Die Zukunft dürfte vor allem Konsumwerten gehören. Chinas Wirtschaft profitiere zunehmend von der stärkeren Binnennachfrage, heißt es im jüngsten Ausblick des Internationalen Währungsfonds (IWF). "Sozio-ökonomische Verbesserungen" würden mittel- und langfristig das Wachstum stabilisieren und nicht mehr so einseitig vom Export abhängig machen, so der IWF. Damit gemeint ist: Höhere Pro-Kopf-Einkommen der breiten Masse und bessere Sozialsysteme helfen dem Konsum.
Wegen der gestiegenen Löhne sind chinesische Produkte längst nicht mehr so billig wie vor fünf oder zehn Jahren; auch der gegenüber Euro und Dollar ständig aufwertende Yuan trägt dazu bei. Kehrseite der gestiegenen Lohnstückkosten in der chinesischen Industrie sind logischerweise auch höhere Einkommen der Chinesen. "Die Produkte des täglichen Bedarfs wie abgepacktes Essen und Getränke, Zigaretten, Bier, Windeln, Papiertaschentücher weisen die stärksten und stabilsten Wachstumsraten in China, Indien und den meisten anderen Schwellenländern auf", sagt Jain, "dieses Wachstum wird auch weitergehen, wenn sich Chinas Wirtschaftswachstum nochmals halbieren sollte."
Dem Konsumkonzern Unilever (Domestos, Rama, Knorr) etwa bescherte der steigende Absatz zu höheren Preisen in den Schwellenländern im ersten Quartal einen Umsatzanstieg um 1,9 Prozent gegenüber 2011 auf 12,1 Milliarden Euro. 56 Prozent der Konzernumsätze bei Unilever kommen aus Schwellenländern; sie legten überproportional zu, um 11,9 Prozent.
Neben Drogeriebedarf wie Papierrollen, Cremes und Windeln sind es vor allem abgepackte westliche Markenlebensmittel, deren Absatz in den Schwellenländern zunimmt. Der Markt für Babymilchpulver etwa wächst trotz Ein-Kind-Politik in China seit 2006 um mehr als 30 Prozent pro Jahr. Viele Eltern ersetzen günstige heimische Produkte mehr und mehr durch teure Auslandsmarken von Danone, Nestlé oder Mead Johnson (USA). Hinzu kommt ein Trend, der auch in Westeuropa in den Sechzigern und Siebzigern zu beobachten war: Je mehr Mütter berufstätig sind und zum Familieneinkommen beitragen, desto mehr Kinder werden nur noch mit der Flasche ernährt. Vom selben Trend profitiert der Markt für Einwegwindeln, der ebenfalls mit zweistelligen Raten wächst.
Kaum den Windeln entwachsen, greifen viele Konsumenten in den Schwellenländern zum Glimmstängel; der Anteil der Raucher an der Gesamtbevölkerung ist im Gegensatz zu den meisten Industrieländern nicht rückläufig, sondern liegt bei den über 18-Jährigen konstant über 50 Prozent. Ähnlich wie bei den meisten anderen Konsumgütern ersetzen Inder, Brasilianer und Indonesier das günstige heimische Rauchkraut mit steigendendem Einkommen gern durch westliche Marken – die Markenschachtel auf dem Bistro-Tisch ist immer auch ein Statussymbol.
Abzulesen ist das an den schnell wachsenden Umsätzen der Tabakkonzerne in Schwellenländern; die Marken von British American Tobacco (Dunhill, Lucky Strike) etwa werden nach Aussage des Unternehmens in 180 Ländern vertrieben. Um Wechselkurseffekte und an die Staaten weitergereichte Steuern bereinigt, stieg der Umsatz 2011 um 7,7 Prozent; am stärksten dazu bei trug die Region Asien/Pazifik mit einem Umsatzplus von rund 13 Prozent.
