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Soziale Netzwerke Wie Unternehmen auf Facebook & Co. um Kunden buhlen

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Eine Maschine der Lufthansa Quelle: APN

„Durch die Nutzung von Social Media sprechen wir Zielgruppen an, die wir mit unserer klassischen Kommunikation zunehmend schwerer, teils gar nicht mehr erreichen“, sagt Uwe Knaus. Der 44-Jährige ist Deutschlands erster und bislang einziger „Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy“. Er verantwortet seit 2007 alle Blog-, Twitter- und Social-Media-Aktivitäten der Konzernholding – etwa den Daimler-Blog oder die Mitte 2009 gestarteten Twitter-Kanäle des Konzerns.

Anfang April gab es gar einen ersten Workshop nur für Blogger, die sich mit Autos, Mode, Design und Nachhaltigkeit befassen. Zwei Tage konnten 33 Teilnehmer, einige aus den USA und Rumänien, hinter die Kulissen des Konzerns blicken – etwa bei einem Besuch des Mercedes-Museums und des Design Centers. „Social Media ist  ein neuer Kommunikationskanal“, sagt Knaus. „Der wird andere zwar nicht ersetzen, aber in Zukunft immer wichtiger werden.“

Das merkte auch Softwarekonzern SAP auf der jüngsten Cebit, beim ersten Deutschland-Auftritt der damals frisch installierten Co-Chefs Bill McDermott und Jim Hagemann Snabe: Weil kurz vor der Pressekonferenz die Technik streikte, ließ das Unternehmen Fragen an die Unternehmensspitze über den Twitter-Kanal @sapcebit laufen – der wurde vier Mal stärker genutzt als eine ebenfalls angegebene E-Mail-Adresse. „Die Geschwindigkeit der Kommunikation verändert sich, darauf müssen wir reagieren“, sagt SAP-Sprecher Christoph Liedtke, der mit seinem Presseteam in Kürze auf Twitter präsent sein wird. „Ich erwarte, dass meine Leute sich auf die neuen Medien einlassen und ihren Horizont erweitern.“

Aufmerksamkeit als Geschenk

Bernd Schmitz macht das längst. Seit Anfang 2008 beobachtet der Leiter Hochschulmarketing beim Pharmariesen Bayer die Entwicklung von Facebook, seit März 2009 betreibt er dort eine eigene Fanpage zu den Themen Recruitment und Arbeitgeber-Branding. Auf diesem Weg will das Unternehmen Uniabsolventen ansprechen, die sich etwa über Praktika bei Bayer informieren wollen. „Das wichtigste Element ist der öffentliche Dialog“, sagt Schmitz, der auch die Einbindung sogenannter Lokalisierungsdienste wie Foursquare und Gowalla ins Auge fasst – dort teilen Nutzer Freunden ihren aktuellen Aufenthaltsort mit und bewerten diesen. Noch ist Schmitz in beiden Netzen nur privat angemeldet. Doch als er Anfang des Jahres eine Karrieremesse in Boston besuchte, loggte er sich über Foursquare ein. Kurz darauf meldeten sich über diese Plattform sechs Interessenten bei ihm und baten um Infomaterial über Bayer.

„Aufmerksamkeit wird in diesen Netzen vom Nachfrager geschenkt und nicht vom Sender erzwungen“, sagt Netzwerkforscher Kruse. „Wenn ein Thema oder Produkt Emotionen auslöst, kann sich die Situation in kürzester Zeit aufschaukeln, zum Positiven wie zum Negativen.“

Letzteres erlebte vor Kurzem Nestlé. Der Schweizer Lebensmittelkonzern sah sich vor wenigen Wochen mit einem von Greenpeace produzierten Video konfrontiert, mit dem die Umweltschützer auf die Zerstörung des Regenwalds durch Palmölproduzenten hinweisen wollten, mit denen laut Greenpeace auch Nestlé zusammenarbeitet.

Sturm der Entrüstung

 In dem drastischen Clip, der sich über YouTube wie ein Lauffeuer im Netz verbreitete, biss ein Fan der Nestlé-Schokowaffel Kitkat in einen blutigen Affenfinger – Hinweis auf die Zerstörung des Lebensraums dieser Tiere. Nestlé reagierte zunächst lediglich mit einer knappen Pressemitteilung auf seiner Web-Site und erklärte, „dass für seinen Bedarf an Palmöl keine zusätzlichen Regenwaldflächen gerodet werden“. Die Folge: Auf einer Kitkat-Fanseite, auf der zuvor rund 400 000 Schokoriegel-Anhänger schwärmten, entluden binnen weniger Tage Tausende Kritiker ihre Wut über das Unternehmen.

Als Nestlé die Seite deaktivierte, wurde der Sturm der Entrüstung noch stärker: Greenpeace produzierte ein neues Anti-Nestlé-Video und demonstrierte am 15. April vor der Deutschland-Zentrale in Frankfurt gegen den Konzern – auf einer digitalen Wand konnten Verbraucher via Twitter im Sekundentakt ihre Meinung äußern. „Das passiert, wenn Unternehmen von Buchhaltern geleitet werden“, twitterte „ecoSuperMan“. Und empfahl: „Mach mal ’ne Pause – kauf kein Kitkat.“

Lufthansa blieben solche Erfahrungen bislang erspart. Gerade hat der Konzern ein Profil auf StudiVZ angelegt, um junge Mitarbeiter zu finden – und positive Reaktionen zu bekommen. So wie neulich auf den Twitter-Brief an Gray Powell: „Ich fliege nicht nur gern mit Lufthansa“, schrieb Facebook-Nutzer EdSloan aus Kalifornien, „ich mag auch deren Humor.“

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