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Soziale Netzwerke Wie Unternehmen auf Facebook & Co. um Kunden buhlen

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Screenshot Daimler-Werbung

Dieses sich rasant verändernde Kommunikationsverhalten hat gravierende Folgen – auch für Unternehmen: Jeder fünfte der weltweit mehr als hundert Millionen Blogs beschäftigt sich mit konkreten Produkten und Dienstleistungen – das zieht eine drastische Veränderung der Kommunikationshierarchien nach sich: Statt sich einseitig von Werbebotschaften der Unternehmen berieseln zu lassen, können Verbraucher nun selbst unkompliziert mit und über Unternehmen kommunizieren.

„Empfehlungen von Freunden“, sagt Robert Kirsch, Leiter des Geschäftsbereichs Digital Communications der PR-Agentur Weber Shandwick Deutschland, „gelten als vertrauenswürdiger als die Mitteilungen offizieller Medien.“ Das bestätigt eine Untersuchung der Marktforschungsgesellschaft Nielsen. Demnach vertrauen 90 Prozent der Verbraucher bei Kaufentscheidungen der Empfehlung von Freunden, gefolgt von Online-Bewertungen durch andere Kunden – für Unternehmen eine wertvolle Währung: Laut ECC Handel steigt die Kaufwahrscheinlichkeit in Web-Shops um 39 Prozent, wenn dort positive Kundenbewertungen zu sehen sind.

Marktforscher von Hewlett-Packard haben herausgefunden, dass Twitter-Chats mittlerweile mehr Einfluss auf den Erfolg von Filmen haben als die Werbung der produzierenden Studios. Selbst bei sensiblen Themen rund um die Gesundheit vertrauen laut der Agentur Digitas Health 67 Prozent der europäischen Verbraucher auf Informationen aus der Welt der Social Media. Und unter Europas Ärzten glauben 70 Prozent, dass Blogs, Foren und Communitys bei der Meinungsbildung über die richtige medizinische Behandlung an Bedeutung gewinnen.

Grundsätzlicher Wandel

Immer mehr dieser Nachrichten werden von unterwegs ausgetauscht – mehr als die Hälfte aller Amerikaner mit internetfähigem Mobiltelefon nutzen dieses laut comscore.com für Social Networking. Kein Wunder, dass Microsoft sein erstes Mobiltelefon Kin, das ab Herbst in Deutschland erhältlich sein und Apple’s iPhone Konkurrenz machen soll, voll auf die Nutzer sozialer Netzwerke ausrichtet. „Was wir derzeit beobachten, ist kein kurzfristiges Phänomen, sondern ein grundsätzlicher Wandel“, sagt Peter Kruse, Psychologie-Professor an der Uni Bremen und Spezialist für Komplexitätsverarbeitung in intelligenten Netzwerken. „Es verändert sich gerade viel für Marken und die Reputation von Unternehmen.“

Davon geht auch Siemens aus. Statt auf traditionelle Stellenausschreibungen setzt der Konzern bei der Suche nach Spezialisten künftig verstärkt auf Weblog-Suchmaschinen. Füttert diese mit relevanten Stichwörtern aus seiner Stellenausschreibung. Und bittet dann Betreiber geeigneter Blogs, einen Link zur Siemens-Ausschreibung zu setzen. „Viele Bewerbungen bekommen wir so zwar nicht“, sagt Hans-Christoph Kürn, Leiter des Siemens-e-Recruitung. „Die aber sind exzellent.“

Schuheputzen in der Bayern-Kabine

Auch Adidas hat gute Erfahrung mit sozialen Netzwerken gemacht. Um auf das damals neue Trikot des FC Bayern München aufmerksam zu machen, startete der Sportartikelhersteller im Juli 2009 eine breit angelegte Aktion ausschließlich auf Social-Media-Plattformen. Fußballfans konnten den Schauspieler und Komiker Christian Ulmen alias Frerk Ohm auf einem fünftägigen Internet-Live-Wettkampf auf seinem Weg zum „12. Mann des FC Bayern“ begleiten. Dabei musste Werbefigur Ohm eine Reihe von Prüfungen bestehen: Ob Liegestützen mit Mark van Bommel, Techniktraining mit Bastian Schweinsteiger oder Schuheputzen in der Bayern-Kabine – bei der Web-TV-Show konnten die User nicht nur sehen, wie Ohm sich abstrampelte. Sie wurden innerhalb eines von Adidas vorgegebenen dramaturgischen Rahmens zu Regisseuren der Handlung, gaben live ihre Meinung zur gerade absolvierten Übung ab. Und bestimmten kollektiv, welchem Test sich Ohm als nächstes unterziehen musste. Die dabei entstandenen Videos waren bei T-Online und auf YouTube zu sehen, einzelne Clips wurden mehr als 70 000 Mal abgerufen. Außerdem hielt Ohm auf Twitter und Facebook Kontakt zu seinen Fans.

Die Bilanz der Social-Media-Kampagne: Mehr als eine Million Kontakte auf Twitter, Facebook und YouTube sowie 51 000 aktive Teilnehmer an der Web-Show. „Wir wollen dort sein, wo unsere Zielgruppe ist – und die hält sich zunehmend im Internet und in sozialen Netzwerken auf“, sagt Adidas-Kommunikationschef Jan Runau. „Hier können wir in direkten Dialog mit ihnen treten und unsere Kampagnen zum Leben erwecken.“

Ähnlich sieht das Daimler-Benz. Herzstück der neuen WM-Kampagne des Autobauers ist die Web-Site „Der-vierte-Stern-fuer-Deutschland.de“, auf die Franz Beckenbauer in einem TV-Spot hinweist und auf der Fußballfans nicht nur Preise gewinnen, sondern sich mit Freunden austauschen können. Damit es möglichst viele werden, hat der Autobauer auf Facebook und in den VZ-Netzwerken „Bekenner“-Fanseiten eingerichtet. Hinzu kommt eine Applikation fürs iPhone, die neben dem Kampagnenspot auch Styling-Tipps im Stile der Siebzigerjahre bietet – inklusive der Option, seine eigenen Fotos auf Facebook zu zeigen.

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