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Soziale Netzwerke Rede mit uns!

Mit viel Tamtam versuchen die Unternehmen derzeit über soziale Netzwerke und Mikrobloggingdienste ihren Ruf als Arbeitgeber aufzupolieren. Das ist günstig und gilt als modern. Aber lohnt es sich auch?

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Facebook, Youtube & Twitter: Mit viel Tamtam polieren Arbeitgeber ihren Ruf Quelle: Daniel Stolle

Ob bei Tag oder bei Nacht – Kai beantwortet alle Fragen zu seinem Job rund um die Uhr. Der Mittzwanziger sitzt hinter seinem aufgeräumten Schreibtisch und streicht sich über die modische Krawatte, wenn er davon erzählt, wie abwechslungsreich sein Job bei der Versicherung ist. Und falls sich jemand für einen bestimmten Geschäftsbereich interessiert, zitiert er den jeweiligen Bereichsleiter zum Videointerview.

Von solchen Mitarbeitern müssen Manager auch weiterhin träumen – denn Kai alias „Allianz Kai“, ist bislang lediglich ein computeranimierter Schauspieler. Dafür bekleidet er ein einflussreiches Amt: Kai ist der virtuelle Recruiting-Chef der Versicherungsgruppe, und hinter ihm versucht eine ganze Personalmarketing-abteilung im Internet unter spannende-jobs.de, potenzielle Mitarbeiter für das Unternehmen zu interessieren.

Unternehmen wollen eigene Bekanntheit steigern

Kai ist nur einer von vielen neuen Versuchen, die die Unternehmen derzeit wagen, um auf die sich rasant wandelnden Anforderungen im Personalmanagement und Recruiting zu reagieren. Treiber ist in allen Fällen das Internet: Bereits 51 Prozent der deutschen Onliner nutzen soziale Netzwerke wie Xing, Facebook oder LinkedIn. Jede elfte Online-Minute weltweit wird heute schon für sogenannte Social Media genutzt. Fünf Milliarden Minuten werden allein täglich auf Facebook verbracht.

Multimedial, vernetzt, interaktiv – nach langer Skepsis gegenüber den modernen Medien entdecken die Personaler nun zunehmend das Internet für sich als Mittel zum Zweck: Hauptsächlich geht es ihnen dabei darum, die Bekanntheit als Arbeitgeber zu steigern (59 Prozent), Mitarbeiter als Botschafter einzusetzen (54 Prozent), ein glaubwürdiges Image aufzubauen, auch Employer Branding genannt (39 Prozent), sowie die Personalauswahl zu verbessern (34 Prozent), so eine Studie des Instituts für Organisationskommunikation, kurz Ifok.

Seitdem boomen die Fanseiten von Unternehmen und Videoclips. Allein auf der Videoplattform JobTV24 haben fast 600 Unternehmen Videos hochgeladen, um Bewerber anzulocken. Hatten Ende 2008 gerade einmal fünf der 30 Dax-Konzerne eine an Bewerber gerichtete Fanseite bei Facebook, so sind es inzwischen schon 17.

16 Dax-Unternehmen bereits bei Twitter aktiv

Noch im April gab es erst drei Karriere-Mikroblogs – kurz Tweets – von Dax-Konzernen bei Twitter, im Oktober waren es bereits 16. Laut einer Erhebung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft sind mittlerweile 52 Prozent der deutschen Unternehmen in sozialen Medien zumindest präsent. Tendenz: stark steigend.

So rechnen fast 70 Prozent der Personaler für das Jahr 2012 mit einer überragenden Bedeutung der sozialen Medien in der Konzernkommunikation, ermittelte kürzlich die internationale Studie „European Communication Monitor“, koordiniert von der Universität Leipzig.

Damit sind die hiesigen Personalmarketingabteilungen jedoch reichlich spät dran, findet Armin Trost, Professor für Human Resource Management an der Hochschule Furtwangen. So sei es in der Produktwerbung längst üblich, „dass soziale Netzwerke für virale Kampagnen genutzt werden“.

Beispiel Henkel. Der Chemiekonzern sucht seine Produkttester schon seit Jahren über das firmeneigene Ratgeberportal fragmutti.de. Auch Google nutzt seine Plattform Google Labs, um Verbesserungsvorschläge der Nutzer in die Produktentwicklung einzubinden.

Auf sozialen Netzwerken lässt sich Bekanntheit steigern und das Image verbessern Quelle: Daniel Stolle

Dass diese Methoden bei der Zielgruppe ankommen, belegt die Arbeit der Agentur für Social-Media-Marketing TRND. Sie vermittelt interessierte Nutzer an Testkampagnen von Unternehmen. Täglich melden sich nach Unternehmensangaben 500 bis 700 Freiwillige.

Bei der Personalakquise dagegen überwogen bisher die Bedenken. Im Netz würden ausschließlich die kritischen Geister zu Wort kommen, und mit der Datensicherheit sei es auch nicht weit her, so die gängigen Klischees.

Dass sich diese Überzeugung gewandelt hat, bezeichnet Trost als „reinen Pragmatismus“. Denn Facebook hat heute über 5,6 Millionen Nutzer allein in Deutschland, der Mikrobloggingdienst Twitter kommt auf knapp zwei Millionen und die VZ-Gruppe um ihre Kernmarke StudiVZ auf fast 15 Millionen Profilseiten. Wenn Studenten und Berufseinsteiger also überwiegend im Netz kommunizieren, bleibt Unternehmen kaum etwas anderes übrig, als dort auf sie zuzugehen.

Imagepolitur zum Nulltarif

Der zweite Teil der Einsicht lautet: Es kostet fast nichts, die Arbeitgebermarke im Web 2.0 zu stärken – zumindest auf den ersten Blick. Denn die Anmeldungen bei sozialen Netzwerken sind überwiegend gratis.

Dafür sei die Dialogwerbung im Netz ein Zeitfresser, warnt Daniel Loewa. Er ist Teamleiter für Personalmarketing bei Daimler und koordiniert den Tweet und das Facebook-Profil des Unternehmens. An guten Tagen kostet ihn das 30 Minuten, an schlechten braucht er mehrere Stunden, um die Fragen zu bearbeiten und auf Kritik einzugehen.

Auch deshalb hat sich der Autokonzern unlängst entschlossen, als eines der ersten deutschen Unternehmen eine Trainee-Stelle für die Betreuung des Firmenauftritts im Bereich Social Media einzurichten, wie es schon das Internet-Unternehmen Spreadshirt vorgemacht hat.

Personalisiete Kommunikation ist erfolgreich

Letztlich zeichnen sich in der deutschen Unternehmenslandschaft derzeit zwei Herangehensweisen ab: Entweder die neuen Medien werden dazu eingesetzt, um klassische Marketingbotschaften über moderne Kanäle zu versenden – oder die Kommunikation wird tatsächlich personalisiert. Wobei bei Experten kaum Zweifel darüber besteht, dass allein der zweite Weg erfolgreich ist.

Beispiel Deutsche Bahn. Bei dem Logistikunternehmen fungieret etwa Robindro Ullah, Chef des Hochschulmarketings, nicht nur als Ansprechpartner in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Xing –  er verkörpert das Gesicht des Konzerns auch auf Videoplattformen und realen Jobmessen. „Mich unterstützt ein kleines Team, mit dem ich gemeinsam die eingehenden Anfragen beantworte“, sagt Ullah. Im Vergleich dazu stehen zum Beispiel im Karriere-Tweet von Siemens lediglich Pressemitteilungen samt verlinkten Stellenangeboten des Konzerns.

Und das bringt nichts. „Es genügt nicht, alten Wein in neue Schläuche zu füllen“, moniert Reiner Kriegler, Chef der Deutschen Employer Branding Akademie aus Berlin, die Unternehmen in Sachen Arbeitgebermarke berät. Um im modernen Mitmachweb zu punkten, sei ein personalisierter Auftritt unverzichtbar. Schließlich kommunizieren dort Menschen – „nicht Apparate“.

Je umfassender sich ein Unternehmen im Internet engagiert, desto größer wird jedoch der personelle Aufwand – und die Personalisierung damit zum Problem. Vor allem, da Employer Branding im Netz in den meisten Unternehmen bisher eher nebenbei erledigt wird.

Die Nutzung sozialer Netzwerke wie Twitter und Facebook ist für Unternehmen günstig, sie lohnt sich aber nicht immer Quelle: Daniel Stolle

Nicht selten erhöhen auch noch zähe, bürokratische Abstimmungsprozesse den Aufwand und verkehren die legere und gerade wegen ihrer Zwanglosigkeit so beliebte Online-Kommunikation ins Groteske. So wird etwa bei der Lufthansa jeder Tweet von maximal 140 Zeichen eigens von einer Fachabteilung beurteilt, bevor er online geht – selbst wenn die Botschaft lautet: „lufthansa.com ist ab jetzt auch über lh.com erreichbar!“

So gaben denn auch in der Ifok-Studie 70 Prozent der befragten Personalmanager zu, weder klare Zuständigkeiten noch eine bekannte Social-Media-Strategie zu haben. Nur 15 Prozent der Befragten verfügen immerhin über ein paar Richtlinien im Umgang mit Social Media.

Der Markenexperte Kriegler rät jedoch zu „ehrlicher Personalisierung“. Immer dort, wo ein Mitarbeiter für soziale Medien abgestellt ist, sollte dieser auch persönlich erkennbar und ansprechbar sein. Pflegen gleich mehrere Mitarbeiter den Firmenauftritt, sollten die Unternehmen ihre Kommunikation entsprechend moderieren.

Emotionale "Wir"-Botschaften sollen Vertrauen wecken

„Heute haben wir Studenten der Fachhochschule Würzburg zu Gast – herzlich willkommen!“, lautet etwa ein typischer Tweet von Susanne Hagen, die den Versandkonzern Otto mit zwei Kollegen auf sozialen Netzwerken vertritt.

Auch der Medienmulti Bertelsmann, der in diesem Jahr für seine vernetzte Markenstrategie im Internet mit dem Personalwirtschaftspreis ausgezeichnet wurde, wählt diese Variante mit emotionalen „Ich“- und „Wir“-Botschaften.

Offensiver gehen Unternehmen inzwischen auch mit sogenannten Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie Kununu, Jobvoting oder Bizzwatch um. Dort tauschen sich ehemalige Bewerber sowie Angestellte über ihre Arbeitgeber aus und vergeben Noten.

Kritik wird nicht mehr juristisch bekämpt

Noch vor ein paar Jahren verwendeten die Unternehmen viel Zeit darauf, dort erscheinende Kritik entfernen zu lassen – zur Not auch auf juristischem Weg. Vorbei! Das liegt zum einen an der Erkenntnis, dass ein solcher Kampf ohnehin aussichtslos ist. Zum anderen aber auch an der viralen Wirkung der Kritik selbst.

„Die Leser erkennen am Duktus einer Aussage durchaus, ob jemand nur persönlichen Frust loswerden will oder differenziert kritisiert“, sagt Martin Poreda, Gründer des führenden Bewertungsportals Kununu mit rund 40 000 Arbeitgeber-Bewertungen.

Noch wichtiger aber ist der sogenannte Balance-Effekt: Ist die Stimmung in einem Unternehmen grundsätzlich gut, dann provozieren ausfallend negative Kommentare die Mitarbeiter dazu, sich erst recht positiv zu äußern. Entsprechend positiv schneiden denn auch Unternehmen, zu denen besonders viele Urteile vorliegen, bei den Durchschnittsnoten ab.

Das Phänomen hat sich prompt der Konzern T-Systems Multimedia, eine Tochter der Deutschen Telekom, zunutze gemacht. Mit einer kurzen Rundmail forderte die Personalabteilung ihre Mitarbeiter auf, sich doch bitte – „in welcher Weise auch immer“ – auf Kununu zum Unternehmen zu äußern. 109 Mitarbeiter folgten dem Aufruf, die Bewertungen fielen überragend gut aus.

Gespalten ist die Meinung der Personalwerber hingegen beim Thema Blogs. Einige Unternehmen wie Daimler oder Bertelsmann veröffentlichen bereits länger Blogs von Vertretern aus diversen Fachbereichen. Kommentieren kann hier jeder, eine Filterung findet nicht statt.

So bewertet etwa ein Leser die Gründung eines Homosexuellen-Stammtisches bei Daimler als „unnormal“ und fügt noch hinzu, dass Homosexualität nicht in die Öffentlichkeit gehöre. Bislang ohne jede Reaktion des Unternehmens.

Deutsche Bahn mit Vorbehalten gegenüber Blogs

Weitaus weniger lax sieht man Blogs beim Twitter-Vorreiter Deutsche Bahn: „Die Gefahr, dass dabei Betriebsgeheimnisse nach außen dringen oder der Ruf des Unternehmens leidet, ist uns zu hoch“, sagt Robindro Ullah. Das Unternehmen führt zwar einen Blog, der ist aber nur für registrierte Benutzer einsehbar.

Tatsächlich bietet das Engagement in den sozialen Medien auch keine Garantie dafür, dass sich das Firmenimage verbessert. Ausgerechnet der dafür vielgelobte Preisträger Bertelsmann verschlechterte sich im jährlich erscheinenden Arbeitgeberranking der WirtschaftsWoche innerhalb der vergangenen vier Jahre von Platz 24 auf Platz 39. Ähnlich erging es Daimler: Auch das gut verlinkte Daimler-Blog konnte nicht verhindern, dass der Konzern von Rang 3 auf Rang 9 abrutschte. Und obwohl sich selbst Kai für seine Allianz mächtig ins Zeug legt, ist der Versicherer inzwischen gar aus der Rangliste der Top-50-Arbeitgeber herausgefallen.

Das beliebteste Unternehmen beim Nachwuchs ist dieses Jahr Porsche. Der Stuttgarter Autokonzern betreibt weder einen Twitter-Account noch existiert eine auf Jobkandidaten zugeschnittene Facebook-Seite. Noch.

Das könnte sich aber bald ändern: Den Account mit dem Namen Porsche hat sich das Unternehmen erst kürzlich gesichert.

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