gewinner des Rankings, der Markenwert ist Millward Brown zufolge um 33,2 Milliarden Dollar gestiegen. Das sind 74 Prozent Anstieg - und der Sprung von Platz 35 auf Platz 19. 2011 lag der Wertanstieg sogar bei 246 Prozent. Quelle: Reuters
Platz 14: AmazonDer Online-Allesanbieter Amazon von Jeffrey Bezos legt kräftig zu: rund 34 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 45,7 Milliarden Dollar. Damit ging es für die Marke wieder genau die vier Plätze nach oben, die es sie vergangenen Jahr abgeben musste. Quelle: ap
Platz 18: Wall MartMit seinen Supercentern bestimmt die Kette das Bild der USA und steht zugleich für eine extrem hohe Kapitalrendite - Trotz eines Zugewinn von fünf Prozent bei der Markenbewertung ist der Handelsriese um einen Platz abgerutscht. Der Markenwert wird auf 36,2 Milliarden Dollar geschätzt. Quelle: Reuters
Platz 15: UPSWeltweit düsen die braunen Lieferwagen durch Metropolen und Kleinstädte: United Parcel Service, kurz UPS, ist eines der größten Logistikunternehmen weltweit. Im Markenwettbewerb geht es für das Unternehmen aus Atlanta einen Platz nach vorne. Quelle: ap
Platz 9: VisaDas amerikanische Kreditkartenunternehmen gehört innerhalb der besten zwanzig Marken zu den größten Aufsteigern. Es geht um satte sechs Plätze aufwärts – und damit in die Top 10. Der Markenwert legt nach Meinung der Forscher um kräftige 46 Prozent auf 56,1 Milliarden Dollar zu. Die Visa International Service Association wurde 1970 gegründet, der Jahresumsatz lag 2012 bei 10,4 Milliarden, der Gewinn bei 2,1 Milliarden Dollar. Quelle: dapd
Platz 13: Wells Fargo1815 wurde das Unternehmen von Henry Wells und William Fargo gegründet - zunächst bot man Transportdienstleistungen an, später konzentrierte man sich auf das Finanzgeschäft. Wells Fargos Markenwert wächst auf 47,7 Milliarden Dollar und die Bank legt damit einen Platz zu. Quelle: dapd

Konsequent im Premiumsegment

Soll heißen: Egal, ob es sich um Luxusprodukte, Investitionsgüter oder Dinge des täglichen Gebrauchs handelt – hohe Preise sind langfristig häufig besser. Und sie werden vom Kunden nicht per se abgelehnt, sondern durchaus akzeptiert – falls Beratung, Service und Qualität stimmen.

So sind Miele-Waschmaschinen bis zu 30 Prozent teurer als Modelle der Konkurrenz – bei gleicher Ausstattung. Dasselbe gilt für Autos von Audi oder Mercedes. Aber auch Mittelständler sind mit der Premiumstrategie erfolgreich. Der schwäbische Motorsägenhersteller Stihl setzte 2011 gut 2,6 Milliarden Euro um – Rekord. Schraubenhersteller Würth will in diesem Jahr erstmals mehr als zehn Milliarden Euro Umsatz machen, der Audiotechnikspezialist Sennheiser verdiente 2011 mehr als 45 Millionen Euro – knapp doppelt so viel wie im Vorjahr.

Allen gemein ist: Sie verweigern sich der Billigheimer-Attitüde und setzen stattdessen konsequent auf ihre Position im Premiumsegment. Dort sind die Margen auf die Produkte meist größer – und der Gewinn am Ende des Jahres höher.

Dabei ist es für Unternehmen insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten verlockend, genau andersrum zu handeln: Um mehr Produkte zu verkaufen und den Marktanteil wenigstens zu halten, senken sie ihre Preise. Simon-Kucher befragte im Frühsommer 2011 etwa 4000 Manager aus Europa, Asien und den USA. Knapp die Hälfte gab zu, sich mit Konkurrenten regelmäßig Preisschlachten zu liefern. 83 Prozent sagten, dass sie damit lediglich auf die Wettbewerber reagierten. Soll heißen: Schuld sind die anderen.

Inhalt
Artikel auf einer Seite lesen
© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%