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Apple In Jobs’ Schatten

Ein neues Buch untersucht, wie sich Apple nach dem Tod von Steve Jobs verändert hat. Und ob Tim Cook an dessen Erfolge anknüpfen kann.

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Die Geschichte von Apple
24.02.1955Steve Jobs wird in San Francisco geboren und von seiner Mutter Joanne Simpson zur Adoption freigegeben. Paul und Clara Jobs adoptieren das Baby. Quelle: dpa
1972Steve Jobs entdeckt am liberalen Reed College in Portland seine Liebe zu Design. Quelle: reuters
1974Der 19jährige Jobs heuert bei der Computerfirma Atari an, um Geld für eine Reise nach Indien zu verdienen. Auf seiner späteren Reise wird er zum Buddhisten und Veganer. Quelle: dpa
Steve Jobs (rechts) und Steve Wozniak Quelle: dpa
Apple II Quelle: AP
Jobs Quelle: AP
1982 - 19841982 holt Jobs den deutschen Designer Hartmut Esslinger und sein Team nach Kalifornien, um das Aussehen der Apple Computer neu zu definieren. Der Apple Macintosh von 1984 ist seitdem ein Stück Designgeschichte. Quelle: dpa

Über Steve Jobs sind Dutzende Bücher geschrieben worden. Sie handeln davon, wie das unternehmerische Genie Apple gründete, dann gefeuert wurde und bei seiner triumphalen Rückkehr Apple nicht nur vorm Bankrott rettete, sondern zugleich zum wertvollsten Unternehmen des Planeten ausbaute.

Nicht weniger spannend für Apple-Fans, Kunden und Aktionäre ist, wie sich der Konzern nach Jobs’ Tod im Oktober 2011 verändert hat. Wie Jobs’ Nachfolger Tim Cook tickt und welche Schlüsse sich daraus für Apples Zukunft ziehen lassen.

Yukari Kane „Haunted Empire – Apple after Steve Jobs“ ISBN 978-0-06-212825-6 für 27,99 US-Dollar Quelle: Presse

Ein neues Buch von Yukari Kane, die etliche Jahre für die US-Wirtschaftszeitung „Wall Street Journal“ vor Ort in Kalifornien über Apple berichtete, soll das offenlegen. Wenige Tage nach Jobs’ Tod begann Kane ihre Recherchen. Sie reiste mehrfach nach China und Taiwan, interviewte Mitarbeiter von Apples größtem Fertiger Foxconn und befragte Zulieferer über die berühmte, maßgeblich von Cook aufgebaute Lieferkette. Im Geburtsort von Cook, Robertsdale, einem 5000-Seelen-Nest im US-Bundesstaat Alabama, erforschte sie Cooks Kindheit und Jugend. Vor allem aber brachte sie gegenwärtige und ehemalige Apple-Mitarbeiter zum Reden. Apple selbst verwehrte jegliche Kooperation. Derzeit gibt es das Buch nur auf Englisch; der Verlag Carl Hanser arbeitet an einer deutschen Übersetzung.

Das "verhexte Imperium"

Kane schildert in ihrem Buch, wie Cook und dessen Führungsteam versuchen, das Vermächtnis des Apple-Gründers zu bewahren. Dieses Versprechen hatte Jobs seinem Nachfolger noch auf dem Totenbett abgenommen. Bei der Buchlektüre wird schnell klar: Bislang hat Cook sich tatsächlich auf das Bewahren konzentriert. In Zukunft wird er aber stärker eigene Impulse setzen müssen, wenn sich Apples Erfolg fortsetzen soll.

Über zwei Jahre nach Jobs’ Tod ist Apple heute ein „verhextes Imperium“ – so lautet, frei übersetzt, der Buchtitel. Verhext, weil es noch immer von spektakulären Erfolgen wie iPod, iPhone und iPad geprägt ist, die zugleich seine Zukunft überschatten. Ein hochprofitabler Konzern, der sagenhafte 150 Milliarden Dollar auf der hohen Kante liegen hat. Damit könnte er mühelos Unternehmen in anderen Märkten aufkaufen und so das Geschäftsmodell ausweiten, so wie Google oder Facebook das tun. Und er könnte große Abenteuer eingehen, ohne das Haus verwetten zu müssen.

Diesen Weg wählt Apple bislang aber nicht. Große Übernahmen liegen nicht in der Kultur des Unternehmens, das stets auf seine Ideen vertraut hat und damit gut gefahren ist.

Schon lange keine bahnbrechende Innovation mehr

Das Problem ist nur: Cook gilt als der Meister des gepflegten Updates, der behutsamen Modellpflege. Seit vier Jahren hat Apple kein bahnbrechendes Produkt mehr auf den Weg gebracht. Die Verfolger sitzen so dicht im Nacken wie nie zuvor. iPhone und iPad sind in die Jahre gekommen. Der Markt für Smartphones und Tablets ist zwar größer geworden. Apples Anteile daran jedoch viel stärker geschrumpft. Hohe zweistellige Wachstumsraten sind längst Geschichte.

Klar, Apple bleibt hochprofitabel. Hier zahlt es sich aus, dass Cook Jobs’ Vermächtnis treu geblieben ist. So hatte Jobs in den Neunzigerjahren Kritik an kläglichen drei Prozent Marktanteil bei Computern mit Verweis auf den Autohersteller BMW gekontert: Solange man als Premiumanbieter Gewinne erziele, müsse man den Markt nicht beherrschen. Doch es ist unklar, wie lange Apple im harten Wettbewerb um hochwertige Smartphones und Tablets so noch bestehen kann.

Was wurde aus dem Apple-TV?

Welche Innovationen Apple sich sichert
Akkulaufzeit neu verwaltenApple hat ein neues Patent angemeldet, dass eine neue clevere Funktion beschreibt. Diese merkt sich über die Geoinformationen den Ort, an dem der Nutzer sein Smartphone in der Regel auflädt. Je nach Akkustand und Entfernung zu der gespeicherten Position, werden im Smartphone Funktionen abgeschaltet, um die Stromversorgung bis zur Energiequelle zu sichern. So würden zum Beispiel bestimmte Apps, die selten benutzt werden und im Hintergrund Strom ziehen ausgestellt, um so den Akku zu schonen.
Patente für den iPenNachdem Steve Jobs den Stift für das iPad und das iPhone immer abgelehnt hatte, setzt Samsung voll auf die Möglichkeiten eines intelligenten Stylus. Vor allem Architekten, Ingenieure und Zeichner wissen die Funktion zu schätzen. Auch Drittanbieter haben versucht die Apple-Produkte mit ihren Stiften zu erweitern. Nun legt Apple offensichtlich nach und setzt voll auf Gesten. Laut Patentantrag soll der sogenannte iPen angeblich erkennen, wie er gehalten wird und diese Informationen über Orientierungssensoren direkt an das Tablet übermitteln. Auf diesem Weg könnte der Zeichner zum Beispiel die Strichbreite einstellen – ganz wie beim Halten eines Füllers. Insgesamt soll Apple laut der  Website Patentlyapple bereits über 20 Patente für Stylus-Geräte bekommen haben. Etliche davon dienen wohl auch nur der Absicherung der Rechte. Ob daraus am Ende auch wirklich ein Stift wird, ist bisher noch nicht klar. Quelle: dpa
Kopfhörer mit SensorenApple hat in den USA ein Patent für neue Kopfhörer eingereicht und genehmigt bekommen. Die neuen "In-Ear" sollen mit Sensoren ausgestattet werden, die Körpertemperatur, Puls und Schweißabsonderung messen und die Daten speichern. Der Vorteil gegenüber Fitnessarmbändern: Die Kopfhörer sind kein Extra-Gadget, sie werden von den meisten Sportlern sowieso am Körper getragen. Erstmals hat sich Apple mit so einer Anwendung vor über sieben Jahren beschäftigt, wie der Patentantrag zeigt. Neben der Tracking-Funktion sollen die Sensoren auch Kopfnicken erkennen. Über diesen Weg ließe sich zum Beispiel die Musik steuern. Quelle: WirtschaftsWoche Online
Beim Mac und iPad anklopfenEs wäre eine spannende Erweiterung der Tastatur - zumindest hat Apple einen Patentantrag genehmigt bekommen, in dem beschrieben wird, wie Tablet und Notebook auf akustische Signale reagieren. Gemeint ist zum Beispiel das Kratzen oder Klopfen am Gehäuse der Geräte. Sensoren im Gerät sollen die Töne erfassen und sie zur Auswertung an den Prozessor schicken, der sie interpretiert. Erleichtern könnte die Technik das Markieren von Texten oder das Aufrufen eines Kontextmenüs. Quelle: REUTERS
Krumme Sensoren auf dem iPhoneApple hat in den USA das Patent für gekrümmte Touch-Sensoren zugesprochen bekommen. Die Herstellung der gekrümmten Sensoren ist aufwendig. Zunächst werden die Sensoren als Rohling mit einer leitenden Filmschicht und dem Deckmaterial in flacher Form angefertigt. Durch gleichmäßige Wärmezufuhr wird das Material gekrümmt. So stellen die Handybauer außerdem sicher, dass die Sensoroberfläche den gleichen Abstand zum Deckmaterial behält. Nur so ist die Touch-Oberfläche in der Mitte wie am Rand empfindlich. Quelle: REUTERS
Solardeckel für das MacbookFür einen ganz neuen Notebookdeckel hat Apple in den USA ein Patent erhalten. Der Deckel soll mit einer Solarzelle den Akku des Computers laden und gleichzeitig als zweiter Display mit Touchscreen arbeiten. Bekannt ist die Technik bereits als elektrochromes Glas in Form eines Sonnen- oder Sichtschutzes im Kfz-Bau. Auch als Trennwand in Büros wird die Technik eingesetzt - allerdings ohne die Displayfunktion. Klappt man das Macbook künftig zu, könnten also auf der Außenseite trotzdem Verkehrsinformationen oder Statusupdates aus sozialen Netzwerken eingeblendet werden. Inwieweit das Patent jedoch wirklich zu einem konkreten Produkt wird, ist derzeit noch fraglich. Quelle: dpa
iWatch aus der Entfernung aufladenSamsung hat mit der Computeruhr Galaxy Gear vorgelegt, nun will Apple nachziehen. Angeblich arbeitet der Konzern bereits seit Jahren mit einer hundert Mitarbeiter starken Mannschaft an dem Gadget fürs Handgelenk. Ein Patentantrag gibt den Gerüchten neuen Aufwind, wie das chinesische Magazin ctech berichtet. Demnach soll sich der Akku der iWatch sogar über mehrere Meter hinweg aufladen lassen. Somit ließe sich das Gadget über den Apple-Laptop oder -Computer laden, ohne es abzunehmen. Quelle: REUTERS

Innovationen fallen Apple schwerer als je zuvor – allein schon wegen der Größe des Unternehmens. Apple wird im laufenden Geschäftsjahr voraussichtlich 180 Milliarden Dollar umsetzen. Neue Produkte müssen zweistellige Milliardenbestseller werden, um sich überhaupt in den Zahlen niederzuschlagen.

Und was ist mit dem sagenumwobenen Fernseher, an dem Apple basteln soll? Buchautorin Kane befragte Teilnehmer von Apples Top-100-Konferenz. Auf dieser elitären und geheimnisumwitterten Veranstaltung debattieren der engste Führungszirkel sowie einflussreiche Mitarbeiter über aktuelle Produktpläne. Auf der letzten Konferenz unter Leitung von Jobs, die im November 2010 in einem Resort nahe des Küstenstädtchens Monterey stattfand, war der Apple-Gründer gefragt worden, ob man tatsächlich einen Fernseher anbieten werde. Nein, soll Jobs nach Recherchen von Kane erklärt haben. „Fernseher sind ein schreckliches Geschäft. Sie verkaufen sich nicht schnell genug, und die Gewinnmargen sind erbärmlich.“

Allerdings, so Jobs, müsse Apple mit seinen Produkten im Wohnzimmer vertreten sein. Ob das Edikt von Jobs noch gilt, darüber kann nur spekuliert werden. Angeblich soll der Konzern an einer Neuauflage seiner Apple-TV-Set-Top-Box arbeiten, die von Kabelnetzbetreibern unterstützt werden und so hochauflösende Inhalte zuverlässig darstellen soll. Die Markteinführung soll sich jedoch wegen des Verkaufs von Apple-Pilotpartner Time Warner Cable an dessen Wettbewerber Comcast verzögern.

Cook bezeichnet Buch als "Nonsens"

Schlagzeilen machte Kanes Buch in den USA vor allem mit bislang unbekannten Schmonzetten. Beispielsweise der, dass sich der Verwaltungsrat weigerte, für Apple-Designchef Jonathan Ive einen eigenen Privatjet anzuschaffen, so wie er einst Steve Jobs bewilligt worden war. Oder mit einem Interview von Cooks Eltern mit deren Heimatzeitung in Robertsdale. Damals, 2008, hatte Jobs während einer Krebs-Operation Cook die Amtsgeschäfte übertragen. Cooks Eltern waren darüber so stolz, dass sie von sich aus bei der Zeitung vorbeikamen und über ihren Sohn plauderten. Als die Apple-PR-Abteilung davon erfuhr, versuchte sie, den Abdruck des Interviews zu verhindern. Ohne Erfolg. Zumindest wurde die digitale Weiterverbreitung verhindert.

Es waren wohl solche Details, die Apple-Chef Cook aus der Reserve lockten. Gegenüber dem US-Fernsehsender CNBC bezeichnete er Kanes Buch als „Nonsens“. Noch mehr wird er sich über Kanes Versuche geärgert haben, seine Persönlichkeit zu analysieren. Im Gegensatz zu Jobs ist über Cooks Ansichten oder Gefühle nichts bekannt. Dabei wären genau solche Einblicke interessant, um seinen Führungsstil besser einschätzen zu können.

Cook bleibt ein Mysterium

Die Einblicke, die Buchautorin Kane liefert, deuten nicht auf einen besonders kreativen Macher hin: Cook gilt als Workaholic, der früh aufsteht, um seinen durchtrainierten Körper im Fitnessstudio in Form zu halten. Während langer Konferenzen hält er sich mit koffeinhaltiger Limonade wach und isst Sportriegel, die er stets mit sich herumträgt. So weit, so unspektakulär. Selbst nach mehreren Besuchen in seiner Heimatstadt Robertsdale ist die Privatperson Cook für Kane ein Mysterium geblieben. Bis auf eine ehemalige Schulkameradin scheint er keine Freunde oder enge Bekannte zu haben. Er lebt allein. Über einen Partner ist nichts bekannt.

Als ihn Jobs 1998 persönlich vom Computerhersteller Compaq abwarb, um Apples Logistik zu modernisieren, bestand er auf einem kleinen Büro in Jobs’ Nähe. Eines seiner Lieblingszitate stammt von Abraham Lincoln. „Ich werde mich vorbereiten, und eines Tages wird meine Chance kommen.“

Der Buchhalter-Typ

Steve Jobs' markanteste Zitate
Abschied Quelle: rtr
Wirtschaftswoche-Interview Quelle: ap
Piraten Quelle: rtr
Apple-Computer Quelle: dpa
Geschichte Quelle: dpa
Stolz Quelle: dpa
Qualität Quelle: dapd

Nun ist sie da. Kanes Buch charakterisiert den neuen Apple-Chef Cook als Person voller Widersprüche: „Manche sahen ihn als Maschine, andere als fesselnd. Er konnte seine Mitarbeiter terrorisieren, aber gleichzeitig dazu bringen, für ein Wort der Anerkennung rund um die Uhr zu arbeiten.“ Zumal er kaum lobt. Ganz im Gegenteil: Wie Jobs beschimpft er Mitarbeiter gern mal als Idioten.

Doch Jobs, dem das Image des genialen, kreativen Kops anhaftete, der Trends nicht nur erspürte, sondern selbst erfand, wurden solche Ausraster schneller verziehen. Cook ist mehr der Buchhalter-Typ. Während Jobs sogar dafür Geld ausgab, das Innenleben von Produkten aufzuhübschen, feilscht Cook um jeden Cent.

Klar, auch Cook hat bereits einiges geleistet. Seine Karriere bei Apple hat er dem Aufbau der berühmten Lieferkette des Konzerns zu verdanken, die bei Bedarf direkt vom Werk in China per Luftfracht an den Kunden ausliefern kann und die trotz Massenproduktion Geheimnisse bis zur Produktenthüllung bewahrt.

Apple verliert seine Zulieferer

Doch diese Kette läuft offenbar nicht mehr so geölt wie früher. Und hier liefern Kanes Recherchen die interessantesten Rückschlüsse auf Apples Zukunft. Denn Apple ist zu abhängig von Foxconn, seinem größten Fertiger, geworden. Dessen Chef Terry Gou, so ist Kane überzeugt, ist nicht mehr länger mit zwei bis drei Prozent Gewinnmarge zufrieden, während Apple die großen Profite scheffelt. Er könnte durchaus mit dem Aufbau einer eigenen Marke beginnen.

Apple versucht bereits, seine Abhängigkeit zu verringern, und setzt stärker auf andere Auftragsfertiger wie Pegatron aus Taiwan. Doch je dichter das Know-how in der Fertigung ist, umso schwerer wird dessen Transfer. Apple ist zudem wegen seiner Praktiken, Zulieferer ständig im Ungewissen zu lassen und bis zur letzten Minute über die Preise zu verhandeln, in Verruf geraten. Laut Kane bemühen sich einige Zulieferer daher gar nicht mehr um Geschäft mit Apple.

China, immerhin Apples größter Wachstumsmarkt, ist ein weiteres Risiko. Denn die chinesische Regierung sieht es nicht gern, wenn ausländische Unternehmen hohe Marktanteile erringen und mit dem Potenzial auch noch prahlen. Nicht ohne Grund mischen nun die chinesischen Konzerne Huawei, ZTE und Lenovo im Smartphone- und Tablet-Markt mit.

Job's Schatten ist Segen und Fluch

Kanes Buch ist in den USA kritisiert worden, weil es die Frage nicht beantwortet, ob Apple nach dem Tod von Jobs dem langsamen Untergang geweiht ist oder nicht. Das tut es tatsächlich nicht. Doch das ist weniger Schwäche als Stärke des Buchs.

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Ob Apple gewinnen oder verlieren wird, ist Glaubenssache. Niemand hatte erwartet, dass Jobs das nahezu bankrotte Unternehmen in eins der wertvollsten der Welt wandeln würde. Und nie wird man wissen, ob Apple heute erfolgreicher wäre, wenn der Konzern noch von Jobs geführt würde.

Cook muss nun beweisen, dass er nicht nur verwalten, sondern auch gestalten kann. Ist Cook also der richtige Mann am Ruder?

Kane zögert nur kurz. „Ja“, sagt sie. Vor allem habe er einen unschätzbaren Vorteil. „Er wurde von Steve Jobs auserwählt. Das wird es nie wieder geben.“ Jobs’ großer Schatten – er kann ein Segen sein, aber auch ein Fluch.

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