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Viralmarketing Wenn Werbung sich im Netz selbst verbreitet

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Wirkung durch emotionale Erregung

Die Dauerbrenner unter den Slogans
Commerzbank - Die Bank an Ihrer SeiteDie Commerzbank hat diesen Werbeslogan bereits in den 1970er Jahren verwendet und möchte ihn laut eines Berichts des Handelsblatts nun wieder einführen. Die Absicht ist klar: Die Schuldenkrise und Bankenskandale dominieren die Schlagzeilen - und das schon seit 2008. Jetzt muss endlich wieder Ruhe ins Geschäft der Commerzbank, die teilverstaatlicht ist - unter anderem wegen der Finanzkrise. Quelle: dpa
Audi - Vorsprung durch TechnikDer Claim wird selbst in ausländischen Werbespots ausgestrahlt, also dort, wo viele nicht der deutschen Sprache mächtig sind. Denn Deutschland wird im Ausland immer noch mit höchster Ingenieurskunst assoziiert. Die Autobauer aus Ingolstadt müssen es wissen: Sie vertrauen diesem Werbeslogan seit 1972. Quelle: obs
Persil - Da weiß man, was man hatBeständigkeit, Vertrauen, Kontinuität: Der Henkel-Konzern wusste nur zu gut, dass er mit diesem Claim das Gemüt eines jeden Bundesbürgers ansprach. Und das seit den 1960er Jahren. Damals führte die Düsseldorfer diesen Werbeslogan ein. Quelle: dpa
Clausthaler - Nicht immer, aber immer öfter. Alles, was ein Bier braucht. Alles, was ein Mann brauchtDiese Marke war es stets ein Ansporn, den abendlichen Fernsehzuschauer in wiederkehrenden Werbeclips von Vorzügen des alkoholfreien Vergnügens zu überzeugen. Diese Hartnäckigkeit verhalf zumindest dem Werbeslogan eine dauerhafte Präsenz im täglichen Sprachgebrauch.
Duplo - Die längste Praline der WeltBöse Zungen wenden stets ein, dass hier der Zuschauer viel falsch verstehen kann. Dennoch ist Duplo bei Erwachsenen als auch Kindern beliebt. Der Konzern jedoch hat nicht vor, diesen erfolgreichen Werbeslogan zu ändern. Quelle: dpa
Exquisa - Keiner schmeckt so wie dieserNichts mag der Magen mehr als Beständigkeit und nirgendwo ist der Mensch so zaghaft wie bei der Auswahl neuer Lebensmittel. Die Marke Exquisa strahlt mit ihrem Werbeslogan genau diese Produkt-Verlässlichkeit aus. Das Unternehmen nutzt ihn seit 1982. Quelle: dpa
Frankfurter Allgemeine Zeitung - Dahinter steckt ein kluger KopfHelmut Schmidt, Bundeskanzler a.D. (in Rauch umhüllt), Bundesministerin Ursula von der Leyen (mitten in einer Landschaft voller Karnickel) oder Pantomime-Papst Samy Molcho (ohne Zeitung in der Hand): Quer durch alle Berufsbilder hat es die Tageszeitung aus Frankfurt geschafft, Prominente für ihre Anzeige einzuspannen. Und das schon seit 1995 - eine halbe Ewigkeit im schnelllebigen Mediengeschäft. Quelle: dpa

Wie also breitet sich ein Video virusartig aus? Woran liegt es, dass sich manche Trends im Netz durchsetzen – und andere nicht? Warum leiten Kunden ein Video weiter, ignorieren aber ein anderes, das nur wenige Mausklicks entfernt zu finden ist?

„Virale Effekte sind weder Glück noch Zufall, sondern das Ergebnis sorgfältiger Planung“, sagt Jonah Berger, Autor des aktuellen Bestsellers „Contagious“. Er ist überzeugt: „Egal, wie schlicht oder langweilig sie auf den ersten Blick wirken – selbst alltägliche Produkte und Ideen können viel Mundpropaganda erzeugen.“

Der 32-jährige Assistenzprofessor an der renommierten Wharton Business School der Universität von Pennsylvania hat in zahlreichen Experimenten, Studien und Umfragen erforscht, warum Menschen Texte, Bilder und Videos weiterleiten.

Bergers schlichte wie überzeugende Antworten: „Ansteckend“ – wie der Titel seines Buchs – sollen Kampagnen sein. Und das bitte möglichst subtil. Die Botschaft des Unternehmens nistet sich häufig unbewusst in den Köpfen der Kunden ein. Dann werde sie zu einer Art sozialer Währung, die die Menschen gerne miteinander teilen. Erst recht dann, wenn die Werbung emotional sei, zum Produkt passe und einen praktischen Nutzen beinhalte.

Ein weiterer Vorteil des Viralmarketings: Die Kosten sind häufig gering, jedem Unternehmen kann ein Erfolg gelingen. Einem globalen Konzern, aber auch dem Handwerker um die Ecke. Doch es reicht nicht, eine Fanseite bei Facebook einzurichten, ein Konto bei Twitter zu eröffnen, und Videos bei YouTube hochzuladen. Die digitale Dauerpräsenz garantiert noch keinen viralen Erfolg. „Social Media ist eine Technologie, aber keine Strategie“, sagt Jonah Berger.

Was genau Menschen bewegt, über Produkte zu sprechen oder bestimmte Informationen als aufregend zu beurteilen, lässt sich an der Karriere eines Artikels aus der „New York Times“ ablesen.

Auf der Internet-Seite der Zeitung veröffentlichte die Wissenschaftsredakteurin Denise Grady am 27. Oktober 2008 einen Text, in dem sie beschrieb, wie Medizinforscher fluide und gasdynamische Theorien nutzen, und zwar mithilfe der sogenannten Schlierenfotografie. Diese mache Luftströme auf einem Bild sichtbar – zum Beispiel dann, wenn jemand hustet. Klingt nicht gerade nach einem viralen Hit, könnte man meinen. Doch an diesem Tag landete der Text auf der Liste der am meisten weitergeleiteten Artikel.

Das bemerkte Berger, als er für eine Untersuchung 7000 Artikel der „New York Times“ analysierte. Sechs Monate lang scannte eine Software alle 15 Minuten die Internet-Seite der Zeitung – jeden Artikel samt Überschrift und Ressort. Außerdem hielt sie fest, welche Artikel die Leser am meisten verschickten.

Und Berger stellte fest: Wichtig war vor allem, ob die Inhalte emotionale Erregung auslösten. Artikel mit geringem Erregungspotenzial wurden seltener empfohlen als solche mit hohem. „Sind wir physiologisch erregt, tauschen wir Informationen gerne aus“, sagt Berger, „und zwar unabhängig davon, ob die Gefühle positiver oder negativer Natur sind.“

Deshalb war Denise Gradys Artikel auch so erfolgreich. Neben dem wissenschaftlich komplexen Text war ein Mann im Profil zu sehen, der gerade hustete. Und die Schlierenfotografie machte es möglich, die Luftströme in leuchtend roten, strahlend gelben und hellblauen Farben zu illustrieren. Eine echte wissenschaftliche Sensation – noch dazu eine, die die Leser erstaunte und überraschte. Wer seinem Produkt im Netz zum Erfolg verhelfen will, sollte also auf hohes Erregungspotenzial setzen.

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