Wie passt es zusammen, dass immer noch ein Großteil der Kommunikation börsennotierter Unternehmen mit ihren institutionellen Investoren auf kostspieligen Konferenzen und aufwändigen Roadshows stattfindet? Wie ist der enorme Reisekostenaufwand, dem kein direkter Umsatz entgegensteht, mit guter Unternehmensführung vereinbar? Wie effizient ist es, jährlich bis zu 20 Prozent der Arbeitszeit des Top-Managements oder sogar mehr für derartige Events in Beschlag zu nehmen? Und nicht zuletzt: Wäre es nicht wünschenswert, die Zahl der Flugreisen zu verringern, um das Klima zu schonen und Bekenntnissen zur Nachhaltigkeit mehr Nachdruck zu verleihen?
Diese Fragen stellen sich zurzeit viele Investor Relations Teams. Zwar gibt es ein breites Angebot an digitalen Tools zur Kapitalmarktkommunikation. Aber dennoch bleibt die Königsdisziplin der Investor Relations auch weiterhin die Etablierung des persönlichen Kontakts in Form von Investorengesprächen, vorzugsweise direkt mit dem Vorstand, ersatzweise mit dem Investor Relations Team.
Grenzen der globalen Reichweite
In den meisten Unternehmen stemmt ein kleiner Kreis die direkte Kapitalmarktkommunikation: CEO, CFO und selten mehr als zwei oder drei IR Manager. Dafür gibt es gute Gründe. Entscheidend ist die Notwendigkeit zu einem durchgängigen Messaging. Eine Kakophonie voneinander abweichender Botschaften kann sich kein börsennotiertes Unternehmen leisten. Deshalb wäre es riskant, die Kommunikation auf mehr Schultern zu verteilen.
Aufgrund dieser Gegebenheiten ist jedoch ein Engpass programmiert: Weil die Vergrößerung des Teams nicht zwangsläufig mit höherer Qualität einhergeht, werden Personalbudgets begrenzt. Dies wiederum bedeutet, dass der Aufbau von Reichweite an kapazitätsbedingte Grenzen stößt.
Andere Akteure mit höherer Reichweite sind schnell zur Stelle. Bekannte Sell-Side-Analysten, Journalisten oder aktivistische Investoren treten auf den Plan und nehmen unverhältnismäßig großen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit.
Reichweite wird nicht nur durch Kapazitäten, sondern auch durch räumliche Entfernungen begrenzt. Nicht alle großen institutionellen Investoren befinden sich in Frankfurt, Paris, London, New York oder einer asiatischen Finanzmetropole. Manche kleineren Finanzstandorte sind nicht gut erreichbar.
Mangelnder lokaler Markteinblick kann ein weiterer begrenzender Faktor sein. Wenn keine langjährigen eigenen Kontakte bestehen, müssen sich Unternehmen bei der Priorisierung potenzieller Investoren auf die Empfehlungen der Banken und Broker verlassen. Dabei spielen zwangsläufig Interessenkonflikte eine Rolle – zulasten echter Reichweite.
Chancen durch gezielte Digitalisierung
Angesichts dieser Herausforderungen wirkt der heutige Ansatz der Investor Relations hoffnungslos veraltet. Natürlich bildet ein Video-Meeting nicht im gleichen Maße gegenseitiges Vertrauen wie ein persönliches Treffen. Doch es ist weitaus nützlicher für den Beziehungsaufbau als ein einfaches Telefonat. Das alles vor dem Hintergrund, dass Face-to-Face-Meetings eben nicht immer realisierbar sind.
Kurzum, es spricht viel dafür, sich nach dem ersten, idealerweise persönlichen Kennenlernen auf digitale Kommunikation zu konzentrieren. Davon können beide Seiten in hohem Maße profitieren. Das Unternehmen kann seine Ressourcen effizienter einsetzen und die Reichweite seiner Kommunikation deutlich erhöhen. Der Investor bekommt öfter Meetings angeboten und einen besseren Zugang zum Vorstand.
Lösungen, die Wert schaffen
Wo genau ist ein wertstiftender Einsatz digitaler Meetings möglich? Gute Beispiele sind die Veröffentlichung von Quartalszahlen und der obligatorische Analysten-Call. Beides findet häufig mitten in der Berichtssaison statt. Ein Investor, der Hunderte von Unternehmen in seinem Portfolio hält, die innerhalb von zwei bis drei Wochen ihre Quartalszahlen vorlegen, kann unmöglich überall selbst zuhören.
Eine Lösung könnte sein, den Investoren des Unternehmens zusätzlich zum etablierten Analysten-Call eine Reihe digitaler Meetings am Tag der Veröffentlichung und in den beiden Folgewochen anzubieten.
Hilfreich wäre dieses Vorgehen auch, wenn unerwartete Nachrichten eintreffen. Ein zeitnahes digitales Meeting mit dem Vorstand oder dem Investor Relations Team zum Zeitpunkt eines Kurseinbruchs, kann – in Ergänzung eines öffentlich zugänglichen Analysten-Calls – entscheidend dazu beitragen, die Nerven eines Portfoliomanagers zu beruhigen und so die Volatilität der Aktie begrenzen.
Ambivalenz in der Finanzbranche
Banken und Broker nutzen eigenes modernes Video- und Telepräsenz-Equipment oft nur primär für die interne Kommunikation. Wenn Unternehmen mithilfe von Brokern „karbonfreie“ digitale Roadshows planen, stoßen sie häufig auf mangelndes Engagement, da die Vermittlung eines digitalen Meetings nicht immer im gleichen Maße honoriert wird wie die Organisation eines persönlichen Treffens.
Win-Win-Situation für alle
Es liegt auf der Hand, dass alle Seiten ihre Komfortzone verlassen müssen, um Fortschritte bei einer wertstiftenden Digitalisierung zu erzielen. Banken und Broker sollten ihre Angebote für digitale Kommunikation erweitern und entsprechende Räumlichkeiten sowie Technik anbieten. Institutionelle Investoren sollten sich die Vorteile eines besseren, häufigeren Zugangs zu den Unternehmen mittels digitaler Technik vergegenwärtigen und digitale Kontaktpflege aktiver nachfragen.
Vor allem müssen Unternehmen selbst in die Offensive gehen und ihr Angebot an digitalen Meetings und Zugängen deutlich erweitern, notfalls in Eigenregie.
In erster Linie sollten digitale Meetings als ein zusätzliches Angebot verstanden werden, das ein Präsenzprogramm ergänzt und nicht ersetzt. Wenn sich digitale Meetings erst mal etabliert haben, sind Einsparungen bei Reisekosten, Reisezeit und CO2 mittelfristig nicht mehr weit.
