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Welchs Welt Höhere Hürden für soziale Verantwortung

Suzy und Jack Welch Quelle: Getty Images

Was denken Sie über die soziale Verantwortung von Unternehmen? Gilt dies auch noch in diesen turbulenten Zeiten – oder ist das eher ein Luxusthema? 

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Egal, ob die Zeiten gut oder schlecht sind: Unternehmen haben soziale Verantwortung und müssen diese auch wahrnehmen. Das ist eine Selbstverständlichkeit. Doch um das ganz deutlich zu sagen: Die Hauptverantwortung eines Unternehmens – Krisenzeiten hin oder her – liegt darin, erfolgreich zu sein.

Einige halten eine solche Aussage vielleicht für politisch inkorrekt, aber die Fakten sind nun mal nicht zu leugnen. Erfolgreiche Unternehmen schaffen Arbeitsplätze, zahlen Steuern, expandieren und stärken somit die gesamte Wirtschaft.

Mit anderen Worten: Erst der Erfolg ermöglicht es Unternehmen, soziale Verantwortung zu zeigen – nicht umgekehrt. Also sollte die Wirtschaftlichkeit derzeit an erster Stelle stehen.

Unternehmen müssen sich über die Priorität von Corporate Social Responsibility klar werden

Bevor Sie uns jetzt Briefe schreiben und grausamen Kapitalismus vorwerfen, verstehen Sie bitte eines: Wir raten den Unternehmen nicht dazu, Philanthropie und wohltätige Initiativen jetzt über Bord zu werfen und diese erst wieder aufzunehmen, wenn der ökonomische Himmel blau und wolkenlos ist.

Wir sagen bloß, dass die Unternehmen ihre soziale Verantwortung, die so genannte Corporate Social Responsibility (CSR), den Umständen anpassen müssen. Das ist kein Luxusthema, aber die Führungskräfte müssen sich selbst und ihren Angestellten ehrlich klar machen, welche Priorität sie tatsächlich hat.

Was wir damit meinen? CSR gibt es in drei Formen: Erstens können Unternehmen der Gesellschaft etwas zurückgeben, indem sie spenden – Geld beispielsweise, Güter oder Dienstleistungen, etwa für Schulen, Obdachlosenheime und Krankenhäuser.

Zweitens können die Angestellten sich in den Kommunen engagieren, etwa durch freiwillige Arbeit oder Betreuung von Schülern.

Und drittens können Unternehmen die soziale Verantwortung mit in ihre Produkt- oder Dienstleistungspalette einflechten – indem sie sich etwa auf grüne Initiativen konzentrieren oder Umweltfragen bei der Produktion beachten.

Wenn es der Wirtschaft gut geht, praktizieren viele Unternehmen mindestens die ersten beiden Formen, manche sogar alle drei – und das sollten sie auch. Es ist nicht nur angemessen, sondern solche Projekte können sich auch positiv auf die Rekrutierung oder die Moral der Beschäftigten auswirken.

Aber wie sollten Unternehmen die drei Formen jetzt angehen, da die Gewinne schrumpfen, die Kündigungen steigen und die Konsumenten Sparsamkeit schätzen?

Zum einen werden die Spenden von Geld und Gütern zurückgehen müssen. In schwierigen Zeiten ist der Cashflow essenziell für das Überleben jeder Firma. Zumal: Wenn Sie mit der einen Hand Leute entlassen, können Sie es den Verbleibenden gegenüber schwer rechtfertigen, warum sie mit der anderen Hand Schecks für wohltätige Zwecke ausfüllen. Also müssen die Führungskräfte entscheiden, wie sie die kleineren Pötte verteilen.

Das Unternehmen kann das Geld ja gleich verteilen, indem es vielen kleine Beträge spendet; oder aber die Liste wird gekürzt, dann bekommen weniger Einrichtungen größere Beträge. Beide Optionen sind aus unserer Sicht in Ordnung, aber wir favorisieren die letztere, da die Spenden größere Wirkung haben.

Die Hürde für strategische soziale Verantwortung liegt höher denn je

Was die Aktivitäten in der Kommune angeht: Unternehmen sollten ihre Beschäftigten unbedingt dazu anhalten, sich auch weiterhin sozial zu engagieren. Vielleicht können sie ihnen ja die Anstrengungen etwas erleichtern, indem sie Fahrtkosten erstatten oder Spesen für die Termine gewähren. Dennoch sollten die Führungskräfte ebenso verstehen, wenn die Angestellten von ihren bisherigen Verpflichtungen zurücktreten. Es ist nur menschlich, die ganze Energie auf die Arbeit zu legen, wenn man es für notwendig oder gar überlebenswichtig hält.

Und als letztes gibt es noch die soziale Verantwortung von Unternehmen als strategischen Gesichtspunkt.

Ein Beispiel: Wenn Benzin pro Gallone vier Dollar kostet, ist der Hybridmotor des Toyota Prius ein attraktives Angebot. Kostet die Gallone nur noch zwei Dollar, gilt das nicht mehr. Wenn die Konsumenten gute, sichere Arbeitsplätze haben, bezahlen sie vermutlich mehr für ein umweltfreundliches Produkt. Wenn die Kontostände niedrig sind, verkauft sich das teure Produkt schlechter.

Was wir damit sagen wollen: Die Hürde für strategische soziale Verantwortung liegt höher denn je. Die Konsumenten sind zunehmend unfähig (oder unwillig), mehr Geld für etwas auszugeben, nur weil sie sich dann besser fühlen. Heutzutage muss es ihnen auch finanziell ein gutes Gefühl verschaffen. Das bedeutet nicht, dass die Ära von sozial verantwortlichen Produkten vorbei ist. Es bedeutet schlicht, dass die Unternehmen, die solche Produkte anbieten, unter viel höherem Kostendruck stehen. Jeder Manager, der das ignoriert, übersieht den entgegen kommenden Zug.

Wir sind keine CSR-Gegner. Auch in turbulenten Zeiten sollte jedes Unternehmen gesellschaftspolitische Verantwortung zeigen.

Aber sie müssen die Realität anerkennen: Sie müssen erst Geld verdienen, bevor Sie es verschenken können.

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