„Vertrauen gilt es jeden Tag aufs Neue zu bestätigen“, sagt Sven Schuwirth, Leiter der Marken- und Vertriebsentwicklung bei Audi. Die Ingolstädter stehen im Vertrauensindex unter Deutschlands Autobauern an der Spitze – obwohl sie weder die stärkste Marke hätten noch am innovativsten seien, so Markenexperte Sasserath. „Aber Audi hat kaum Rückrufe und hohe Qualität – und diese Qualität erzeugt Vertrauen“, sagt Thomas Klindt, Experte für Produktrückrufe in der Kanzlei Noerr.
Dass man verlorenes Vertrauen auch zurückgewinnen kann, zeigt Commerzbank-Vorstand Arno Walter. „Kunden wollen eine Bank, die fair und kompetent ist und offen mit ihnen umgeht“, hat Walter aus Verbraucherumfragen gelernt. 70 Prozent des Gehalts von Führungskräften hängen inzwischen direkt oder indirekt von der Kundenzufriedenheit ab, die monatlich abgefragt wird – übers Jahr gesehen bei 140 000 Privat- und Geschäftskunden. Unzufriedene Kunden rufen Filialleiter selbst an.
Die Bilanz des Kulturwandels: Mehr als 380 000 Neukunden. „Dieses Vertrauen“, sagt Walter, „ist unbezahlbar.“
Fossil - Service ist alles
Wo man denn die Uhr erstanden habe? Dass ohne den Original-Kassenzettel gar nichts gehe. Ob die Garantie sowieso nicht längst abgelaufen sei? Und ob man nicht einfach schuld sei: Lästige Fragen, die die Kundin auf sich zukommen sah, als sie sich per Mail nach den Möglichkeiten einer Reparatur erkundigte. Der Stundenzeiger ihrer Fossil-Uhr – ein Geschenk ihres Bruders, der die Uhr bei Amazon erstanden hatte – war abgefallen, sie wollte den defekten Zeitmesser am liebsten direkt in die Deutschlandzentrale nach Grabenstätt bei Traunstein senden. Die Antwort kam prompt: „Bitte schicken Sie uns die Uhr einfach“, hieß es lapidar. Wenig später kam sie repariert zurück, im Vintage-Karton, dem Markenzeichen von Fossil.
Kundenorientierung ist erklärtes Ziel der Fossil Group, des US-Uhrenherstellers, der neben Eigen- auch zahlreiche Lizenzmarken im Programm hat – darunter Emporio Armani, Adidas, DKNY, Diesel, Burberry, Karl Lagerfeld oder Michael Kors. Edelmarken, die selbst einen Ruf zu verlieren hätten, würde Partner Fossil seine Kunden nicht so zuverlässig betreuen.
„Erreichbarkeit, Zuhören und Fachkompetenz“ sind die erklärten Kernpunkte des Kundenservices, ob per E-Mail oder am Ladentisch. Dafür schult Fossil die Verkäufer seiner weltweit 540 Stores regelmäßig, hält engen Kontakt zu seinen Fachhändlern. Der Kunde zahlt es in seiner eigenen Währung zurück: Keinem Uhrenhersteller bringt er mehr Vertrauen entgegen als Fossil.
Lufthansa - Zuverlässig zupacken statt weglächeln
Eigentlich ist es streng verboten – doch für König Fußball machte das Unternehmen eine Ausnahme: „Fanhansa“ stand zwischen Mitte Mai und Mitte Juli auf acht Flugzeugen der Lufthansa, mit der sie nicht nur die deutsche Fußballnationalmannschaft nach Brasilien und wieder zurück brachte, sondern auch Tausende Fußballfans transportierte. Als „Überraschung für unsere Kunden und ein Dank an unsere Fans“ beschreibt Lufthansa-Marketingleiter Alexander Schlaubitz die Aktion.
Von der Lufthansa zur Fanhansa: Was auf den ersten Blick wie ein gelungener, schnell ausgedachter Marketing-Gag wirkte, ist für das Unternehmen inzwischen Programm – nicht nur weil die Fluglinie erstmals seit Aufnahme des Flugbetriebs vor fast 60 Jahren für einen Teil der Flotte und einen begrenzten Zeitraum ihren Namen auf dem Flugzeugrumpf veränderte. Sondern weil Service künftig größer geschrieben werden soll.
