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Storytelling Wie man eine Präsentation aufpeppt

Die Kunst, eine packende Geschichte zu erzählen, feiert ein Comeback als Managementinstrument. Vor allem wenn es darum geht, dröge Wirtschaftspräsentationen aufzupeppen, kommt das Storytelling in Mode.

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Mit Geschichten und Parabeln kann jeder komplexer Vorgang einfach erklärt werden Quelle: Shutterstock, Claudia Immig

Bill will mit einer Ranch reich werden. Also kauft er bei einem Farmer für 100 Dollar ein Pferd. Am nächsten Tag soll es geliefert werden. Doch es kommt anders: Das Tier sei in der Nacht gestorben, bedauert der Farmer. „Kein Problem“, sagt Bill. „Gib mir einfach mein Geld zurück.“ Doch der Farmer weigert sich: „Das Geld habe ich gestern schon für Dünger ausgegeben.“ Da überlegt Bill kurz und fordert: „Dann gib mir wenigstens das tote Pferd. Ich will es verlosen.“ Der Farmer ist verwirrt: „Du kannst doch kein totes Pferd verlosen!“ „Doch“, sagt Bill, „ich erzähle einfach keinem, dass es schon tot ist.“

Monate später laufen sich Bill und der Farmer zufällig über den Weg. Dem Farmer fallen sofort Bills feine Kleider auf. „Und“, fragt der Farmer neugierig, „wie ist es mit deiner Verlosung gelaufen?“ Bill grinst: „Sehr gut! Ich habe über 500 Lose zu je zwei Dollar verkauft.“ Der Farmer ist verdutzt: „Aber gab es denn keine Reklamationen wegen des toten Pferdes?“ Bill grinst noch breiter: „Doch, der Gewinner hat sich beschwert“, sagt Bill. „Aber dem habe ich einfach seine zwei Dollar zurückgegeben.“

In Ovids Fußstapfen

Bill ist inzwischen berühmt, die Geschichte kursiert durch Online-Foren, Blogs und Spaß-Mails. Sie gilt bei den Lesern als die Parade-Parabel über die Entstehung der Finanzkrise: ein gigantischer Handel mit wertlosen Papieren, bei dem sich einige die Taschen voll gemacht haben und viele andere die Betrogenen sind.

So gut kann das kein Ökonom erklären. Zudem ist die Geschichte ein Appell an die Vernunft und eine Warnung vor den kriminellen Auswüchsen des Kapitalismus – jedoch nicht im Kleid einer sachlichen, moralinsauren Ansage, sondern als dramaturgisch-pointiertes Erzählstück. Und nur deshalb funktioniert sie so gut.

Ob Anekdoten, Allegorien, Gute-Nacht-Geschichten, Lagerfeuerromantik, Seemannsgarn oder Bibel-Gleichnisse – wir alle dürsten nach bunten Lach- und Sach-Geschichten. Richtig aufgebaut und erzählt, merken wir uns solche Geschichten nicht nur leichter, sondern erzählen sie auch bereitwillig weiter – und tragen so dazu bei, dass sich ihre Botschaften wie ein Lauffeuer verbreiten.

So wie die Sage von Ikarus und Dädalus, von dem römischen Dichter Ovid um Christi Geburt aufgeschrieben. Sie hielt unter den Menschen über Generationen den Traum vom Fliegen wach und warnte sie zugleich vor Übermut – bis es ihnen knapp 2000 Jahre später tatsächlich gelang, abzuheben.

Parabeln wie diese befriedigten schon zu Ovids Zeiten das Bedürfnis der Menschen nach Abenteuern, Helden und Gefühlen, nach Klatsch und Information. Und auch heute noch vermitteln sie scheinbar nebenbei auf verständliche Weise Wissen, das uns im Alltag weiterhelfen kann.

Storytelling: der neue Trend

Zugegeben, um in Ovids Fußstapfen zu treten, braucht es etwas Geduld und Spucke. Aber die Methoden sind heute dieselben wie in der Antike.

Genau derer bedient sich jetzt ein neuer US-amerikanischer Managementtrend, der gerade Personaler, Fachbuchautoren und Seminaranbieter fesselt: „Storytelling“ gilt als das ultimative Führungswerkzeug für bessere Kommunikation, verständlichere Botschaften, begeisterte Mitarbeiter – und überhaupt: für mehr Unterhaltung bei der Präsentation von drögen Bilanzzahlen, kryptischen Change-Management-Strategien oder komplexen Problemen.

Tatsächlich zeigen zahlreiche Studien aus der Hirnforschung, dass wir Informationen besonders bereitwillig aufnehmen, wenn dabei viele Sinne einbezogen werden. Eine bildhafte Sprache, ein lebhafter Erzähler, viele eindrückliche Emotionen – all das begünstigt, dass wir uns noch lange an das Gehörte erinnern. Lernen ohne Gefühle sei „kaum denkbar“, erklärt etwa der Ulmer Hirnforscher Manfred Spitzer.

Das Prinzip lässt sich problemlos auf die Unternehmenskommunikation übertragen: mehr anschauliche Geschichten erzählen, weniger Bericht erstatten, weniger nackte Zahlen vermelden.

Jeder kann es lernen, eine Geschichte gut zu erzählen Quelle: Shutterstock, Claudia Immig

Auch wenn das Geschichtenerzählen letztlich eine uralte Kulturtechnik ist, sehen Experten wie etwa der Ethnologe und Professor an der Universität Innsbruck, Ingo Schneider, im aktuellen Erzähl-Trend mehr als alten Wein in neuen Schläuchen. Schließlich würden sich die zahlreichen Parabeln und Anekdoten besonders dazu eignen, wirtschaftliche Themen plastischer zu machen oder deren Kernbotschaften ebenso kompakt wie subtil zu transportieren.

„Erzählt eure Geschichte“, fordert Dagmar Schwickerath in ihren Seminaren, in denen sie Manager und Führungskräfte in Sachen Storytelling trainiert. Die ehemalige Redenschreiberin verschiedener Minister ist heute bei der internen Weiterbildung von Siemens für das Thema Business Communication verantwortlich. In ihren Kommunikationstrainings für Führungskräfte erklärt Schwickerath Mitarbeitern regelmäßig, dass „es oft viel einfacher ist, Probleme, Themen oder auch Projekte voranzutreiben, wenn sie in eine Geschichte eingebunden sind“. Vor allem wenn es wahre Geschichten sind, Selbsterlebtes – „das überzeugt viel mehr“. 

Private Anekdoten statt Manager-Plattitüden

So war es auch als ein neuer Geschäftsführer vor die Belegschaft trat und statt den üblichen Textschablonen aus der Phrasenstanzmaschine einfach folgende Geschichte erzählte: 

Liebe Kollegen, vor 40 Jahren hatte ich eigentlich ganz andere Berufspläne. Ich spielte Keyboard in einer Rockband und reparierte nebenher unsere Ausrüstung. Wir tourten durch das Land und nahmen sogar eine Platte auf. Der Erfolg blieb dennoch mäßig.

Nach ein paar Jahren stellte ich mir die Frage, ob ich wirklich ein guter Musiker sei – und musste die Frage ehrlicherweise verneinen. Gleichzeitig merkte ich, dass ich umso besser im Reparieren der Technik war. Also verabschiedete ich mich von der Band, ging an die Uni und studierte Elektrotechnik.

Unser Schlagzeuger wechselte ebenfalls, jedoch in eine andere Band und landete damit seinen ersten Hit in den Charts. Er ist heute Profimusiker. Wir treffen uns immer noch gelegentlich, machen zusammen Musik und dabei bestätigt sich, dass wir beide damals gleichermaßen richtig entschieden haben – und beide mit unserem Beruf sehr glücklich sind. Ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit Ihnen...

Der Mann hätte seinen Mitarbeitern genauso gut sagen können, dass er einen Spitzenabschluss an einer renommierten Uni gemacht hat und sich als Ingenieur bestens für die vor ihm liegenden Aufgaben gerüstet fühlt. Aber mal ehrlich: Hätte das irgendeinen beeindruckt oder gar berührt? Hätte sich irgendjemand daran erinnert? Und was hätte man sich anschließend über ihn auf den Fluren erzählt? „Wieder so eine konturlose Managermaschine ohne Herz, nur mit Verstand...“

Mehr Motivation durch Geschichten

Über die private Lebensgeschichte dokumentiert der Manager letztlich genauso seine berufliche Eignung – zugleich aber noch etwas viel Wichtigeres: Leidenschaft. Und er motiviert seine Zuhörer, sich über ihre Stärken und Schwächen bewusst zu werden. Kurz: Er macht ihnen Mut.

Viele Wirtschaftslenker würden das in diesen Tagen gerne können. Und so strömen immer mehr von ihnen, allen voran Projektleiter, Unternehmensberater und Vertriebschefs, in die neuen Storytelling-Seminare. Das zumindest berichtet Uwe Walter, der sich als Coach und Medienberater darauf spezialisiert hat: Jedes zehnte Unternehmen, das er anspreche, signalisiere Interesse, über launige Geschichten zu kommunizieren.

Einige Unternehmen setzen das Storytelling so erfolgreich ein, das ihre eigene Geschichte damit vermutlich noch viele Jahre kolportiert werden wird. So wie die des Kopiererherstellers Xerox. Dessen Geschichte geht so:

Um die Aus- und Weiterbildung der rund 25.000 Techniker stand es nicht gut. Jedes Jahr verschlang sie gut 200 Millionen Dollar. Zudem war der Konzern wie ein alter Klipper im Sturm in eine bedrohliche Schieflage geraten. Da kamen die Manager auf die rettende Idee: Sie baten die Mitarbeiter, ihre jeweiligen Probleme und technischen Lösungen selbst in Form von Geschichten aufzuschreiben und ins Intranet zu stellen. Überdies dürfe jeder die Geschichten der Kollegen weiterspinnen und ergänzen –  wie Seeleute, die sich gegenseitig neue Knoten und das Segelsetzen beibringen, statt die Techniken auf Landgängen zu lernen.

Das Resultat überraschte selbst die Manager: Die Mitarbeiter schrieben eine um die andere Geschichte – und das so generierte Wissen stieg exponentiell. Wie die Motivation zum Mitmachen. Denn mancher Kollege gelangte infolge seiner eigenen Story sogar zu einiger Berühmtheit. In nur zwei Jahren konnten die Servicezeiten und der Ersatzteilverbrauch um zehn Prozent gesenkt werden, die Lernkurve der Mitarbeiter schnellte um 300 Prozent nach oben.

Auch wenn Seminarleiter solche Beispiele nur allzu gerne erzählen – die meisten Teilnehmer reagieren zunächst zögerlich. „Ich kann meinem Chef, meinen Kunden oder Aktionären doch keine Geschichten erzählen...“, sagen etwa die Leute, die die Seminare von Sigrid Hauer besuchen.

Die Münchner Unternehmensberaterin fragt in solchen Fällen keck zurück: „Wieso nicht – wenn die Botschaft dieselbe ist, dafür aber einprägsamer und hübscher verpackt?“

Erlernbare Kunst

Um derlei Vorurteile abzubauen, vermeidet Sigrid Hauer auch schon mal ganz bewusst das Wort „Geschichte“. Stattdessen lernen die Teilnehmer dann, das Ziel ihres Vortrags zunächst als Frage zu formulieren, für deren Beantwortung sie anschließend eigene Erfahrungen suchen, diese schließlich in Metaphern kleiden und daraus einen roten Faden spinnen. „Geschichtenerzählen mag eine Kunst sein“, sagt Hauer, „aber eine erlernbare ist sie eben auch.“

„Und wie lang darf eine gute Geschichte sein?“, fragt einer der Kursbesucher.

„Je kürzer, desto besser“, sagt Hauer.

„Und woher nehme ich die passende Geschichte?“, fragt ein anderer.

„Schreiben Sie sich gute Geschichten, die Sie irgendwo aufschnappen, sofort auf. Sammeln Sie.“

Mit Metaphern Konflikte konkretisieren

Nicht nur in der ausgereiften Story steckt Potenzial. Schon die Vorform, die Metapher, kann Managern helfen. Wer sie einsetzt und viele Bilder verwendet oder langweilige Dialoge als packenden Schlagabtausch oder Schachspiel beschreibt, kann nicht nur das Publikum begeistern, sondern so auch Konflikte in Teams aufspüren. „Wenn es in der Abteilung knirscht“, sagt Dagmar Schwickerath, „dann fordere ich regelmäßig dazu auf, den Kollegen als Gegenstand zu beschreiben.“

Mit dem Ergebnis wird besagter Kollege anschließend konfrontiert. Wer als „Kühlschrank“ betitelt wird, dürfte schnell einsehen, dass er bei den Kollegen nicht allzu herzlich rüberkommt.

Welchen Gestaltungsspielraum Storytelling bietet, zeigt auch das Beispiel der Karl Wörwag Lack- und Farbenfabrik in Stuttgart. Das Unternehmen wollte sich neue Leitlinien geben, abstrakte Leitsätze waren den rund 600 Mitarbeitern aber zu unkonkret und wenig greifbar.

Also wurden Interviews geführt, in denen Mitarbeiter unterschiedlicher Abteilungen ihre positiven Erfahrungen mit dem Unternehmen zu Protokoll gaben. Ergebnis: der Wörwag-Roman –  ein 57-seitiges Taschenbuch mit dem wortspielerischen Titel „Das Wunder von Bernd“.

Bernd ist der integrative Protagonist, der seinen Lesern in einer fiktiven Geschichte vermittelt, wie entscheidend es ist, die innere Kultur eines Unternehmens zu pflegen. Viele Mitarbeiter haben das Buch bereits gelesen, es wird darüber gesprochen. Die Chancen, so die Verantwortlichen, stehen gut, dass sich der kreative Einsatz gelohnt hat und ein stärkeres Wir-Gefühl entsteht.

Detlev Blenk ist Coach im Bereich Persönlichkeitsentwicklung, Buchautor und hat sich gleich einen ganzen Bauchladen unterschiedlicher Erzählungen, Parabeln und Gleichnisse zugelegt und sie wie ein Grußkartenregal nach Anlässen sortiert: eine Geschichte für Teambildung, eine für Führungsprobleme, eine für Zeitmanagement. Denn das ist selbst für geübte Storyteller das größte Problem: die perfekte Geschichte zum aktuellen Thema zu finden. Wie wichtig die Aus- und Wortwahl ist, verdeutlicht Blenk gerne selbst mit einer Kurzgeschichte: 

True Stories als Grundlage

Ein Sultan hatte geträumt, er verliere alle Zähne. Gleich nach dem Erwachen fragte er den Traumdeuter nach dem Sinn des Traumes. „Ach, welch ein Unglück, Herr!“, rief dieser aus. „Jeder verlorene Zahn bedeutet den Verlust eines deiner Angehörigen!“ „Was, du frecher Kerl“, schrie ihn der Sultan wütend an, „Das wagst du mir zu sagen? Fort mit dir!“ Und er gab den Befehl: „50 Stockschläge für den Unverschämten!“ Ein anderer Traumdeuter wurde gerufen und vor den Sultan geführt. Als er vom Traum erfahren hatte, rief er: „Welch ein großes Glück! Unser Herr wird all die Seinen überleben!“ Da heiterte sich des Sultans Gesicht auf, und er sagte: „Ich danke dir, mein Freund. Gehe sogleich zum Schatzmeister und lasse dir 50 Goldstücke geben!“ Dort sagte der Schatzmeister zu ihm: „Du hast den Traum des Sultans doch nicht anders gedeutet als der erste Traumdeuter!“ Mit schlauem Lächeln erwiderte der kluge Mann: „Merke dir: Man kann vieles sagen, es kommt nur darauf an, wie man es sagt!“

Um solche Allegorien zu finden, kann man einschlägige Sammlungen durchschmökern – oder aufmerksam zuhören. Denn auch aus realen Erlebnissen lassen sich ebenso lebendige wie ergreifende Geschichten schöpfen – die „True Stories“, wie sie im Fachjargon genannt werden.

Mit fünf Elementen zum Erfolg

Damit eine solche wahre Geschichte funktioniert, brauche sie vor allem „fünf Elemente“, betont beispielsweise die Berliner Storytelling-Trainerin Susanne Hake:

eine emotional bedeutende Ausgangssituationeine (sympathische) Hauptfigureinen Spannungsbogen durch Ziele und Hindernisse, die die Hauptfigur überwinden musseine erkennbare Entwicklung als Vorher-Nachher-Effekt sowieein auf das eigene Leben anwendbares Fazit – die Moral von der Geschichte

Eine der wirkungsvollsten True Stories stammt übrigens von Apple-Chef Steve Jobs, die er vor vier Jahren an der Elite-Universität Stanford erzählte. Damals hielt auch er vor den Absolventen keine zahlenüberfrachtete Rede, sondern kolportierte seine eigene Lebensgeschichte, in 15 Minuten.

Darin offenbarte Jobs, dass er einst adoptiert wurde und später die Uni abbrach. Allerdings nicht, bevor er einen Kalligrafie-Kurs besucht hatte. Zehn Jahre später kam der erste Macintosh-Computer auf den Markt, bekannt für seine grafische Klasse.

„Hätte ich diesen Kurs damals nicht besucht, gäbe es den Mac in dieser Form nicht“, erzählte Jobs den Stanford-Absolventen. Anschließend beschrieb er, wie er seine Garagen-Firma innerhalb von zehn Jahren zu einem Zwei-Milliarden-Dollar-Konzern mit 4.000 Angestellten aufbaute; wie er überraschend aus der Firma flog, daraufhin das Animationsstudio Pixar gründete und von Apple schließlich wieder eingestellt wurde. „Dass man mich einst gefeuert hatte, war das Beste, was mir passieren konnte“, sagte er. Letztlich habe er so erst erkannt, was er an seiner Arbeit so liebt. Jobs’ Rat: „Auch Sie müssen herausfinden, was Sie lieben.“

Rund drei Millionen Mal wurde das Jobs-Video auf YouTube angeschaut. Keine andere Jobs-Rede verzeichnet eine vergleichbare Klickrate.

Dennoch gilt der Meister der Inszenierung auf hohem dramaturgischem Niveau inzwischen als entthront. Nur ein Gegenwarts-Redner schafft auf dem Online-Kanal derzeit noch höhere Einschaltquoten durch seine gekonnten Verknüpfungen von Botschaft und Emotion: Barack Obama.

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