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Werbesprech

Die Werbung hat noch viel zu lernen

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Facebook: Fehler statt Fortschritt

Facebook avanciert immer mehr zum Werbegiganten, muss jedoch gleichzeitig immer häufiger Fehler beim Ausweis seiner Werbeleistung eingestehen. In „Marketing Week“ schreibt Mark Ritson, dass Facebook derzeit etwa 220 Hauptkennzahlen („key metrics“) ausweist, um seine Werbeleistung darzustellen - wie er meint, verwirrende 215 zu viel. Er spricht von den „dark arts of digital video“ und  erwartet für 2017 weitere Fehlermeldungen: „Expect me to keep writing about it and saying ‚fuck‘ a lot.“

Sorge bereitet auch die um sich greifende Lawine an Algorithmen, die Unternehmen und Werber nutzen, um Verbraucher auf ihre Websites und in ihre Shops zu lotsen. Um die Menschen vor Willkür und Manipulation durch Unternehmen zu schützen, legte jüngst der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen ein Gutachten vor. Darin fordert er die Errichtung einer Digitalagentur - und ein Algorithmengesetz. Die Verbraucher sollen so vor unfairen Geschäfts- und Werbepraktiken geschützt werden. Traurig genug, dass den Usancen der Werbebranche erneut nur durch Gesetze beizukommen ist.

Agenturen in der Vertrauenskrise

Die Agenturen hat es in diesem Jahr arg gebeutelt. Nach dem Bekanntwerden von Kickbacks und Unregelmäßigkeiten in den USA wählte der US-Werbekundenverband ANA das Wort „Tranparency“ zum Wort des Jahres. In den USA jagt zur Zeit ein Agenturskandal den nächsten.

Diese Slogans kapieren die Deutschen nicht
Wirkung englischer und deutscher Werbesprüche Quelle: Screenshot
In Sachen Unverständlichkeit liegt Bayer relativ weit vorn. Quelle: Screenshot
Wrigleys hätte sein "Taste The Rainbow" gerne als "Schmecke den Regenbogen" verstanden Quelle: Screenshot
Mit dem Werbeslogan für die Lindt-Schokolade HELLO hatten die Deutschen so ihre Probleme. Quelle: Screenshot
Die Werbebotschaft von Hugo Boss - "Red means Go" - "Rot steht für los" übersetzten 19 Prozent der Befragten richtig. Quelle: Screenshot
"Beauty with an edge" heißt es bei der Kosmetikmarke Urban Decay aus den USA Quelle: Screenshot
"Eau My Gold!" - dieser Werbespruch soll den Duft - das "Goldwasser" - von Paco Rabannes "Lady Million" verkaufen. Quelle: Screenshot

Auch für den deutschen Werbekundenverband OWM gilt Transparenz schon seit Jahren als eine der wichtigsten Forderungen. Also offenbar erfolglos. Wir erleben hierzulande eine bemerkenswerte aber wohl leider notwendige Schieflage, würde man doch erwarten, dass sich die Kunden besser um Marketing und Werbung kümmern sollten. Man ging gar einen Schritt weiter und stürzte die Mediaagenturen in eine geradezu desaströse Vertrauenskrise: Nach einer Umfrage vertrauen nur noch 48 Prozent der OWM-Mitglieder ihrer Agentur bei Beratungs- und Einkaufsleistungen. Im Jahr zuvor waren es noch 95 Prozent gewesen. Wer nun für das Jahr 2017 erwartet, dass die angeklagten Agenturen hierauf endlich eine befriedigende Antwort geben, wird enttäuscht werden. Die Hälfte der Mediaagenturen sind nicht mehr Problemlöser, sondern längst Teil des Problems.

Weihnachten als Trauerspiel

Derweil werden wir in diesen Tagen von den vor Herzschmerz triefenden Weihnachtsspots der Werber eingelullt. Machte Edekas „Heimkommen“-Spot im vergangenen Jahr noch Furore und brach alle Klick-Rekorde, geriet nun der Nachfolger wegen angeblicher Nazi-Symbole ins Gerede. Dennoch hat es der Spot unter die Top Ten der weltweit beliebtesten Weihnachtsspots geschafft. Die Konkurrenten Penny und Lidl schwimmen auf derselben, rührenden Welle. Und Otto empfiehlt, Zeit zu schenken, obwohl sie von uns viel dringender erwarten, dass wir unser Weihnachtsgeld in ihrem Shop ausgeben. Allesamt schöpfen die Festtagskampagnen jedoch ihre Möglichkeiten, so die Kritik, nicht aus. Um zu funktionieren, müssten sie im gesamten Marketing integriert werden.

Wer mit dem neuen US-Präsidenten wirbt
So klappt der Umzug ins Weiße Haus Quelle: Screenshot
Mit Trump die Bekanntheit steigern Quelle: Screenshot
Wie Trump sein Haus sichern würdeAuch das Berliner Start-up Tink unter dem Dach von Rocket Internet setzte bewusst auf die Reizfigur Trump. In dem Werbevideo tritt ein Mann mit seltsamer Frisur vor blau-weiß-rotem Hintergrund an ein Rednerpult mit der Aufschrift „Trumpf“. Auf die Frage, wie er sein Haus gegen Einbrecher sichert, gibt es eine klare Antwort: „Get a gun.“ Es folgt ein Schnitt, nach dem das Unternehmen seine „smartere“ Lösungen präsentiert: Denn Tink ist eine Plattform für Produkte verschiedener Hersteller, mit denen die Wohnung vernetzt werden kann. Quelle: Screenshot
Neue Heimat für Trump-FlüchtlingeDie kanadische Insel Cape Breton leidet unter Bevölkerungsschwund. Der Kanadier Rob Calabrese wirbt deshalb auf seiner Webseite um „Trump-Flüchtlinge“. Der Radio-Moderator verspricht allen Gegnern auf der Insel eine neue Heimat. Quelle: Screenshot
100.000 Anfragen binnen weniger Tage Quelle: gms
One-Way-Ticket nach KanadaFür die Anreise wäre auch schon gesorgt. Denn der amerikanische Reiseanbieter Kayak reagierte auf den Trump-Sieg mit einer ungewöhnlichen Twitter-Meldung: Er wirbt mit One-Way-Tickets für Ausreisewillige nach Kanada. Dazu hat Kayak zu einem Gewinnspiel aufgerufen: „Wollen Sie aufgrund der Wahl Ihre Koffer packen und nach Kanada kommen? Falls ja – wir verlosen jeweils 250 Dollar für Flugtickets.“ Quelle: Screenshot
Ein letztes Mal...Auch die Fluggesellschaft Royal Jordanian nutzte den Wahlsieg von Donald Trump zu ihren Werbezwecken. Allerdings für eine Reise in die andere Richtung. Quelle: imago images

In Wirklichkeit verkommen die Werbeblöcke zum Anzeigenblatt, zur Plattform für Supermarkt- und Sonderangebote: Chips für €0,88, Nutella für €1,69, die Mobile-Flat für €7,99, Handys für €0 oder 50 Prozent auf alle Smartphones. Die weihnachtlichen Werbeblöcke sind prall gefüllt mit Werbung für Ego-Shooter-Games und massenhafte Vergleichsportale, die alle das Gleiche versprechen. Die TV-Werbung ist ein einziges Trauerspiel.

Das Jahr 2016 hat uns keinen Schritt weitergebracht. Die Werbung muss noch sehr viel lernen. Sie sollte 2017 endlich damit anfangen. Nutzen wir daher die Tage der Besinnlichkeit zur Besinnung. Wenn Werbung eine Beziehung aufbauen will, muss sie sich die Tugenden einer guten Beziehung zu eigen machen. Und dazu zählen nun einmal: Respekt, Vertrauen, Ehrlichkeit, Sinnstiftung und Zuhören. Machen wir das. Schließlich ist Weihnachten das Fest der Liebe.

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