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Unternehmenskommunikation Klare Worte kommen besser an

Unternehmen bemänteln schlechte Nachrichten oft mit hohlen Phrasen. Doch klare Worte kommen bei Mitarbeitern, Kunden oder Anlegern besser an als Schönfärberei.

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Commerzbank-Chef Blessing Quelle: REUTERS

Wer glaubt, für die Commerzbank ginge es erst jetzt wieder aufwärts, der irrt. Schon das Jahr 2008 ist blendend gelaufen! Das zumindest suggeriert der Geschäftsbericht. Auf den ersten Seiten nichts als Erfolgsmeldungen, in riesigen schwarzen Buchstaben: 574.000 neue Privatkunden, 37,4 Prozent Gewinnplus im Privatkundengeschäft und 51 Prozent Kundenzuwachs in Ost- und Mitteleuropa.

Wie war das noch mit der Finanzkrise und den 18,2 Milliarden Staatshilfe? Commerzbank-Chef Martin Blessing nennt es das „Jahr der großen Herausforderungen“. Denen hat sich die Commerzbank seinen Worten nach mühelos gestellt: „Unser auf Kunden fokussiertes Geschäftsmodell trägt auch in schwierigen Zeiten.“ Oder: „Unser operatives Kerngeschäft hat sich sehr gut entwickelt“, heißt es in seinem Brief an die Aktionäre.

Die harte Realität taucht erst 190 Seiten später auf, im Pflichtteil des Geschäftsberichts: Trotz all der schönen Zahlen kommt bei den Aktionären leider so gut wie nichts an. In der Gewinn- und Verlustrechnung der Commerzbank steht ein Periodenergebnis von minus 4.485.000.000 Euro – klein gedruckt, versteht sich. 

Bittere Wahrheiten werden schön geredet

Schlechte Ergebnisse mit Pseudo-Erfolgen kaschieren oder Rettungsmaßnahmen kühn zur Strategie umdefinieren: In der Unternehmenskommunikation ist dies verbreitete Praxis. Je schwieriger die wirtschaftliche Lage, desto schlechter ist die inhaltliche Qualität von Geschäftsberichten im Allgemeinen, hat der Düsseldorfer Linguist Rudi Keller bei seinen Analysen in den vergangenen Jahren festgestellt.     

Quer durch alle Branchen werden bittere Wahrheiten weich gezeichnet, schön geredet oder vertuscht. Ausgerechnet Medienunternehmen, deren Aufgabe es ist, hinter die gelackten Fassaden zu blicken, machen da keine Ausnahme. Im Gegenteil: In Verlagen, denen die Werbeeinnahmen ebenso wegbrechen wie die Leser, erklären Manager den Mangel öffentlich zur Errungenschaft. Von einem „Freiraum für Kreativität“ floskelt der Chef des Jahreszeitenverlags Jan Pierre Klage: Künftig engagiere man fast nur noch freie Mitarbeiter. Dass zuvor 70 fest angestellte Redakteure entlassen werden – geschenkt.

Euphemistische Plattitüden

Siemens-Vorstandsvorsitzender Peter Löscher vermeidet das Wort „Stellenstreichung“ auch gerne und spricht vorzugsweise von „Anpassungsmaßnahmen“ oder „punktuellen oder geschäftsspezifischen Maßnahmen“. Und wenn die Telekom Tausende neue Mitarbeiter einstellt und gleichzeitig ebenso vielen kündigt, übersetzt Personalvorstand Thomas Sattelberger das so: „Das Unternehmen balanciert damit weiter seine Altersstruktur aus und sorgt so für frischen Wind und frisches Know-how.“  

Wo immer es in Unternehmen darum geht, negative Folgen von Entscheidungen zu verschleiern, ertönt ein ähnliches Wortgeklingel: Bei Fusionen spricht man von Synergieeffekten statt von Arbeitsplatzverlusten. Einschnitte, die für die Betroffenen Härten bedeuten? Davon kann keine Rede sein. Kernkompetenzen werden gebündelt, nachhaltige Projekte realisiert, effiziente Prozesse implementiert, neue Umsatzpotenziale generiert, Profitabilität erzielt. Gut aufgestellt und fokussiert, immer im Dienste des Kunden, versteht sich.

Der Wunsch, schlechte Nachrichten unter den Teppich zu kehren, ist aus Psychologen-Sicht zutiefst menschlich. Jeder steht lieber auf der Siegerseite. Entsprechend lassen Erfolge sich leichter verkünden als Hiobsbotschaften. Wer Anderen schlechte Nachrichten überbringt, bereitet ihnen damit Schwierigkeiten – und grenzt sich selbst von der Gemeinschaft aus.

Linguistikprofessor Keller

Im Wettbewerb um Anleger oder Kunden setzt die Führungselite in der Wirtschaft deshalb meist auf die einfache Botschaft des Sieges. Auch in schwierigen Situationen bemühe man sich auf höchster Ebene aus machtpolitischen Gründen, „ein diffus positives Image zu erzeugen“, sagt Wolfgang Donsbach, Professor für Kommunikationswissenschaft an der Technischen Universität Dresden. So verstecken Top-Manager sich mit Kalkül hinter euphemistischen Plattitüden, wenn sie beispielsweise keine börsenrelevanten Informationen verraten dürfen. 

Manchmal mag abstrakte Sprache in einer medialisierten Gesellschaft zum Geschäft gehören. Wo sie es aber nicht tut, gerät sie zum austauschbaren Dumm-Geschwätz – und wirkt kontraproduktiv. Kunden muss man mit echten Angeboten umgarnen, Mitarbeiter mit klaren Worten gewinnen. Sofort ist dem Adressaten klar, ob ein Unternehmensvertreter sich ihm offen zuwendet oder sich hinter Worthülsen versteckt.

Menschen reagieren auf platte PR „brutal“, belegt der Schweizer Zeitungswissenschaftler Carlo Imboden mit seinen Studien. Imboden hat eine Technik entwickelt, mit der sich messen lässt, welche Texte Leser überhaupt konsumieren und an welcher Stelle sie aus einem Text aussteigen. Bei werblichen Texten, so das Ergebnis, brechen 99 Prozent ihre Lektüre bereits in der zweiten Zeile ab! Wer Mitarbeitermagazine, so genannte Newsletter oder Pressemitteilungen mit nichtssagenden Formulierungen füllt, kann sich den Aufwand sparen.

Erhört wird nur, wer sich klar ausdrückt

Doch salbungsvolles Blabla ist in der Unternehmenskommunikation ein Massenphänomen geworden. Der Medienanalysedienst Dow Jones Insight untersuchte rund 28.000 Pressemitteilungen und fand in einem Drittel der Texte mindestens einen der vermeintlich positiven Begriffe:„marktführend“, „herausragend“, „flexibel“, „innovativ“, „leistungsfähig“, „maßgeschneidert“, „anwender-“, „kunden“- oder „lösungsorientiert“.

Der Mensch erwirbt Sprache durch Nachahmung – ein Prinzip, das sich zeitlebens hält. So werden auch hohle Phrasen gedankenlos aufgegriffen. Manchmal grassieren sie wie hartnäckige Viren. „Formulierungen, die in Organisationen einmal abgestimmt worden sind, werden gerne immer wieder verwendet“, sagt Matthias Dezes, Berater bei der auf Finanzkommunikation spezialisierten Agentur Financial Dynamics in Frankfurt. Motto: Das sagen wir hier so.    

Dabei ist aus der Hirnforschung bekannt: Wirklich erhört wird nur, wer sich klar und konkret ausdrückt. „Abstrakta stoßen im mentalen Lexikon auf eine Leerstelle und rutschen einfach durch“, erklärt Markus Reiter, Kommunikationstrainer und Autor („Klardeutsch. Neuro-Rhetorik nicht nur für Manager“). Inflationär gebrauchte Wörter wie „innovativ“ beispielsweise quittiere das Gehirn blitzschnell: „Irgendwas mit modern. Keine Ahnung. Vergiss es!“

Nebulöse Kommunikation lässt Vertrauen bröckeln

Schwammige Begriffe lassen die Aufmerksamkeit verpuffen. Das ist das kleinere Übel. Schwerer wiegt: Sie schüren Unsicherheit und Spekulation. Welcher Kunde ahnt nicht, dass eine „Preisanpassung“ tatsächlich eine Preiserhöhung ist? Welcher Mitarbeiter weiß nicht aus Erfahrung, dass hinter dem „neuen Entlohnungssystem“ vermutlich eine Gehaltskürzung steckt?

Wie sich eine Unternehmensführung äußert, wird immer sowohl als Ausdruck ihrer Kompetenz als auch ihrer Glaubwürdigkeit interpretiert. Nebulöse Kommunikation lässt das Vertrauen der Mitarbeiter bröckeln. Das dokumentiert der repräsentative Vertrauensindex, den die WirtschaftsWoche regelmäßig zusammen mit dem Wirtschaftsverband der führenden PR-Agenturen GPRA und dem Meinungsforschungsinstitut TNS Emnid erstellt: Der Argwohn gegenüber den Aussagen des Top-Managements ist derzeit groß. Nur zwei Drittel der Belegschaft glauben ihnen. Etwas mehr Vertrauen schenken Angestellte ihren direkten Vorgesetzten (77 Prozent), am meisten aber trauen sie ihren Kollegen und ihren Kunden (siehe WirtschaftsWoche 08/2010).

Telekom-Personalvorstand Sattelberger Quelle: REUTERS

Ein verheerendes Zeugnis. Denn die Loyalität der Mitarbeiter, die ihrem Arbeitgeber vertrauen, ist wertvolles Kapital. Keiner folgt begeistert einem „Strategiewechsel“, wenn er dahinter neue Finten fürchten muss. Und Kunden investieren mittelfristig nur in Produkte und Anleger nur in Unternehmen, denen sie trauen.

Kommunikation – Glaubwürdigkeit – Vertrauen: Für den Paderborner Linguisten Reiner Pogarell, funktioniert der Dreiklang nur, wenn Führungskräfte auch Negatives unverblümt aussprechen. Mit seinem Institut für Betriebslinguistik berät Pogarell Unternehmen auch bei der Krisenkommunikation. Der häufigste Fehler, den er beobachtet: „Schlechten Nachrichten wird oft irrelevante Lobhudelei vorangestellt.“

Wer sich vor seiner Entlassung anhören muss, für welch „starke Marke“ er bisher gearbeitet hat, fühlt sich verschaukelt. Schmerzhafte Wahrheiten müssen schnell raus, das ist nicht zuletzt aus der medizinischen Therapie bekannt. „Klare Diagnose stellen, Gründe nennen, Perspektiven aufzeigen: Dieser Ablauf lässt sich zum Beispiel auch auf Kündigungsgespräche übertragen“, sagt Thomas Spranz-Fogasy vom Institut für deutsche Sprache in Mannheim.

Positive Botschaften überlagern schlechte Nachrichten

Auch neurobiologische Erkenntnisse sprechen für dieses Vorgehen. Britische und deutsche Forscher fanden heraus, dass Menschen sich weniger gut an schlechte Nachrichten erinnern, wenn sie unmittelbar vor positiv-emotionsgeladenen Botschaften mitgeteilt werden. Und nicht umgekehrt!

Kommunikationsberater Pogarell erlebte das jüngst in der Praxis: Ein führender Autohersteller hatte Pogarell mit einem Absageschreiben beauftragt. Es ging darum, Kulanzanfragen für Pkw abzulehnen, die älter als fünf Jahre sind. In dem bisherigen Schreiben bedankte der Autobauer sich zunächst für die Anfrage und sodann ausführlich für den Kauf eines Autos, das von diversen Fachzeitschriften und Designern preisgekrönt worden ist, und so weiter, und so weiter. Im letzten Absatz schließlich die Absage.

Ehrlich und ohne Umschweife

Pogarell stellte in seiner überarbeiteten Version den entscheidenden Satz an den Anfang: „Leider können wir Ihren Wunsch nach einer Kulanzlösung nicht erfüllen. Kulanzregelungen gelten bei uns nur bis zum fünften Laufjahr. Gerne legen wir Ihnen einen Inspektionsgutschein bei...“.

Die Auftraggeber im Autokonzern wetterten, so „platt“ hätte man das selbst schreiben können. Dennoch ließen sie sich auf ein Experiment ein: Von beiden Ablehnungsschreiben, der umschweifigen sowie der direkten Variante, wurden je 1000 versendet, anschließend die Reaktionen der Empfänger telefonisch erfragt.

Das erste Schreiben fanden nicht einmal zwei Prozent der Empfänger „richtig gut“. Ihre Begründungen lauteten: „verlogen“, „Gelaber“ oder „das Übliche“. Bei der überarbeiteten Version des Ablehnungsschreibens dagegen zeigten sich fast 95 Prozent der befragten Kunden zufrieden – weil es als ehrlich empfunden wurde.

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