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Unternehmenskommunikation Klare Worte kommen besser an

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Telekom-Personalvorstand Sattelberger Quelle: REUTERS

Ein verheerendes Zeugnis. Denn die Loyalität der Mitarbeiter, die ihrem Arbeitgeber vertrauen, ist wertvolles Kapital. Keiner folgt begeistert einem „Strategiewechsel“, wenn er dahinter neue Finten fürchten muss. Und Kunden investieren mittelfristig nur in Produkte und Anleger nur in Unternehmen, denen sie trauen.

Kommunikation – Glaubwürdigkeit – Vertrauen: Für den Paderborner Linguisten Reiner Pogarell, funktioniert der Dreiklang nur, wenn Führungskräfte auch Negatives unverblümt aussprechen. Mit seinem Institut für Betriebslinguistik berät Pogarell Unternehmen auch bei der Krisenkommunikation. Der häufigste Fehler, den er beobachtet: „Schlechten Nachrichten wird oft irrelevante Lobhudelei vorangestellt.“

Wer sich vor seiner Entlassung anhören muss, für welch „starke Marke“ er bisher gearbeitet hat, fühlt sich verschaukelt. Schmerzhafte Wahrheiten müssen schnell raus, das ist nicht zuletzt aus der medizinischen Therapie bekannt. „Klare Diagnose stellen, Gründe nennen, Perspektiven aufzeigen: Dieser Ablauf lässt sich zum Beispiel auch auf Kündigungsgespräche übertragen“, sagt Thomas Spranz-Fogasy vom Institut für deutsche Sprache in Mannheim.

Positive Botschaften überlagern schlechte Nachrichten

Auch neurobiologische Erkenntnisse sprechen für dieses Vorgehen. Britische und deutsche Forscher fanden heraus, dass Menschen sich weniger gut an schlechte Nachrichten erinnern, wenn sie unmittelbar vor positiv-emotionsgeladenen Botschaften mitgeteilt werden. Und nicht umgekehrt!

Kommunikationsberater Pogarell erlebte das jüngst in der Praxis: Ein führender Autohersteller hatte Pogarell mit einem Absageschreiben beauftragt. Es ging darum, Kulanzanfragen für Pkw abzulehnen, die älter als fünf Jahre sind. In dem bisherigen Schreiben bedankte der Autobauer sich zunächst für die Anfrage und sodann ausführlich für den Kauf eines Autos, das von diversen Fachzeitschriften und Designern preisgekrönt worden ist, und so weiter, und so weiter. Im letzten Absatz schließlich die Absage.

Ehrlich und ohne Umschweife

Pogarell stellte in seiner überarbeiteten Version den entscheidenden Satz an den Anfang: „Leider können wir Ihren Wunsch nach einer Kulanzlösung nicht erfüllen. Kulanzregelungen gelten bei uns nur bis zum fünften Laufjahr. Gerne legen wir Ihnen einen Inspektionsgutschein bei...“.

Die Auftraggeber im Autokonzern wetterten, so „platt“ hätte man das selbst schreiben können. Dennoch ließen sie sich auf ein Experiment ein: Von beiden Ablehnungsschreiben, der umschweifigen sowie der direkten Variante, wurden je 1000 versendet, anschließend die Reaktionen der Empfänger telefonisch erfragt.

Das erste Schreiben fanden nicht einmal zwei Prozent der Empfänger „richtig gut“. Ihre Begründungen lauteten: „verlogen“, „Gelaber“ oder „das Übliche“. Bei der überarbeiteten Version des Ablehnungsschreibens dagegen zeigten sich fast 95 Prozent der befragten Kunden zufrieden – weil es als ehrlich empfunden wurde.

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