McDonald’s wird seine starke Marke gerade zum Verhängnis. Laut Eurobrand gehört sie mit 40 Milliarden Euro Markenwert zu den Top 20 der Welt. Außergewöhnliche Qualität bringen die Kunden mit McDonald’s aber nicht in Verbindung. Und so steckt der Konzern in einer Krise: Die Umsätze sanken 2014 in allen Märkten, in den USA allein um 2,2 Prozent. Insgesamt setzt der Konzern 27,4 Milliarden Dollar um. Der Abwärtstrend setzte sich im ersten Halbjahr 2015 fort. McDonald’s verlor Einnahmen von 150 Millionen Dollar in den USA – und aufgrund von Währungsverlusten sogar eine Milliarde in Europa.
Und in den Schwellenländern muss der Konzern derweil Vertrauen zurückgewinnen, denn Zulieferer brachten mangelhafte Ware in die Filialen. Die Marke könnte in China nachhaltig geschädigt sein. Im Frühjahr kündigte McDonald’s-Chef Steve Easterbrook deshalb eine neue Strategie an: 300 Millionen Dollar jährlich soll eine simplere Konzernstruktur ab 2017 einsparen. Auslandsmärkte werden in neuen Abteilungen zusammengefasst und 3500 eigene Filialen an Franchisenehmer ausgelagert. Anleger ließ Easterbrooks Strategie zunächst kalt. Ihnen schien der Wandel am Kernproblem vorbeizugehen: den veralteten Menü-Angeboten.
Das scheint der Konzern langsam in den Griff zu bekommen. In Deutschland gibt es jetzt Veggie-Burger aus Quinoa, einem Urkorn der Inka – und einen Burger mit Biofleisch; in den USA sollen mehr Eier von freilaufenden Hühnern und weniger Antibiotika-Hühnerfleisch verbraten werden. Um Anleger bei Laune zu halten, schüttet der Konzern bis 2016 insgesamt 18 bis 20 Milliarden Dollar aus.
Im vergangenen Jahr flossen bereits 6,4 Milliarden über Aktienrückkäufe und Dividenden. Mit 3,4 Prozent Dividendenrendite ist McDonald’s unter den Burgerkonzernen führend. Trotz Absatzschwierigkeiten bleibt die Aktie eine aussichtsreiche Langfristanlage. Red Robin Burger schenkt, anders als McDonald’s, in seinen Filialen Alkohol aus. Mit durchschnittlich 12,63 Dollar geben Gäste hier deshalb auch gut doppelt so viel aus.
Red Robin zählt mit 1,1 Milliarden Dollar Umsatz zu den größeren Burgerketten in den USA. Der Börsenwert liegt beim 24-Fachen des für 2015 erwarteten Gewinns, im Vergleich zu anderen Burgerketten sogar noch moderat. Für die Aktie spricht der stetig steigende Nettogewinn, er legte von 7,3 Millionen Dollar 2010 auf 32,6 Millionen 2014 zu.
Im ersten Halbjahr 2015 stieg der Umsatz um 15 Prozent gegenüber Vorjahr, der Nettogewinn stieg um 30 Prozent auf 27 Millionen Dollar. Der Konzern zahlt keine Dividende, will lieber Schulden abbauen und in sein Filialnetz investieren. 136 Millionen Dollar langfristige Schulden stehen in der Bilanz, der Verschuldungsgrad liegt mit 94 Prozent des Eigenkapitals aber im Rahmen. Die Aktie wird in Deutschland kaum gehandelt, Anleger sollten an der US-Börse Nasdaq ordern.
