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Social Media Manager Was Berufstwitterer den ganzen Tag machen

Immer mehr Unternehmen bündeln ihre Online-Aktivitäten auf Facebook, Twitter und Blogs in eigenen Abteilungen, geleitet von einem sogenannten Social Media Manager. Madlen Nicolaus ist so eine und verantwortlich für Kodak in Europa. Wie sie die strauchelnde Fotomarke ins Web 2.0 führt.

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Madlen Nicolaus Quelle: Simon Koy für WirtschaftsWoche

Madlen Nicolaus hält die Kamera fest in der Hand und lächelt tapfer. Auch, als ein verbaler Schlag nach dem anderen auf sie einhagelt: „Das Display ist viel zu klein“, kommentiert ihr Gegenüber, „ist das eigentlich ein Touchscreen? Nee, sieht nur so aus. Das ist aber verwirrend.“

Der Blogger dreht und wendet eine Videokamera. Das Testgerät kommt frisch aus der Entwicklungsabteilung von Kodak – und ist der ganze Stolz der Crew rund um Nicolaus. Gerade mal drei Stück durfte die junge Managerin mit zum Bloggertreffen nach München nehmen.

Und nun das: Der renommierte Blogger lässt kein gutes Haar an der Kamera, die nicht größer ist als ein gewöhnliches Handy. „Das Design wirkt irgendwie altbacken“, mault er, während Nicolaus ihn filmt. „Man erkennt die Tasten ja kaum!“

Dann findet er eine Klappe an der Seite: „Ah, hier ist ein USB-Anschluss versteckt, das finde ich gut. Aber warum kann man den nicht an einem Kabel rausziehen? So muss ich mich ja zum Hochladen mit der Kamera umständlich an den Rechner klemmen.“ Es scheint, als suche er geradezu nach Mängeln. Nicolaus lächelt noch immer.

Nach viereinhalb Minuten endet die Tirade – ausgerechnet mit einer Entschuldigung: „Sorry, jetzt hab ich nur Kritisches gesagt.“ Aber Nicolaus kontert souverän: „Kein Problem, unsere Entwickler sollen ja wissen, was die User dazu sagen.“ Das stoische Lächeln sitzt perfekt.

Mit Kritik umgehen, auch wenn es knüppeldick kommt – das muss ein Social Media Manager unbedingt können. Erst recht im Internet, wo sein Hauptarbeitsfeld liegt. Hier ist der Kundenkontakt immer direkt und ungefiltert, Produktanfragen und Gemecker landen bei Nicolaus genauso oft wie Lob und Bestellungen.

Seit einem Jahr ist die 29-Jährige Social Media Managerin bei Kodak und verantwortet sämtliche Web-2.0-Aktivitäten des Unternehmens in Europa, Afrika und im Nahen Osten. Gemeinsam mit sechs externen Mitarbeitern füllt sie die nationalen Twitter-Accounts, schneidet Videos für verschiedene YouTube-Kanäle und gibt über Facebook Tipps zu Babyfotos oder digitalen Bilderrahmen.

Und das alles möglichst schnell. „Anfragen über unsere Social-Media-Kanäle haben bei uns höchste Priorität“, erklärt Nicolaus, „weil sie öffentlich nachlesbar sind – Kunden können noch nach Monaten prüfen, ob wir uns um Probleme kümmern und auf Kritik angemessen reagieren.“

Wahrnehmung managen

Bereits seit vier Jahren ist die Fotomarke Kodak mit mehreren internationalen Blogs im Netz präsent. So wie das US-Unternehmen erkennen heute immer mehr Firmen, welches Potenzial in den Online-Netzwerken wie Facebook, Twitter oder YouTube, den sogenannten Social Media, steckt, und wollen dort mehr als nur die eigene Web-Site präsentieren: Blogs, Videos und Bildergalerien zum Beispiel eröffnen einen unmittelbaren Draht zum Kunden. Da werden eigens fürs Netz gedrehte Werbefilme online gestellt, Kreativwettbewerbe ausgerufen oder neue Infos per Twitter versandt.

Die Erfolge sind mitunter immens: In Deutschland zum Beispiel schaffte es der Versandhändler Otto dank eines Modelwettbewerbs auf seiner Facebook-Fanseite bis in die überregionalen Printmedien, in den USA legte der Herrenduft Old Spice durch eine raffinierte Web-Kampagne sein staubiges Image ab – der dazugehörige Videoclip wurde innerhalb von nur drei Tagen 23 Millionen Mal geklickt.

Damit diese vielfältigen Aktionen ein stimmiges Gesamtbild ergeben, beschäftigen immer mehr Unternehmen sogenannte Social Media Manager. Sie steuern die verschiedenen Kampagnen auf diversen Online-Plattformen, koordnieren die beteiligten Unternehmensabteilungen, briefen Agenturen, stellen Produktinfos ins Netz, schulen Kollegen und kommunizieren mit wichtigen Zielgruppen und Meinungsführern. Es ist ein Beruf mit -Zukunft – und einer der künftig immer wichtiger wird.

Madlen Nicolaus Quelle: Simon Koy für WirtschaftsWoche

„Social Media Manager sind Reputationsagenten und Markenbotschafter“, erklärt Klaus Eck, Kommunikationsberater und Social-Media-Experte aus München. „Sie können die Wahrnehmung eines Unternehmens massiv beeinflussen.“

Diese Hilfe braucht Kodak dringend: Der ehemalige Filmgigant ist schwer angeschlagen. Zu lange hielten die Amerikaner an der Analogfotografie fest. Erst spät entwickelten sie eigene Geräte für den rasch boomenden digitalen Markt, auf dem inzwischen die Konkurrenz den Ton angibt.

Heute muss sich der ehemalige Branchenführer, dessen Marktanteil einst 90 Prozent erreichte, mit einem Platz in der Top Five zufriedengeben. Jahr um Jahr meldet er bittere Verluste, Personal und Budgets sind massiv reduziert, für teure Werbekampagnen bleibt kaum Geld.

Kodaks Gang ins soziale Netz ist auch das Resultat einer finanziellen Notlage.

Keine Chance ohne Privatblog

„Für Kodak ist es geradezu überlebenswichtig, sich im Internet ein neues Image aufzubauen“, sagt Nicolaus. Längst wächst eine Generation heran, die mit dem Namen kaum etwas verbindet. Und diese jungen Nutzer erreiche man nun einmal „am einfachsten und effektivsten“ via Facebook, Twitter und YouTube.

Seit vier Jahren arbeitet Nicolaus für Kodak – zuerst als externe PR-Beraterin, im Februar 2010 holte der US-Konzern die Sächsin dann in seine Europazentrale nach Hemel Hempstead bei London. Zahlreiche dieser Karrieren beginnen so: Zuerst beraten die Online-Experten die Unternehmen. Können sie mit ihren Konzepten nachhaltig punkten, werden sie abgeworben oder eingestellt.

Für Nicolaus war das Jobangebot von Kodak die Erfüllung eines Kindheitstraums: Schon als Kind begeistert sie sich für die Fotografie, auch deshalb studiert sie nach dem Abitur Medienwissenschaft, produziert Fernsehbeiträge, Radiofeatures und Artikel für die Lokalzeitung.

Das soziale Netz entdeckt sie in dieser Zeit erst einmal privat: Nach einem Studienaufenthalt in Südafrika will sie mit ihren neuen Freunden unkompliziert Fotos und Neuigkeiten austauschen – ihr erstes Blog entsteht, sie meldet sich bei Twitter und Facebook an.

„Mir war sofort klar, welches Potenzial diese Netzwerke entwickeln“, erinnert sich Nicolaus. „Heute denke ich, dass Unternehmen viel Einfluss verschenken, wenn sie im Internet nicht aktiv sind.“

Ihr neuer Arbeitgeber lässt indes wenig Zweifel daran, wohin die Reise geht: Kodak kann auf ein weltweites Netzwerk von 150 Social-Media-Mitarbeitern zurückgreifen – das Kernteam allerdings ist klein: Gerade einmal vier Leute managen den Web-Auftritt.

Doch das reicht. Allein in Europa haben sie im vergangenen Jahr 51 Millionen Menschen erreicht – durch Tipps zur Bildbearbeitung oder Fotoreportagen von der Fußball-WM, Links zu interessanten Kunstaktionen oder simplen Gewinnspielen. Daneben bloggt und twittert Nicolaus bis heute auch privat weiter. Auch das ist wichtig in ihrer Position.

Ihr Lebenslauf ist typisch für Social Media Manager. „Wer sich nicht privat in den Kanälen bewegt, kann dort auch -beruflich nicht überzeugend auftreten“, urteilt Kommunikationsexperte Eck. An der Stelle ist er rigoros – aber bei Weitem keine Ausnahme mehr: Einen Bewerber ohne privaten Account bei Facebook, Xing oder Twitter würde er zum Beispiel nicht mehr einstellen.

Kodak Quelle: Simon Koy für WirtschaftsWoche

Zweitrangig sei dagegen die Studienfachwahl. Derzeit tummeln sich in der noch kleinen, aber rasant wachsenden Szene zwar vor allem Sozialwissenschaftler, doch das gründliche Analysieren könne man auch in anderen Fachrichtungen lernen.

Gesucht seien Generalisten, kreative Köpfe, die einen Schuss BWL-Denke intus, Erfahrungen in Marketing und Kommunikation gesammelt haben – und dazu noch schreiben können. „Diese spezielle Kombination aus schreiberischem Talent, Kreativität und kommunikativen Fähigkeiten ist aber schwer zu finden“, sagt Eck.

Technisch versiert müssten diese Experten zwar auch sein – aber keine Computer-Nerds. „Ein guter Social Media Manager ist eher ein Kommunikator als ein IT-Spezialist“, sagt Eric Günzel, Personalleiter der E-Plus Gruppe. Auch für ihn sind soziale Talente entscheidender: Neugier, Empathie und Dialogbereitschaft. Nur so kommt ein Social Media Manager in Kontakt mit den Impulsgebern der Szene – und die prägen das Image. Ohne persönliches Netzwerk ist man nichts im Web.

Messbare Ergebnisse

Einsteiger können mit einem Jahresgehalt von etwa 50 000 Euro rechnen. Der Verdienst werde allerdings rasch steigen, glaubt Eck, denn die Nachfrage nach den Web-Profis nehme immens zu. Immer mehr Unternehmen sehen, welche Marketingerfolge sich trotz kleiner Budgets bei den virtuellen Communitys erzielen lassen – und wie sich durch gezielte Aktionen „ein negatives Image vermeiden lässt“.

Bei Kodak sind die Ergebnisse messbar: Als das Unternehmen 2009 zum Beispiel seine erste Videokamera im Kleinformat auf den europäischen Markt brachte, erschien keine einzige Anzeige, kein Plakat wurde geklebt – das PR-Budget ließ eine klassische Kampagne einfach nicht zu.

Stattdessen verschickte Nicolaus einige Testgeräte an bekannte Blogger, reagierte schnell auf Feedback, auch auf kritisches – und erntete schon ein Jahr später den Lohn: Unter den Kleinformaten ist die Kodakkamera heute europäischer Marktführer.

Um solch eine Kampagne leiten zu können, müssen Social Media Manager das Wissen aus Marketing und PR bündeln, es kreativ in eine neue, Social-Media-typische Form umsetzen und auch technisch versiert genug sein, um spielend zwischen Videoclip, Podcast und Blogartikel zu wechseln.

Nicolaus stimmt sich überdies noch regelmäßig mit der Entwicklungsabteilung ab, um den Multiplikatoren der Szene, meist besonders einflussreichen Bloggern und Twitterern, schon vorab erste Infos zu neuen Geräten zukommen zu lassen.

Die verbreiten es bei Gefallen 1000-fach weiter – für Kodak ist das kostenlose PR nach dem Motto: Lass das Netz für dich arbeiten.

Doch Social Media Manager wirken nicht nur nach außen, auch für die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens stehen sie bei Rückfragen zur Verfügung und agieren in internen Blogs.

Seit zwei Jahren stellt Kodak seinen Mitarbeitern dazu beispielsweise so genannte Social-Media-Richtlinien zur Seite: In zehn Punkten geben sie Tipps zum Umgang mit den neuen Medien, etwa wie man sich in den Netzwerken korrekt verhält, welchen Umgangston man anschlagen sollte, welche persönlichen Informationen man schützen sollte – aber auch, welche Aussagen über das Unternehmen rechtlich relevant sind und was besser nicht öffentlich wird.

In der Szene erntete Kodak damit bis-her viel Anerkennung. Ein wichtiger Erfolg für Nicolaus. Auch wenn es auf dem Münchner Bloggertreffen nicht durchweg so gut lief.

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