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Soziale Netzwerke Rede mit uns!

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Auf sozialen Netzwerken lässt sich Bekanntheit steigern und das Image verbessern Quelle: Daniel Stolle

Dass diese Methoden bei der Zielgruppe ankommen, belegt die Arbeit der Agentur für Social-Media-Marketing TRND. Sie vermittelt interessierte Nutzer an Testkampagnen von Unternehmen. Täglich melden sich nach Unternehmensangaben 500 bis 700 Freiwillige.

Bei der Personalakquise dagegen überwogen bisher die Bedenken. Im Netz würden ausschließlich die kritischen Geister zu Wort kommen, und mit der Datensicherheit sei es auch nicht weit her, so die gängigen Klischees.

Dass sich diese Überzeugung gewandelt hat, bezeichnet Trost als „reinen Pragmatismus“. Denn Facebook hat heute über 5,6 Millionen Nutzer allein in Deutschland, der Mikrobloggingdienst Twitter kommt auf knapp zwei Millionen und die VZ-Gruppe um ihre Kernmarke StudiVZ auf fast 15 Millionen Profilseiten. Wenn Studenten und Berufseinsteiger also überwiegend im Netz kommunizieren, bleibt Unternehmen kaum etwas anderes übrig, als dort auf sie zuzugehen.

Imagepolitur zum Nulltarif

Der zweite Teil der Einsicht lautet: Es kostet fast nichts, die Arbeitgebermarke im Web 2.0 zu stärken – zumindest auf den ersten Blick. Denn die Anmeldungen bei sozialen Netzwerken sind überwiegend gratis.

Dafür sei die Dialogwerbung im Netz ein Zeitfresser, warnt Daniel Loewa. Er ist Teamleiter für Personalmarketing bei Daimler und koordiniert den Tweet und das Facebook-Profil des Unternehmens. An guten Tagen kostet ihn das 30 Minuten, an schlechten braucht er mehrere Stunden, um die Fragen zu bearbeiten und auf Kritik einzugehen.

Auch deshalb hat sich der Autokonzern unlängst entschlossen, als eines der ersten deutschen Unternehmen eine Trainee-Stelle für die Betreuung des Firmenauftritts im Bereich Social Media einzurichten, wie es schon das Internet-Unternehmen Spreadshirt vorgemacht hat.

Personalisiete Kommunikation ist erfolgreich

Letztlich zeichnen sich in der deutschen Unternehmenslandschaft derzeit zwei Herangehensweisen ab: Entweder die neuen Medien werden dazu eingesetzt, um klassische Marketingbotschaften über moderne Kanäle zu versenden – oder die Kommunikation wird tatsächlich personalisiert. Wobei bei Experten kaum Zweifel darüber besteht, dass allein der zweite Weg erfolgreich ist.

Beispiel Deutsche Bahn. Bei dem Logistikunternehmen fungieret etwa Robindro Ullah, Chef des Hochschulmarketings, nicht nur als Ansprechpartner in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Xing –  er verkörpert das Gesicht des Konzerns auch auf Videoplattformen und realen Jobmessen. „Mich unterstützt ein kleines Team, mit dem ich gemeinsam die eingehenden Anfragen beantworte“, sagt Ullah. Im Vergleich dazu stehen zum Beispiel im Karriere-Tweet von Siemens lediglich Pressemitteilungen samt verlinkten Stellenangeboten des Konzerns.

Und das bringt nichts. „Es genügt nicht, alten Wein in neue Schläuche zu füllen“, moniert Reiner Kriegler, Chef der Deutschen Employer Branding Akademie aus Berlin, die Unternehmen in Sachen Arbeitgebermarke berät. Um im modernen Mitmachweb zu punkten, sei ein personalisierter Auftritt unverzichtbar. Schließlich kommunizieren dort Menschen – „nicht Apparate“.

Je umfassender sich ein Unternehmen im Internet engagiert, desto größer wird jedoch der personelle Aufwand – und die Personalisierung damit zum Problem. Vor allem, da Employer Branding im Netz in den meisten Unternehmen bisher eher nebenbei erledigt wird.

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