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Werbesprech

Die Werbung hat noch viel zu lernen

Hypes und Buzzwords prägten das Werbejahr 2016. Was bleibt davon? Und was haben die Werber daraus gelernt? Leider nichts – im Gegenteil. Die Probleme sind noch größer geworden.

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Von Ernst Litfaß bis Bibis Beauty Palace
Werbung ist ein alter Hut. Aber sie kann immer neue Formen annehmen. In Deutschland lagen die Werbeausgaben 2015 nach Marktanalysen der Firma Nielsen bei über 29 Milliarden Euro (Brutto). Wichtige Werbeformen im Überblick. Quelle: obs
Mit dem Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert konnte erstmals Werbung im großen Stil verbreitet werden. Die Annoncen dort waren anfangs nicht vom journalistischen Teil zu unterscheiden. Bald etablierten sich spezielle Werbezeitungen, in denen Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintrugen. Quelle: DPA
Die Zeitungswerbung gehört noch heute zu den klassischen Formen. Während Verlage früher Höchstpreise für Werbeplätze in ihren Tageszeitungen, Magazinen und Broschüren verlangen konnten, änderte sich dies mit dem Internet und Suchmaschinen wie Google. Die Werbeumsätze der Printmedien sind insgesamt rückläufig, noch bleiben Tageszeitungen weiter der zweitstärkste Werbeträger in Deutschland. Quelle: DPA
Mit der „Annonciersäule“, nach dem Berliner Verleger Ernst Litfaß auch Litfaßsäule genannt, begann Mitte des 19. Jahrhunderts das Zeitalter der Plakatwerbung. Entscheidend war, „dass die Litfaßsäule das wilde Plakatieren im öffentlichen Raum beendete“, sagt Medienwissenschaftler Steffen Damm von der FU Berlin. Die „Anschlagsäule für die Außenwerbung“ stiftete nicht nur Ordnung, sondern war als Massenmedium auch kostenlose Informationsquelle. Quelle: DPA
Schon von Beginn an wurden schlaglichtartige Überschriften und einprägsame Slogans formuliert. Mit der „runden Sache“ kam ein Wirtschaftszweig auf, heute Out-of-Home-Medien - Außer-Haus-Medien - genannt, der auch 2015 einen Werbeumsatz im Milliardenbereich erwirtschaftete. Derzeit gibt es rund 330 670 klassische Plakate auf Säulen, Großflächen und Citylight-Postern. Quelle: DPA
Auch im Smartphone-Zeitalter ist die Säule nicht aus der Mode. Rund 36 000 „Allgemeinstellen“ zählt der Fachverband Außenwerbung. Der Dinosaurier mit den geklebten Plakaten ist dank günstiger Preise immer noch beliebt. Große Firmen setzen auf schicke Versionen mit Verglasung, Licht und digitalen Werbefenstern. Quelle: DPA
Werbefilme sind so alt wie der Film. Einer der Pioniere war Julius Pinschewer, der 1912 in Berlin seine erste Firma für Filmreklame gründete. Anfang der 20er Jahre sollen jede Woche rund vier Millionen Zuschauer seine Werbefilme in über 800 Kinos gesehen haben. Quelle: DPA

Das Jahr 2016 dürfte in die Werbegeschichte eingehen als das Jahr der Buzzwords. In einer Zeit, in der Märkte durch digitale Disruption erschüttert werden, wurden die Marketing- und Werbechefs in Deutschland von angeblich disruptiven Neuerungen überschwemmt wie nie zuvor. Mobile, Targeting, Influencer und Content Marketing, Algorithmen – wer kann sich schon noch erinnern, welche Innovationen zu Beginn des Jahres so gehypt wurden, dass sich ihnen keiner entziehen konnte?

Was bleibt vom ganzen Buzz? Was war wirklich wichtig? Was davon war wieder einmal nur die „Sau durchs Werbedorf" getrieben? Was war wirklich innovativ und hat das Zeug, nachhaltig ins Marketing- und Werbegeschehen einzugreifen? Was von alledem hat die Werbewelt auch nur annährend weitergebracht?

Dass die User immer häufiger mobile Endgeräte, also Smartphones und Tablets nutzen, um auf Internet-Seiten zuzugreifen, ist Fakt. Dass die Werber daraufhin Mobile als das neue Nonplusultra anpreisen, jedoch schwer nachvollziehbar. Denn nirgends findet sich weniger Platz und Akzeptanz für Werbung als auf einem Smartphone-Display.

Targeting ist von den jüngsten Hypes noch das Älteste. Schon immer war die Werbung bemüht, ihre Zielgruppen präzise und möglichst ohne Streuverluste anzusprechen. Von den Skurrilitäten des Targetings, die schon jeder am eigenen Leib erfuhr und mittlerweile ganze Comedyshows füllen, einmal abgesehen, stellt sich dem Marketing dabei eine ganz andere, wichtigere Frage: Will man sich bewusst zu aufwändigem One-to-One-Marketing entwickeln und damit zunehmend auf Reichweite und einen öffentlich sichtbaren Auftritt verzichten? Wohl kaum. Zumal erwiesen ist, dass die meisten Marken von ihrer öffentlichen Wahrnehmung leben. Bestenfalls ist eine Kombination sinnvoll: Reichweite plus Targeting - aber bitte auch in dieser Reihenfolge.

Sternschnuppen, die verglühen

Influencer Marketing ist, wie die meisten Buzzes, nicht wirklich neu. Früher nannte man es Testimonial. Dass mehr oder weniger Prominente digitale Kanäle wie YouTube nutzen, um bezahlte, jedoch nicht gekennzeichnete Werbung - und sich damit strafbar - zu machen, erzürnt inzwischen selbst Insider. Es ist ein digitales Instrument, das am Marketing-Himmel so schnell wie eine Sternschnuppe verglühen wird. You Tube, das einst als neu und revolutionär galt, entwickelt sich derzeit ohnehin zu einer Plattform für Trash und Geschmacklosigkeiten jeder Art.

Das sind Deutschlands Werbekönige
Einkaufskorb von Rewe mit Lebensmitteln Quelle: dpa
Passanten vor einem Aldi in Großbritannien Quelle: dpa
das Sky-Logo ist auf einem Fernseher zu sehen Quelle: dpa
das Henkel-Logo an der Konzernzentrale in Düsseldorf Quelle: dpa
Lidl-Filiale Quelle: dpa
Vodafone-Logo vor einem Vodafone-Shop Quelle: dpa
Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf, Stefan Heidenreich Quelle: dpa

Dass Vorzeige-Marketer wie Procter & Gamble und nun auch Coca-Cola ihre Digitalstrategien überdenken und Werbegelder teils wieder in die alten Medienkanäle zurückbeordern, ist dagegen ein Trend, den wir auch im nächsten Jahr beobachten werden. Nach 20 Jahren Onlinewerbung wird es Zeit, diesem Kanal einen Rangplatz zuzuordnen, der seiner bestmöglichen Wirkung gerecht wird. Nicht aber digitale Medien nur deshalb einzusetzen, weil es chic ist.

Content Marketing ist zweifellos der lauteste Buzz des vergangenen Jahres. Wenn man berücksichtigt, dass die Werbung schon immer „Inhalte“ transportierte - und die Reklame der 50er und 60er Jahre deutlich mehr Content und Storytelling enthielt als die heutige - dann dürfen die Content Marketer getrost weiter ihrer Arbeit nachgehen. Wenn durch Content Marketing tatsächlich mehr Relevanz anstelle plumper Reklame entsteht, hat auch der Endverbraucher etwas davon.

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