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Soziale Netzwerke Rede mit uns!

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Die Nutzung sozialer Netzwerke wie Twitter und Facebook ist für Unternehmen günstig, sie lohnt sich aber nicht immer Quelle: Daniel Stolle

Nicht selten erhöhen auch noch zähe, bürokratische Abstimmungsprozesse den Aufwand und verkehren die legere und gerade wegen ihrer Zwanglosigkeit so beliebte Online-Kommunikation ins Groteske. So wird etwa bei der Lufthansa jeder Tweet von maximal 140 Zeichen eigens von einer Fachabteilung beurteilt, bevor er online geht – selbst wenn die Botschaft lautet: „lufthansa.com ist ab jetzt auch über lh.com erreichbar!“

So gaben denn auch in der Ifok-Studie 70 Prozent der befragten Personalmanager zu, weder klare Zuständigkeiten noch eine bekannte Social-Media-Strategie zu haben. Nur 15 Prozent der Befragten verfügen immerhin über ein paar Richtlinien im Umgang mit Social Media.

Der Markenexperte Kriegler rät jedoch zu „ehrlicher Personalisierung“. Immer dort, wo ein Mitarbeiter für soziale Medien abgestellt ist, sollte dieser auch persönlich erkennbar und ansprechbar sein. Pflegen gleich mehrere Mitarbeiter den Firmenauftritt, sollten die Unternehmen ihre Kommunikation entsprechend moderieren.

Emotionale "Wir"-Botschaften sollen Vertrauen wecken

„Heute haben wir Studenten der Fachhochschule Würzburg zu Gast – herzlich willkommen!“, lautet etwa ein typischer Tweet von Susanne Hagen, die den Versandkonzern Otto mit zwei Kollegen auf sozialen Netzwerken vertritt.

Auch der Medienmulti Bertelsmann, der in diesem Jahr für seine vernetzte Markenstrategie im Internet mit dem Personalwirtschaftspreis ausgezeichnet wurde, wählt diese Variante mit emotionalen „Ich“- und „Wir“-Botschaften.

Offensiver gehen Unternehmen inzwischen auch mit sogenannten Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie Kununu, Jobvoting oder Bizzwatch um. Dort tauschen sich ehemalige Bewerber sowie Angestellte über ihre Arbeitgeber aus und vergeben Noten.

Kritik wird nicht mehr juristisch bekämpt

Noch vor ein paar Jahren verwendeten die Unternehmen viel Zeit darauf, dort erscheinende Kritik entfernen zu lassen – zur Not auch auf juristischem Weg. Vorbei! Das liegt zum einen an der Erkenntnis, dass ein solcher Kampf ohnehin aussichtslos ist. Zum anderen aber auch an der viralen Wirkung der Kritik selbst.

„Die Leser erkennen am Duktus einer Aussage durchaus, ob jemand nur persönlichen Frust loswerden will oder differenziert kritisiert“, sagt Martin Poreda, Gründer des führenden Bewertungsportals Kununu mit rund 40 000 Arbeitgeber-Bewertungen.

Noch wichtiger aber ist der sogenannte Balance-Effekt: Ist die Stimmung in einem Unternehmen grundsätzlich gut, dann provozieren ausfallend negative Kommentare die Mitarbeiter dazu, sich erst recht positiv zu äußern. Entsprechend positiv schneiden denn auch Unternehmen, zu denen besonders viele Urteile vorliegen, bei den Durchschnittsnoten ab.

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