Werbesprech

Nützliche Werbung - Trick, Hirngespinst oder Läuterung?

Abseits von hohlen Sprüchen und Buzzwords wächst ein neuer Trend: Der Ruf nach nützlicher Werbung. Schön, wenn es mehr wäre als das nächste leere Versprechen. Doch das haben keinesfalls alle in der Branche verstanden.

Hornbach ist mit seinen Werbefilmen ein herausragendes Beispiel für Content Marketing. Quelle: dpa

Werbung nervt. Darüber sind sich wohl alle einig. Die Verbraucher, sobald sie danach gefragt werden. Und ebenso die Kritiker unter den Werbern, wenn sie an störende Online-Werbung, unterirdisch schlechte TV-Spots oder an die Seitenbacher-Reklame im Radio denken.

Manche Werbeleute sind keinesfalls so ignorant, dies nicht zu bemerken. Da mit den Verbrauchern auch die Medien leiden, überraschte es nicht, als der Springer Verlag ankündigte, störende Werbung künftig vom Portal von Bild.de zu verbannen. Dazu gehören Video-Overlay-, Popunder- und Anzeigenformate, die aktiv werden, ohne dass der Nutzer sie angeklickt.

Auch der Burda Verlag macht sich inzwischen stark für das, was sie „Goodvertising“ nennen. Mittels smarter Technologie wollen sie die Werbeflächen auf ihren Websites reduzieren. Was nervt oder nicht funktioniert, fliegt raus. Die Werbung wird über smart-loading erst dann nachgeladen, wenn der Nutzer scrollt. Bleibt abzuwarten, ob sich die Werbekunden darauf einlassen.

Auch der Trend zu Content Marketing kann als wegweisend für eine neue, weniger nervige Form der Werbung gesehen werden. Anstatt die Verbraucher mit endlosen Wiederholungen ihrer Spots zu bombardieren, steht „Inhalte“-Marketing für eine Technik, die mit informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten die Menschen ansprechen soll, um sie von Unternehmen oder Marke zu überzeugen.

Da jedoch die Werbung seit jeher „Inhalte“ einsetzt - seien es Bilder, Filme oder Produktbotschaften - fällt die Abgrenzung selbst Experten schwer. Als herausragendes Beispiel gelten die Werbefilme von Hornbach. Seitdem es Content-Marketing-Agenturen gibt, streiten die Werber um die Hoheit im Content-Himmel. Es ist eine Branche, die man Außenstehenden nur schwer erklären kann.

Einladung zur Straftat

In dem Augenblick, in dem die Werbung sich bemüht, „relevante“ Inhalte an ihre Zielgruppen heranzutragen, begibt sie sich schnell auf Glatteis. Sie bemüht sich dabei, so redaktionell wie möglich daherzukommen. Da verschwimmt der Unterschied zwischen unabhängiger Redaktion und mehr oder weniger offensichtlichen Werbebotschaften oftmals mit Absicht. Es entsteht Schleichwerbung, die hierzulande verboten ist. Das Gesetz verbietet es der Werbung, dem Verbraucher unabhängige, journalistische Inhalte vorzugaukeln.

Umso erstaunter waren einige Teilnehmer des Kongresses „Horizont Content Marketing 2016“ in Frankfurt. Da verblüffte Kim Alexandra Notz, Managing Partner der Werbeagentur KNSK, mit der Aussage: „Influencer Marketing geht nicht selten in Richtung Schleichwerbung, aber ich finde es in Ordnung, solange es die Nutzer nicht stört.“ Dank solcher Branchenvertreter gerät die Werbung immer wieder in Verruf. Man darf sich nicht wundern, wenn ihr die Verbraucher weniger denn je trauen.

Soll Werbung nützlich sein?

Doch es gibt in der Verführungs-Branche auch Entwicklungen, die Licht am Ende der bisweiligen Tunnel-Wirrungen versprechen. Dazu gehört eine Konferenz namens „UBX Useful Brand Experience Conference“, die kürzlich in München stattfand. Den Veranstalter Virtual Identity bewegt, dass die Zunahme der Werbung die Menschen überfordert: „Es ist Zeit, Marketingkommunikation neu zu denken. Nutzer sollen die Begegnung mit Marken wieder als nützlich empfinden. Dem Menschen begegnen die Marken auf Augenhöhe, indem sie transparent und authentisch kommunizieren.“ Hohle Sprüche? Keinesfalls. Es ist die Forderung nach einer längst fälligen Trendwende.

Die Konferenz überzeugte rund 250 Teilnehmer, überwiegend Entscheider aus der werbungtreibenden Industrie, mit gelungenen Beispielen. So erfand man in Amsterdam für den Fahrradverleih Yellowbike Fahrradträger, die Touristen zum Mitfahren einluden. Jeder, der Fahrrad-Taxi für Touris spielen mochte, um ihnen seine Stadt persönlich zu zeigen, bekam kostenlos einen gelb lackierten Yellowbike-Radträger, auf dem er Beifahrer mitnehmen konnte. Die Aktion erzielte ein riesiges Medienecho.

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