Mayonnaise, die mit Holzkohle aus Roteichen des Sherwood Forest geräuchert wurde, Ketchup aus Steinpilzen, eine Scheibe Beauvale-Schimmelkäse – und natürlich Fleisch vom Angus-Rind aus Aberdeen. Wenn die Fast-Food-Kette Shake Shack einen Burger anpreist, geht es dabei eigentlich kaum um das Essen selbst, sondern um die Geschichten, die es erzählt. So wie der Burger, den der britische Sternekoch Sat Bains aus Nottingham im Oktober in der Londoner Filiale von Shake Shack anbietet: Er soll die Tradition des Sherwood Forest verkörpern. Und wenn davon nur 500 Stück als limitierte Edition verkauft werden, ist ein wahrer Hype um das Gericht kaum noch zu vermeiden. Anbieter wie Shake Shack aus den USA haben es geschafft, die Wahrnehmung des Burgers weltweit zu verändern.
Ihre Produkte gelten als Better Burger – eine bessere Alternative zum klassischen Angebot von McDonald’s und Burger King. „Die Kunden definieren den Ausdruck gesund gerade neu: Für Burger heißt das, authentische Produkte anzubieten, aus frischen und regionalen Zutaten“, sagt David Henkes vom Marktforscher Technomics. Auch McDonald’s versucht sich deshalb mit Promiköchen in der Werbung und verarbeitet Fleisch vom Simmentaler Rind.
So will McDonald´s aus der Krise
In US-Filialen startet ein neuer Anlauf mit dem besonders großen „Third Pound Burger“. Spekuliert wird zudem, dass die Kette auf den Öko-Zug springt und das US-Trendgemüse Grünkohl anbietet.
Quelle: dpa
Verkauft McDonald's in den USA bislang nur von 7.00 bis 10.30 und am Wochenende bis 11.00 Uhr. Dabei entfällt ein Viertel des Umsatzes darauf. Kunden wünschen sich ein ganztägiges Angebot. Das soll es nun in einigen Filialen auch geben - testweise.
Wurde nach andauernden Protesten von Angestellten und hohem öffentlichen Druck für Zehntausende US-Mitarbeiter beschlossen. Kritikern geht das Gehaltsplus aber nicht weit genug.
Wird in den USA gestrichen - zumindest teilweise. Geflügel mit Medikamenten, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, wird nicht mehr verkauft. So soll das Risiko sinken, dass die Antibiotika bei Menschen nicht mehr wirken.
Plant McDonald's in Deutschland. Wer es bequemer mag, kann sich von Kellnern bedienen lassen - möglich soll das aber zunächst nur in ausgewählten Bereichen einiger Filialen sein.
Nur: „Den Imagewandel kaufen die Kunden diesem gigantischen Konzern noch nicht ab“, sagt Henkes. 190 Milliarden Dollar setzen Fast-Food-Ketten dieses Jahr weltweit mit Burgern um, schätzt Marktforscher Euromonitor, allein 100 Milliarden davon in den USA. In den nächsten vier Jahren soll der Markt weltweit um 25 Milliarden Dollar wachsen. Die Deutschen scheinen dagegen gesättigt, der Markt hierzulande wächst kaum noch. „Wir sehen vor allem, dass Kunden jetzt höhere Ansprüche an Burger haben und lieber unabhängige Premium-Läden besuchen anstelle der klassischen Burgerketten“, sagt Elizabeth Friend, Analystin bei Euromonitor.
Wirklich globale Burgerkonzerne bekommen Anleger nur über die Aktien von McDonald’s oder Restaurant Brands International, die mit Burger King die Nummer zwei der Welt besitzen. Shake Shack ist mit seinen Filialen in den USA schon etabliert, startet gerade aber erst seine Expansion mit ersten Restaurants in London, den Arabischen Emiraten und dem Nahen Osten. Alle anderen Burgerketten, die sich als Aktie handeln lassen, konzentrieren sich auf den US-Markt.
„Es gibt auf dem Burgermarkt jetzt zwei Kategorien. In der einen liefern sich Burger King, McDonald’s oder Wendy’s einen Kampf um Burger mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis“, sagt Henkes. „In der anderen Kategorie duelliert sich Shake Shack mit lokalen Burgerboutiquen um die Premium-Erfahrung: frische Waren mit hoher Qualität, nachhaltig angebaut.“
Was bieten die Aktien der Unternehmen?
McDonald’s wird seine starke Marke gerade zum Verhängnis. Laut Eurobrand gehört sie mit 40 Milliarden Euro Markenwert zu den Top 20 der Welt. Außergewöhnliche Qualität bringen die Kunden mit McDonald’s aber nicht in Verbindung. Und so steckt der Konzern in einer Krise: Die Umsätze sanken 2014 in allen Märkten, in den USA allein um 2,2 Prozent. Insgesamt setzt der Konzern 27,4 Milliarden Dollar um. Der Abwärtstrend setzte sich im ersten Halbjahr 2015 fort. McDonald’s verlor Einnahmen von 150 Millionen Dollar in den USA – und aufgrund von Währungsverlusten sogar eine Milliarde in Europa.
Und in den Schwellenländern muss der Konzern derweil Vertrauen zurückgewinnen, denn Zulieferer brachten mangelhafte Ware in die Filialen. Die Marke könnte in China nachhaltig geschädigt sein. Im Frühjahr kündigte McDonald’s-Chef Steve Easterbrook deshalb eine neue Strategie an: 300 Millionen Dollar jährlich soll eine simplere Konzernstruktur ab 2017 einsparen. Auslandsmärkte werden in neuen Abteilungen zusammengefasst und 3500 eigene Filialen an Franchisenehmer ausgelagert. Anleger ließ Easterbrooks Strategie zunächst kalt. Ihnen schien der Wandel am Kernproblem vorbeizugehen: den veralteten Menü-Angeboten.
Das scheint der Konzern langsam in den Griff zu bekommen. In Deutschland gibt es jetzt Veggie-Burger aus Quinoa, einem Urkorn der Inka – und einen Burger mit Biofleisch; in den USA sollen mehr Eier von freilaufenden Hühnern und weniger Antibiotika-Hühnerfleisch verbraten werden. Um Anleger bei Laune zu halten, schüttet der Konzern bis 2016 insgesamt 18 bis 20 Milliarden Dollar aus.
Im vergangenen Jahr flossen bereits 6,4 Milliarden über Aktienrückkäufe und Dividenden. Mit 3,4 Prozent Dividendenrendite ist McDonald’s unter den Burgerkonzernen führend. Trotz Absatzschwierigkeiten bleibt die Aktie eine aussichtsreiche Langfristanlage. Red Robin Burger schenkt, anders als McDonald’s, in seinen Filialen Alkohol aus. Mit durchschnittlich 12,63 Dollar geben Gäste hier deshalb auch gut doppelt so viel aus.
Red Robin zählt mit 1,1 Milliarden Dollar Umsatz zu den größeren Burgerketten in den USA. Der Börsenwert liegt beim 24-Fachen des für 2015 erwarteten Gewinns, im Vergleich zu anderen Burgerketten sogar noch moderat. Für die Aktie spricht der stetig steigende Nettogewinn, er legte von 7,3 Millionen Dollar 2010 auf 32,6 Millionen 2014 zu.
Im ersten Halbjahr 2015 stieg der Umsatz um 15 Prozent gegenüber Vorjahr, der Nettogewinn stieg um 30 Prozent auf 27 Millionen Dollar. Der Konzern zahlt keine Dividende, will lieber Schulden abbauen und in sein Filialnetz investieren. 136 Millionen Dollar langfristige Schulden stehen in der Bilanz, der Verschuldungsgrad liegt mit 94 Prozent des Eigenkapitals aber im Rahmen. Die Aktie wird in Deutschland kaum gehandelt, Anleger sollten an der US-Börse Nasdaq ordern.
Shake Shack konnte beim Börsendebüt brillieren
Zu 21 Dollar war die Shack-Aktie Investoren angeboten worden, nach der Veröffentlichung der ersten Quartalszahlen im Mai konnte Shake Shack den Kurs auf 92 Dollar hochjazzen. Nach Gewinnmitnahmen hat sich der Kurs bei 49 Dollar etwa auf dem Niveau vom Abend des Ausgabetags eingependelt. Damit ist Shake Shack immer noch astronomisch bewertet, bei einem für 2015 geschätzten Kurs-Gewinn-Verhältnis von 195. Eine Shake Shack-Filiale wird an der Börse mit 24,3 Millionen Dollar bewertet – zehnmal so hoch wie ein McDonald’s-Restaurant.
Dabei hat Shake Shack selbst in den USA nur einen Anteil von vier Prozent am Premium-Burgermarkt. Technomics schätzt den auf drei Milliarden Dollar, Shake Shack setzte 2014 nur 118,5 Millionen Dollar um. Kunden verspricht die Burgerbude aus New York, die 2001 als Hotdog-Wagen im Madison Square Park gegründet wurde, erstklassige regionale Produkte in seinen 71 Filialen. Doch genau dieser Anspruch könnte bei der weltweiten Expansion Probleme machen.
„Für Shake Shack wird es extrem aufwendig, die Qualität der Waren weiterhin hochzuhalten“, sagt Analyst Henkes. Was da schiefgehen kann, zeigt das Beispiel Chipotle, einer Kette mexikanischer Fast-Food-Restaurants in den USA. Ihre Burritos gelten – wie die Burger von Shake Shack – als nachhaltig, regional und gesund. Weil in den USA nicht genug Schweinefleisch in dieser Qualität zur Verfügung stand, mussten etliche Restaurants das Fleisch von der Karte streichen. Trotz einer starken Markengeschichte und hohen Wachstumsaussichten ist Shake Shack deutlich zu teuer. Habit Burger scheint für Anleger aussichtsreicher. Die Burgerbude wurde 1969 an der kalifornischen Küste in Santa Barbara gegründet und ging 2014 an die Börse. Und das mit Rückenwind: Bei einer Umfrage von „Consumer Report“ nach den bestschmeckenden Burgern landete Habit auf Platz 1.
Der Konzern will in den nächsten vier Jahren die Zahl seiner Läden von aktuell 118 verdoppeln. Anders als viele andere Burgerkonzerne betreibt Habit die meisten Läden selbst, hat sie also nicht an Pächter gegeben. Das Management nimmt so höhere Kosten in Kauf, kann aber die Qualität kontrollieren. 1,4 Millionen Dollar Gewinn im ersten Halbjahr bedeuten nur schwache vier Prozent Steigerung gegenüber dem Vorjahr, hier schlagen Investitionen durch. Nach dem Börsengang liegen 52 Millionen Dollar Barreserven auf der Bank. Statt auszuschütten, sollen die in Wachstum investiert werden.
Laut einer Umfrage von Morgan Stanley gehört Habit noch vor Shake Shack zu den Fast-Food-Ketten, die junge Kunden in den nächsten Monaten am ehesten besuchen würden. Wer auf einen Börsenneuling setzen möchte, dürfte bei Habit Burger günstiger einsteigen können als bei Shake Shack; auch hier sollten Anleger in den USA kaufen.
