Hohe Barreserven: Horizontale Zukäufe machen keinen Sinn

Die zehn Erfolgsgeheimnisse des IT-Konzerns

Wie macht Apple das nur?

Aktuell ist Apple das wertvollste Unternehmen der Welt. Der Börsenwert liegt bei mehr als 580 Milliarden Dollar. Und Apple hat Barreserven in Höhe von 216 Milliarden Dollar. Zehn Gründe warum das Unternehmen so viel besser ist als jeder Konkurrent.

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1. Der Netzwerkeffekt

Die IT-Welt funktioniert nach anderen Regeln als der Rest der Wirtschaft. Eine besondere Rolle spielt der sogenannte Netzwerkeffekt. Beispiel Microsoft: In der Ära des PCs hatte der Konzern ein Quasi-Monopol im Bereich der Desktop-Betriebssysteme und der Office-Software. Der Grund: Sobald MS-DOS und später Windows gegenüber damals konkurrierenden Systemen wie CP/M nur einen hauchdünnen Vorsprung hatte, entwickelten Softwareentwickler vornehmlich für das Microsoft-System, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Andererseits wurde die Microsoft-Plattform mit der verfügbaren Software auch für die Kunden immer attraktiver.

Die große Verbreitung von Office in der PC-Ära machte auch diese Software zum Quasi-Standard: Wer die Dokumente von Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern lesen und bearbeiten wollte, musste zur Microsoft-Software greifen.

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1. Der Netzwerkeffekt

Im mobilen Markt hat Apple die Nase vorn. Zwar werden in absoluten Zahlen im Smartphone-Markt mehr Geräte mit Android-System verkauft – doch Android-Nutzer zeigen im Schnitt deutlich weniger Bereitschaft, Geld für Apps auszugeben.

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2. Zulieferer in vielen Ländern

Apples Zulieferer beschäftigen mehr als 1,6 Millionen Menschen in 20 Ländern. Apple steht wegen der Arbeitsbedingungen seiner Zulieferer in der Kritik. Das taiwanesische Unternehmen Foxconn, das vornehmlich in China produzieren lässt, wurde zum Symbol für Ausbeutung und schlechte Arbeitsbedingungen. Jetzt ist es Apple durch Kontrollen bei Zulieferern gelungen, Verstöße gegen Arbeitszeit-Beschränkungen zu reduzieren. Die Obergrenze von 60 Arbeitsstunden pro Woche sei im vergangenen Jahr zu 97 Prozent eingehalten worden, erklärte der Konzern in seinem jährlichen Bericht zur Lage bei den Zulieferern. Ein Jahr zuvor wurde noch ein Wert von 92 Prozent angegeben. Die durchschnittliche Arbeitszeit für fest angestellte Mitarbeiter bei Zulieferern lag jetzt bei 55 Stunden pro Woche.

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3. Marge

Die Marge pro verkauftem Gerät ist traditionell besonders hoch bei Softwareherstellern: Nachdem ein Software-Produkt entwickelt ist, sind die Kosten pro verkauftem Medium sehr gering, der Verkaufspreis hoch.

Apple verkauft zwar auch Software, verdient sein Geld aber hauptsächlich mit dem Verkauf von Hardware. Der Konzern erreicht allerdings auch bei der Hardware Margen, von denen die Konkurrenz nur träumen kann. Offizielle Zahlen gibt es nicht, doch Analysten schätzen die Marge pro verkauftem Gerät zwischen 30 und 40 Prozent. Besonders groß ist die Marge beim iPhone – und davon hat Apple wiederum besonders viele Geräte verkauft: im Jahr 2015 mehr als 231 Millionen Stück.

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4. Konzentration auf das Wesentliche

Auch bei den Produktkategorien herrscht Übersichtlichkeit. Das aktuelle iPhone SE gibt es jeweils mit unterschiedlicher Speicherausstattung – auf verwirrende Produktbezeichnungen mit langen Zahlenreihen und verschiedenen Ausstattungen verzichtet der Konzern komplett.

Mit der Konzentration auf das Wesentliche hat Apple auch beim Produktdesign Trends gesetzt: Überflüssiges wird weggelassen. Das macht die Produkte elegant und benutzerfreundlich. Damit liegt Apple ganz auf der Linie des heimlichen Vorbilds, dem deutschen Braun-Designer Dieter Rams.

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5. Kontrolle der gesamten User Experience ab dem Kauf

Apple gibt das Heft nicht aus der Hand: Kauft ein Nutzer ein Apple-Produkt, begibt er sich ganz in die Hände des Konzerns: Hardware, System-Software, Support – alles stellt Apple selbst bereit.

Als Steve Jobs 2001 den Einstieg in das Retail-Geschäft ankündigt, stellt er sich gegen den damaligen Zeitgeist. Damals ist der Online-Direktvertrieb von Computern angesagt, wie ihn die damalige Marktführer Hewlett Packard und Dell vorantreiben. Jobs glaubte an das Prinzip Einzelhandel, weil der Kunde so schon beim Einkauf emotional angesprochen werden kann. Allerdings ärgerte er sich über den Verkauf...

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Ein mögliches Kaufziel ist die in den Niederlanden gelistete französische Gemalto. "Zwar bekommen Apple und Google hier Konkurrenz von Telekomkonzernen, Kreditkartenfirmen und Banken", so Marktforscherin Barbaglia, "aber sie haben im Zweifel die größere Feuerkraft, und sie kennen den Markt."

"Speziell Apple und Google könnten auf die Idee kommen, eigene Zulieferer zu kaufen", so Dreide. Auf der jüngsten Fachmesse in San Francisco war genau das eines der auf den Fluren und an den Hotelbars am heißesten diskutierten Themen, berichten IT-Manager. Denn horizontale Zukäufe, also direkte Konkurrenten zu übernehmen, macht nicht unbedingt Sinn. Samsung oder HTC wären selbst für Apple und Google ein zu großer Brocken, das heißt: zu teuer. Zudem dürften hier die Kartellbehörden umgehend Bedenken anmelden. Nokia wäre zwar billig zu haben, hat aber derzeit keine interessante Technologie. Und warum sollte ein profitabler Smartphone-Hersteller wie Google oder Apple einen anderen kaufen, der weniger profitabel und voller Probleme ist?

Apple könnte Chiplieferanten interessant finden

Wesentlich mehr Sinn ergäben da Käufe entlang der eigenen Lieferkette. So könnte Apple seine Chiplieferanten wie Micron oder Cirrus Logic interessant finden.

Apple verbaute zuletzt bereits 91 Prozent der gesamten Cirrus-Produktion an Chips. "Das letzte Quartal 2012 hat vor allem wegen der starken Nachfrage Apples positiv überrascht und maßgeblich dazu beigetragen, dass das Management seine Prognosen für 2012, 2013 und darüber hinaus massiv angehoben hat", sagt Halbleiter-Analyst Jeffrey Schreiner von der Investmentbank Feltl & Company in Minneapolis, USA.

Apple verfügt im Gegensatz zu anderen Tech-Giganten über mehrere Jahrzehnte eigene Erfahrungen in der Chipentwicklung und könnte mit dem Kauf bares Geld sparen: Anstatt Cirrus für die benötigten Chips seine Gewinnmarge von 20 Prozent zu bezahlen, könnte Apple die Patente des Chipdesigners selber nutzen. Allerdings arbeitet Cirrus an einer Verringerung seiner Abhängigkeit von Apple und will internen Berichten zufolge noch in diesem Frühjahr einen zweiten großen Smartphone-Hersteller als Kunden präsentieren.

Den geschätzten Kaufpreis von rund 1,5 Milliarden Dollar könnte Apple aus der berühmten Portokasse bezahlen. Cirrus, früher Spezialist für Sound- und Grafikkarten in PCs, stellt heute hauptsächlich Analog-Digital-Wandler, Mikrofone und digitale Signalprozessoren her. Diese werden zum Beispiel in Tablets und Smartphones verbaut, um Sprache in Daten und zurück zu verwandeln.

Das 1984 gegründete Unternehmen aus Austin, Texas, setzte 2012 rund 427 Millionen Dollar um, und es wächst sehr schnell. Bereits für 2013 erwarten Analysten Erlöse von 818 Millionen Dollar. 2014 sollen es dann 980 Millionen Dollar Umsatz werden.

Apple-Konkurrent Samsung könnte hingegen ein Auge auf den Cirrus-Branchenkollegen Maxim Integrated Products werfen. Maxim stellt Spezialchips her; 46 Prozent der Produktion gehen in mobile Internet-Geräte wie Smartphones oder Tablets; allein 20 Prozent der aktuellen Jahresproduktion Maxims verbaut Samsung in seinen Smartphones wie dem Galaxy. Daneben kommen die Chips auch in Autos, Tablet-PCs, Digitalkameras oder medizinischen Geräten zum Einsatz.