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Werbesprech

Die Werbung hat noch viel zu lernen

Hypes und Buzzwords prägten das Werbejahr 2016. Was bleibt davon? Und was haben die Werber daraus gelernt? Leider nichts – im Gegenteil. Die Probleme sind noch größer geworden.

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Von Ernst Litfaß bis Bibis Beauty Palace
Werbung ist ein alter Hut. Aber sie kann immer neue Formen annehmen. In Deutschland lagen die Werbeausgaben 2015 nach Marktanalysen der Firma Nielsen bei über 29 Milliarden Euro (Brutto). Wichtige Werbeformen im Überblick. Quelle: obs
Mit dem Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert konnte erstmals Werbung im großen Stil verbreitet werden. Die Annoncen dort waren anfangs nicht vom journalistischen Teil zu unterscheiden. Bald etablierten sich spezielle Werbezeitungen, in denen Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintrugen. Quelle: DPA
Die Zeitungswerbung gehört noch heute zu den klassischen Formen. Während Verlage früher Höchstpreise für Werbeplätze in ihren Tageszeitungen, Magazinen und Broschüren verlangen konnten, änderte sich dies mit dem Internet und Suchmaschinen wie Google. Die Werbeumsätze der Printmedien sind insgesamt rückläufig, noch bleiben Tageszeitungen weiter der zweitstärkste Werbeträger in Deutschland. Quelle: DPA
Mit der „Annonciersäule“, nach dem Berliner Verleger Ernst Litfaß auch Litfaßsäule genannt, begann Mitte des 19. Jahrhunderts das Zeitalter der Plakatwerbung. Entscheidend war, „dass die Litfaßsäule das wilde Plakatieren im öffentlichen Raum beendete“, sagt Medienwissenschaftler Steffen Damm von der FU Berlin. Die „Anschlagsäule für die Außenwerbung“ stiftete nicht nur Ordnung, sondern war als Massenmedium auch kostenlose Informationsquelle. Quelle: DPA
Schon von Beginn an wurden schlaglichtartige Überschriften und einprägsame Slogans formuliert. Mit der „runden Sache“ kam ein Wirtschaftszweig auf, heute Out-of-Home-Medien - Außer-Haus-Medien - genannt, der auch 2015 einen Werbeumsatz im Milliardenbereich erwirtschaftete. Derzeit gibt es rund 330 670 klassische Plakate auf Säulen, Großflächen und Citylight-Postern. Quelle: DPA
Auch im Smartphone-Zeitalter ist die Säule nicht aus der Mode. Rund 36 000 „Allgemeinstellen“ zählt der Fachverband Außenwerbung. Der Dinosaurier mit den geklebten Plakaten ist dank günstiger Preise immer noch beliebt. Große Firmen setzen auf schicke Versionen mit Verglasung, Licht und digitalen Werbefenstern. Quelle: DPA
Werbefilme sind so alt wie der Film. Einer der Pioniere war Julius Pinschewer, der 1912 in Berlin seine erste Firma für Filmreklame gründete. Anfang der 20er Jahre sollen jede Woche rund vier Millionen Zuschauer seine Werbefilme in über 800 Kinos gesehen haben. Quelle: DPA

Das Jahr 2016 dürfte in die Werbegeschichte eingehen als das Jahr der Buzzwords. In einer Zeit, in der Märkte durch digitale Disruption erschüttert werden, wurden die Marketing- und Werbechefs in Deutschland von angeblich disruptiven Neuerungen überschwemmt wie nie zuvor. Mobile, Targeting, Influencer und Content Marketing, Algorithmen – wer kann sich schon noch erinnern, welche Innovationen zu Beginn des Jahres so gehypt wurden, dass sich ihnen keiner entziehen konnte?

Was bleibt vom ganzen Buzz? Was war wirklich wichtig? Was davon war wieder einmal nur die „Sau durchs Werbedorf" getrieben? Was war wirklich innovativ und hat das Zeug, nachhaltig ins Marketing- und Werbegeschehen einzugreifen? Was von alledem hat die Werbewelt auch nur annährend weitergebracht?

Dass die User immer häufiger mobile Endgeräte, also Smartphones und Tablets nutzen, um auf Internet-Seiten zuzugreifen, ist Fakt. Dass die Werber daraufhin Mobile als das neue Nonplusultra anpreisen, jedoch schwer nachvollziehbar. Denn nirgends findet sich weniger Platz und Akzeptanz für Werbung als auf einem Smartphone-Display.

Targeting ist von den jüngsten Hypes noch das Älteste. Schon immer war die Werbung bemüht, ihre Zielgruppen präzise und möglichst ohne Streuverluste anzusprechen. Von den Skurrilitäten des Targetings, die schon jeder am eigenen Leib erfuhr und mittlerweile ganze Comedyshows füllen, einmal abgesehen, stellt sich dem Marketing dabei eine ganz andere, wichtigere Frage: Will man sich bewusst zu aufwändigem One-to-One-Marketing entwickeln und damit zunehmend auf Reichweite und einen öffentlich sichtbaren Auftritt verzichten? Wohl kaum. Zumal erwiesen ist, dass die meisten Marken von ihrer öffentlichen Wahrnehmung leben. Bestenfalls ist eine Kombination sinnvoll: Reichweite plus Targeting - aber bitte auch in dieser Reihenfolge.

Sternschnuppen, die verglühen

Influencer Marketing ist, wie die meisten Buzzes, nicht wirklich neu. Früher nannte man es Testimonial. Dass mehr oder weniger Prominente digitale Kanäle wie YouTube nutzen, um bezahlte, jedoch nicht gekennzeichnete Werbung - und sich damit strafbar - zu machen, erzürnt inzwischen selbst Insider. Es ist ein digitales Instrument, das am Marketing-Himmel so schnell wie eine Sternschnuppe verglühen wird. You Tube, das einst als neu und revolutionär galt, entwickelt sich derzeit ohnehin zu einer Plattform für Trash und Geschmacklosigkeiten jeder Art.

Das sind Deutschlands Werbekönige
Einkaufskorb von Rewe mit Lebensmitteln Quelle: dpa
Passanten vor einem Aldi in Großbritannien Quelle: dpa
das Sky-Logo ist auf einem Fernseher zu sehen Quelle: dpa
das Henkel-Logo an der Konzernzentrale in Düsseldorf Quelle: dpa
Lidl-Filiale Quelle: dpa
Vodafone-Logo vor einem Vodafone-Shop Quelle: dpa
Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf, Stefan Heidenreich Quelle: dpa

Dass Vorzeige-Marketer wie Procter & Gamble und nun auch Coca-Cola ihre Digitalstrategien überdenken und Werbegelder teils wieder in die alten Medienkanäle zurückbeordern, ist dagegen ein Trend, den wir auch im nächsten Jahr beobachten werden. Nach 20 Jahren Onlinewerbung wird es Zeit, diesem Kanal einen Rangplatz zuzuordnen, der seiner bestmöglichen Wirkung gerecht wird. Nicht aber digitale Medien nur deshalb einzusetzen, weil es chic ist.

Content Marketing ist zweifellos der lauteste Buzz des vergangenen Jahres. Wenn man berücksichtigt, dass die Werbung schon immer „Inhalte“ transportierte - und die Reklame der 50er und 60er Jahre deutlich mehr Content und Storytelling enthielt als die heutige - dann dürfen die Content Marketer getrost weiter ihrer Arbeit nachgehen. Wenn durch Content Marketing tatsächlich mehr Relevanz anstelle plumper Reklame entsteht, hat auch der Endverbraucher etwas davon.

Facebook: Fehler statt Fortschritt

Facebook avanciert immer mehr zum Werbegiganten, muss jedoch gleichzeitig immer häufiger Fehler beim Ausweis seiner Werbeleistung eingestehen. In „Marketing Week“ schreibt Mark Ritson, dass Facebook derzeit etwa 220 Hauptkennzahlen („key metrics“) ausweist, um seine Werbeleistung darzustellen - wie er meint, verwirrende 215 zu viel. Er spricht von den „dark arts of digital video“ und  erwartet für 2017 weitere Fehlermeldungen: „Expect me to keep writing about it and saying ‚fuck‘ a lot.“

Sorge bereitet auch die um sich greifende Lawine an Algorithmen, die Unternehmen und Werber nutzen, um Verbraucher auf ihre Websites und in ihre Shops zu lotsen. Um die Menschen vor Willkür und Manipulation durch Unternehmen zu schützen, legte jüngst der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen ein Gutachten vor. Darin fordert er die Errichtung einer Digitalagentur - und ein Algorithmengesetz. Die Verbraucher sollen so vor unfairen Geschäfts- und Werbepraktiken geschützt werden. Traurig genug, dass den Usancen der Werbebranche erneut nur durch Gesetze beizukommen ist.

Agenturen in der Vertrauenskrise

Die Agenturen hat es in diesem Jahr arg gebeutelt. Nach dem Bekanntwerden von Kickbacks und Unregelmäßigkeiten in den USA wählte der US-Werbekundenverband ANA das Wort „Tranparency“ zum Wort des Jahres. In den USA jagt zur Zeit ein Agenturskandal den nächsten.

Diese Slogans kapieren die Deutschen nicht
Wirkung englischer und deutscher Werbesprüche Quelle: Screenshot
In Sachen Unverständlichkeit liegt Bayer relativ weit vorn. Quelle: Screenshot
Wrigleys hätte sein "Taste The Rainbow" gerne als "Schmecke den Regenbogen" verstanden Quelle: Screenshot
Mit dem Werbeslogan für die Lindt-Schokolade HELLO hatten die Deutschen so ihre Probleme. Quelle: Screenshot
Die Werbebotschaft von Hugo Boss - "Red means Go" - "Rot steht für los" übersetzten 19 Prozent der Befragten richtig. Quelle: Screenshot
"Beauty with an edge" heißt es bei der Kosmetikmarke Urban Decay aus den USA Quelle: Screenshot
"Eau My Gold!" - dieser Werbespruch soll den Duft - das "Goldwasser" - von Paco Rabannes "Lady Million" verkaufen. Quelle: Screenshot

Auch für den deutschen Werbekundenverband OWM gilt Transparenz schon seit Jahren als eine der wichtigsten Forderungen. Also offenbar erfolglos. Wir erleben hierzulande eine bemerkenswerte aber wohl leider notwendige Schieflage, würde man doch erwarten, dass sich die Kunden besser um Marketing und Werbung kümmern sollten. Man ging gar einen Schritt weiter und stürzte die Mediaagenturen in eine geradezu desaströse Vertrauenskrise: Nach einer Umfrage vertrauen nur noch 48 Prozent der OWM-Mitglieder ihrer Agentur bei Beratungs- und Einkaufsleistungen. Im Jahr zuvor waren es noch 95 Prozent gewesen. Wer nun für das Jahr 2017 erwartet, dass die angeklagten Agenturen hierauf endlich eine befriedigende Antwort geben, wird enttäuscht werden. Die Hälfte der Mediaagenturen sind nicht mehr Problemlöser, sondern längst Teil des Problems.

Weihnachten als Trauerspiel

Derweil werden wir in diesen Tagen von den vor Herzschmerz triefenden Weihnachtsspots der Werber eingelullt. Machte Edekas „Heimkommen“-Spot im vergangenen Jahr noch Furore und brach alle Klick-Rekorde, geriet nun der Nachfolger wegen angeblicher Nazi-Symbole ins Gerede. Dennoch hat es der Spot unter die Top Ten der weltweit beliebtesten Weihnachtsspots geschafft. Die Konkurrenten Penny und Lidl schwimmen auf derselben, rührenden Welle. Und Otto empfiehlt, Zeit zu schenken, obwohl sie von uns viel dringender erwarten, dass wir unser Weihnachtsgeld in ihrem Shop ausgeben. Allesamt schöpfen die Festtagskampagnen jedoch ihre Möglichkeiten, so die Kritik, nicht aus. Um zu funktionieren, müssten sie im gesamten Marketing integriert werden.

Wer mit dem neuen US-Präsidenten wirbt
So klappt der Umzug ins Weiße Haus Quelle: Screenshot
Mit Trump die Bekanntheit steigern Quelle: Screenshot
Wie Trump sein Haus sichern würdeAuch das Berliner Start-up Tink unter dem Dach von Rocket Internet setzte bewusst auf die Reizfigur Trump. In dem Werbevideo tritt ein Mann mit seltsamer Frisur vor blau-weiß-rotem Hintergrund an ein Rednerpult mit der Aufschrift „Trumpf“. Auf die Frage, wie er sein Haus gegen Einbrecher sichert, gibt es eine klare Antwort: „Get a gun.“ Es folgt ein Schnitt, nach dem das Unternehmen seine „smartere“ Lösungen präsentiert: Denn Tink ist eine Plattform für Produkte verschiedener Hersteller, mit denen die Wohnung vernetzt werden kann. Quelle: Screenshot
Neue Heimat für Trump-FlüchtlingeDie kanadische Insel Cape Breton leidet unter Bevölkerungsschwund. Der Kanadier Rob Calabrese wirbt deshalb auf seiner Webseite um „Trump-Flüchtlinge“. Der Radio-Moderator verspricht allen Gegnern auf der Insel eine neue Heimat. Quelle: Screenshot
100.000 Anfragen binnen weniger Tage Quelle: gms
One-Way-Ticket nach KanadaFür die Anreise wäre auch schon gesorgt. Denn der amerikanische Reiseanbieter Kayak reagierte auf den Trump-Sieg mit einer ungewöhnlichen Twitter-Meldung: Er wirbt mit One-Way-Tickets für Ausreisewillige nach Kanada. Dazu hat Kayak zu einem Gewinnspiel aufgerufen: „Wollen Sie aufgrund der Wahl Ihre Koffer packen und nach Kanada kommen? Falls ja – wir verlosen jeweils 250 Dollar für Flugtickets.“ Quelle: Screenshot
Ein letztes Mal...Auch die Fluggesellschaft Royal Jordanian nutzte den Wahlsieg von Donald Trump zu ihren Werbezwecken. Allerdings für eine Reise in die andere Richtung. Quelle: imago images

In Wirklichkeit verkommen die Werbeblöcke zum Anzeigenblatt, zur Plattform für Supermarkt- und Sonderangebote: Chips für €0,88, Nutella für €1,69, die Mobile-Flat für €7,99, Handys für €0 oder 50 Prozent auf alle Smartphones. Die weihnachtlichen Werbeblöcke sind prall gefüllt mit Werbung für Ego-Shooter-Games und massenhafte Vergleichsportale, die alle das Gleiche versprechen. Die TV-Werbung ist ein einziges Trauerspiel.

Das Jahr 2016 hat uns keinen Schritt weitergebracht. Die Werbung muss noch sehr viel lernen. Sie sollte 2017 endlich damit anfangen. Nutzen wir daher die Tage der Besinnlichkeit zur Besinnung. Wenn Werbung eine Beziehung aufbauen will, muss sie sich die Tugenden einer guten Beziehung zu eigen machen. Und dazu zählen nun einmal: Respekt, Vertrauen, Ehrlichkeit, Sinnstiftung und Zuhören. Machen wir das. Schließlich ist Weihnachten das Fest der Liebe.

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