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Unternehmenskommunikation Klare Worte kommen besser an

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Linguistikprofessor Keller

Im Wettbewerb um Anleger oder Kunden setzt die Führungselite in der Wirtschaft deshalb meist auf die einfache Botschaft des Sieges. Auch in schwierigen Situationen bemühe man sich auf höchster Ebene aus machtpolitischen Gründen, „ein diffus positives Image zu erzeugen“, sagt Wolfgang Donsbach, Professor für Kommunikationswissenschaft an der Technischen Universität Dresden. So verstecken Top-Manager sich mit Kalkül hinter euphemistischen Plattitüden, wenn sie beispielsweise keine börsenrelevanten Informationen verraten dürfen. 

Manchmal mag abstrakte Sprache in einer medialisierten Gesellschaft zum Geschäft gehören. Wo sie es aber nicht tut, gerät sie zum austauschbaren Dumm-Geschwätz – und wirkt kontraproduktiv. Kunden muss man mit echten Angeboten umgarnen, Mitarbeiter mit klaren Worten gewinnen. Sofort ist dem Adressaten klar, ob ein Unternehmensvertreter sich ihm offen zuwendet oder sich hinter Worthülsen versteckt.

Menschen reagieren auf platte PR „brutal“, belegt der Schweizer Zeitungswissenschaftler Carlo Imboden mit seinen Studien. Imboden hat eine Technik entwickelt, mit der sich messen lässt, welche Texte Leser überhaupt konsumieren und an welcher Stelle sie aus einem Text aussteigen. Bei werblichen Texten, so das Ergebnis, brechen 99 Prozent ihre Lektüre bereits in der zweiten Zeile ab! Wer Mitarbeitermagazine, so genannte Newsletter oder Pressemitteilungen mit nichtssagenden Formulierungen füllt, kann sich den Aufwand sparen.

Erhört wird nur, wer sich klar ausdrückt

Doch salbungsvolles Blabla ist in der Unternehmenskommunikation ein Massenphänomen geworden. Der Medienanalysedienst Dow Jones Insight untersuchte rund 28.000 Pressemitteilungen und fand in einem Drittel der Texte mindestens einen der vermeintlich positiven Begriffe:„marktführend“, „herausragend“, „flexibel“, „innovativ“, „leistungsfähig“, „maßgeschneidert“, „anwender-“, „kunden“- oder „lösungsorientiert“.

Der Mensch erwirbt Sprache durch Nachahmung – ein Prinzip, das sich zeitlebens hält. So werden auch hohle Phrasen gedankenlos aufgegriffen. Manchmal grassieren sie wie hartnäckige Viren. „Formulierungen, die in Organisationen einmal abgestimmt worden sind, werden gerne immer wieder verwendet“, sagt Matthias Dezes, Berater bei der auf Finanzkommunikation spezialisierten Agentur Financial Dynamics in Frankfurt. Motto: Das sagen wir hier so.    

Dabei ist aus der Hirnforschung bekannt: Wirklich erhört wird nur, wer sich klar und konkret ausdrückt. „Abstrakta stoßen im mentalen Lexikon auf eine Leerstelle und rutschen einfach durch“, erklärt Markus Reiter, Kommunikationstrainer und Autor („Klardeutsch. Neuro-Rhetorik nicht nur für Manager“). Inflationär gebrauchte Wörter wie „innovativ“ beispielsweise quittiere das Gehirn blitzschnell: „Irgendwas mit modern. Keine Ahnung. Vergiss es!“

Nebulöse Kommunikation lässt Vertrauen bröckeln

Schwammige Begriffe lassen die Aufmerksamkeit verpuffen. Das ist das kleinere Übel. Schwerer wiegt: Sie schüren Unsicherheit und Spekulation. Welcher Kunde ahnt nicht, dass eine „Preisanpassung“ tatsächlich eine Preiserhöhung ist? Welcher Mitarbeiter weiß nicht aus Erfahrung, dass hinter dem „neuen Entlohnungssystem“ vermutlich eine Gehaltskürzung steckt?

Wie sich eine Unternehmensführung äußert, wird immer sowohl als Ausdruck ihrer Kompetenz als auch ihrer Glaubwürdigkeit interpretiert. Nebulöse Kommunikation lässt das Vertrauen der Mitarbeiter bröckeln. Das dokumentiert der repräsentative Vertrauensindex, den die WirtschaftsWoche regelmäßig zusammen mit dem Wirtschaftsverband der führenden PR-Agenturen GPRA und dem Meinungsforschungsinstitut TNS Emnid erstellt: Der Argwohn gegenüber den Aussagen des Top-Managements ist derzeit groß. Nur zwei Drittel der Belegschaft glauben ihnen. Etwas mehr Vertrauen schenken Angestellte ihren direkten Vorgesetzten (77 Prozent), am meisten aber trauen sie ihren Kollegen und ihren Kunden (siehe WirtschaftsWoche 08/2010).

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