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Wer bietet mehr? Facebook und Twitter im Aktien-Duell

Die beiden Netzwerk-Giganten Facebook und Twitter sind auch an der Börse gefragte Werte. Wir haben beide in den Ring geschickt und Geschäftsmodell und Bewertung verglichen. Wer am Ende den Sieg nach Punkten holt.

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Welche Aktie taugt mehr: das Like-Papier von Facebook oder die Twitter-Aktie? Quelle: Marcel Stahn

Von Stefan Hajek, Matthias Hohensee, Niklas Hoyer und Sebastian Kirsch

Frederik Fischer ist der Mann, der Twitter zähmen will. Mit Anfang 30 hat er „Tame“ (englisch für „zähmen“) gegründet. Kernstück ist eine von Fischer und Studienkollegen entwickelte Suchmaschine. Die bündelt die von Twitter-Nutzern geschriebenen 140-Zeichen-Kurznachrichten (Tweets) nach Themen und sortiert sie nach Relevanz. Die ARD, die britische BBC oder die „New York Times“ nutzen den Dienst, um aus täglich einer halben Milliarde Tweets weltweit Trends zu filtern.

Redaktionen wollen wissen, welche Themen und Nutzer die Diskussionen auf der Plattform gerade dominieren. Tame-Gründer Fischer sieht „Riesenpotenzial“ für Twitter, „obwohl und gerade weil das Geschäftsmodell noch nicht so klar ist“. Twitter biete Inhalte für alle offen zugänglich. Facebook sei dagegen schon in der Defensive, müsse um seine Vormachtstellung kämpfen und versuchen, die Masse der Nutzer zu halten.

185 Milliarden Börsenweisheiten

1,2 Milliarden Menschen nutzen jeden Monat Facebook, 232 Millionen lesen oder schreiben auf Twitter. Die Nutzerzahlen sprechen für sich: Beide Netzwerke erleichtern den Austausch zwischen Menschen, sie lösen in vielen Bereichen traditionelle Kommunikationsmittel ab – oder übernehmen neue Funktionen. Früher hätte man die alte Schulbekanntschaft aus den Augen verloren. Heute schaut man ihre Urlaubsfotos auf Facebook an und kommentiert direkt.

Doch aus Anlegersicht reichen die Allgemeinplätze nicht, dass die Netzwerke „unseren Umgang mit dem Internet revolutionieren“. Investoren wollen keine Revolutionen, sondern Zahlen. Facebook und Twitter müssen ihren Erfolg in Umsatz und Gewinn ummünzen. Marktführer Facebook ist bereits profitabel. Twitter dürfte das erst 2016 schaffen – wenn alles gut geht. Anleger glauben daran und haben die Kurse beider Netzwerke kräftig getrieben. Facebook kostet an der Börse fast 150 Milliarden Dollar, Twitter 35 Milliarden. Selbst Twitter halten Anleger für wertvoller als gut verdienende Dax-Werte wie Fresenius und Beiersdorf, die Wirtschaftskrisen und Weltkriege überstanden haben.

Facebook und Twitter im Faktencheck

Klar, an der Börse wird die Zukunft gehandelt. Und die könnte Twitter und Facebook gehören. „Die Plattformen funktionieren weltweit“, sagt der auf Technologiewerte spezialisierte Fondsmanager Peter Dreide von TBF Global Asset Management, „beide hätten daher eigentlich alles, was es braucht, um das nächste Amazon oder Google zu werden, außer das Wichtigste: ein Produkt, für das die Kunden auf jeden Fall Geld bezahlen“, so Dreide.

Das muss zunächst kein Problem sein. Im Internet ist es eher die Regel, dass Nutzer nicht direkt zahlen. Viele Angebote finanzieren sich über Werbung. Die Unternehmen sind damit sowohl von der Gunst der Nutzer als auch vom Interesse der Werbekunden abhängig. Wie die Unternehmen hier dastehen, wie stark ausbaufähig die Geschäftsmodelle und wie die Ertragschancen von Twitter und Facebook sind, hat die WirtschaftsWoche auf den folgenden Seiten analysiert. Eine Kristallkugel, die sagt, wann Aktien steigen oder fallen, haben auch wir nicht. Aber wir können herausarbeiten, welche Trends die Aktien demnächst bewegen könnten und wie Anleger daran verdienen – mit den Aktien selbst oder mit alternativen Instrumenten, die etwa von kurzfristig fallenden Kursen profitieren.

1. Die Basis: Wie arbeiten die Netzwerke?

Facebook ist 2004 als digitales Jahrbuch für Studenten der Universität Harvard gestartet. Heute nutzen weltweit 728 Millionen Menschen das soziale Netzwerk täglich, gut 60 Prozent der aktiven Nutzern. User melden sich, anders als im Internet üblich, meist mit ihrem richtigen Namen, Geburtsdatum und E-Mail-Adresse an. Wohnort, Angaben zu Hobbys, Marken- und Musikgeschmack kommen oft dazu. So generiert Facebook wertvolle Daten für alle, die etwas verkaufen möchten. Nutzer erstellen ein persönliches Profil und können sich mit anderen Personen vernetzen und etwa Urlaubsfotos oder Videos teilen, natürlich auch Nachrichten versenden.

Wichtig sind die „Likes“. Wem etwas gefällt, der klickt auf „Daumen hoch“; da dies auch bei Produkten passiert, sind Likes für die Werbung besonders interessant. Auf Twitter, erst 2006 gegründet, melden sich Nutzer – anders als bei Facebook – meist an, ohne viele persönliche Daten preiszugeben.

Facebook bindet Nutzer besser, Twitter wächst schneller

Facebook kauft auf und macht dicht
Es ist ein klassisches Beuteschema: Facebook übernimmt ein Start-up, das dazugehörige Personal und schließt daraufhin den ursprünglichen Dienst der übernommenen Internetfirma. Neuestes Beispiel: der Bookmark-Dienstleister Spool, der ab sofort unter dem Flagge Facebook weitermacht. Der eigene Dienst wird eingestellt, die Nutzer erhielten die letzte Mail am 14. Juni. Der Fall Spool reiht sich in eine lange Tradition von Facebook-Akquisitonen ein, bei denen das große Social-Network es vor allem auf das Können des Personals abgesehen hat. Von der übernommenen Firma bleibt oft nicht mehr als der Blogeintrag: "Tschüss Leute, wir sind dann mal bei Facebook." Quelle: Screenshot
Im Kampf um die besten Talente reichen Gratisessen und Aktienoptionen nicht immer - in der Folge kaufen sich Facebook & Co. manchmal schlicht die besten Leute samt deren Unternehmen. Ein gutes Beispiel für diese auch "acqui-hire" genannte Praxis: Bret Taylor. Er erhielt sogar den Chefentwicklerposten bei Facebook, nachdem sein Start-up Friendfeed von Facebook für 47 Millionen US-Dollar aufgekauft wurde. Das alles fand 2009 statt. Mit Friendfeed kann der Nutzer alle Aktivitäten seiner Freunde auf diversen Sozialen Netzwerkplattformen verfolgen. Doch Zuckerberg ging es in Wirklichkeit um mehr. "Wir wollten vor allem Bret Taylor an Bord holen", wurde der Facebook-Chef in der New York Times zitiert. Friendfeed ist zwar noch online, doch der Dienst wird nicht mehr aktualisiert oder erweitert. Taylor blieb nach der Übernahme nicht lange bei Facebook. Nach dem jüngsten Börsengang verkündete der Chief Technology Officer prompt, Facebook zu verlassen und seine eigene Firma zu gründen. Quelle: REUTERS
Doch nicht immer geht es nur um das Personal. Auch Teile der Technik dürfte für Zuckerberg interessant sein. So wurde Face.com Mitte Juni 2012 geschlossen. Facebook hatte sich zuvor das israelische Start-up für 60 Millionen Dollar einverleibt. Die Gesicht-Erkennungs-Technologie von Face.com dient Smartphone-Nutzern dazu, auf Facebook Freunde zu markieren. Nun wird die Arbeit an der App eingestellt und vom iTunes-Store genommen. Nutzer können noch bis zum 20. Juli ihre Daten sichern, bis Facebook den Dienst endgültig abschaltet. Wenn Facebook ein Start-up-Unternehmen übernimmt, dann zieht in der Regel das obere Management mit nach Palo Alto in Kalifornien. Die unabhängige Nutzung der Marke erlaubt Facebook nicht. Quelle: Screenshot
Gleiches Schicksal ereilte das israelische Start-up Snaptu. Im März 2011 akquirierte Facebook den Dienst für 70 Millionen US-Dollar, mit dem vor allem normale Handynutzer Zugang zu Social-Networks bekommen. Quelle: Screenshot
Der File-Sharing-Dienst drop.io ging im Oktober 2010 an Facebook. Über den Kaufpreis vereinbarten beide Seiten Stillschweigen. Der Gründer Sam Lessin arbeitet seitdem als Produkt-Manager bei Facebook. Quelle: Screenshot
Der Lokalisierungsdienst Gowalla stand in direkter Konkurrenz zu Foursquare. Vier Monate Monate nachdem das Start-up aus Texas im Dezember 2011 aufgekauft wurde, gab Gowalla bekannt, dass es seinen Dienst einstellen würde. Quelle: Screenshot
Für zehn Millionen US-Dollar kaufte Facebook das Unternehmen Hot Potato im August 2010 auf. Mit dem Check-in-Dienst können Nutzer angeben, was sie lesen oder was für Musik sie gerade hören. Quelle: Screenshot

Im Kern geht es bei Twitter („Gezwitscher“) darum, Inhalte möglichst schnell an möglichst viele zu versenden. Daher die maximale Länge von 140 Zeichen eines Tweets. Kein Wunder, dass sich unter den Usern vor allem die Mitteilungsbedürftigen dieser Welt tummeln: Medienschaffende, Künstler, Musiker, Politiker. Das dürfte ein Grund dafür sein, warum Twitter noch nicht so viele Mitglieder locken konnte wie Facebook, das mehr auf gegenseitiger Kommunikation im Bekanntenkreis basiert.

FAZIT: Facebook und mit Abstrichen auch Twitter sind im Alltag vieler Menschen verankert. Da Facebook eher dem Austausch mit Bekannten dient, Twitter auch zur Kommunikation mit (noch) völlig Unbekannten genutzt wird, kann Facebook seine Nutzer besser binden. Sie würden beim Ausstieg den Draht zu Freunden und Bekannten kappen. Viele der Informationen auf Twitter gibt es hingegen auch sonst im Netz – nur nicht so schnell. Deshalb könnten Nutzer schneller das Interesse verlieren.

2. Nutzer: Wer ist wie häufig online?

Die erste und wichtigste Hürde auf dem Weg zum Weltkonzern haben beide Netzwerke geschafft: eine global bekannte und genutzte Plattform und Marke zu werden. Besonders viel Aufmerksamkeit erfahren sie bei politischen Großereignissen. Der Arabische Frühling wäre ohne Twitter sicher anders verlaufen. In Deutschland bewies Twitter bei der Sexismus-Debatte um den damaligen Wirtschaftsminister Rainer Brüderle unter dem Schlagwort (Hashtag) „#Aufschrei“ gesellschaftliche Durchschlagskraft.

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Dennoch: Twitter muss noch mächtig wachsen, um den weltweiten Durchbruch zu schaffen. Für zahlende Werbekunden sind nur die aktiven Nutzer interessant, die sich wenigstens zum Lesen einloggen oder selbst Kurznachrichten schreiben. Geschätzt bis zu 75 Prozent aller angemeldeten Twitter-Mitglieder aber sind inaktiv. Als harte Währung in der Branche etabliert haben sich die mindestens einmal im Monat aktiven User.

Analysten der Investmentbank JP Morgan schätzen, dass Twitter erst 2018 eine halbe Milliarde mindestens einmal monatlich aktive Nutzer erreichen wird, etwa doppelt so viele wie derzeit. Der Nutzerzuwachs schwächt sich aber bereits ab: Hatte Twitter im ersten Quartal 2013 die Nutzerzahl gegenüber Vorjahresquartal noch um 117 Prozent gesteigert, schaffte es im dritten Quartal 2013 nur noch 53 Prozent plus zum Vorjahresquartal.

Facebook dürfte 2013 etwa 16 Prozent mehr monatlich aktive Nutzer erreicht haben als 2012. Auch Facebook wächst damit schon deutlich langsamer als früher: 2012 hatte das Wachstum noch bei 25 Prozent gelegen, für 2014 und 2015 schätzt JP Morgan nur noch 11 bis 13 Prozent mehr aktive Nutzer pro Jahr.

FAZIT: Facebook punktet beim Nutzerzuwachs, das Modell erscheint massenkompatibler. Twitter wächst schneller, aber von einer niedrigeren Ausgangsbasis aus. Außerdem lässt Twitters Wachstum schon stark nach. In vergleichbaren Entwicklungsstadien gewann Facebook früher deutlich mehr Nutzer als Twitter heute (siehe Grafiken auf dieser Seite und Seite 4).

3. Erlöse: Wie verdienen sie Geld?

Für Facebook und Twitter stehen entscheidende Tage an: Am Mittwoch, 29. Januar, wird Facebook-Gründer Mark Zuckerberg die Ergebnisse des vierten Quartals 2013 präsentieren, eine Woche später will Twitter-Chef Dick Costolo endlich die ersten Quartalszahlen seit dem Börsengang im November veröffentlichen. Anleger erhoffen sich Antworten auf eine Menge Fragen. Twitter veröffentlicht auf seiner Homepage zwar, wie viele hart gekochte Eier und Liter Kaffee seine Belegschaft pro Woche vertilgt. Aus welchen Quellen der Umsatz stammt, dazu schweigt Twitter weitgehend, anders als Facebook.

Fest steht: Twitter muss bald mehr verdienen. Denn das Modell ist zwar kostenfrei für seine Nutzer, nicht aber für Twitter selbst. Das Unternehmen muss ständig in Server investieren, um der Nachrichtenflut von 350 000 Tweets pro Minute Herr zu werden. Twitter schreibt daher hohe Verluste: 2012 machte es einen operativen Verlust von 32,7 Millionen Dollar, 2013 werden es wohl an die 50 Millionen werden; für 2014 schätzen die Twitter-freundlichen Analysten von Goldman Sachs gar 63 bis 64 Millionen Dollar operatives Minus.

Werbemedium Facebook ist schon mobil

So sieht der neue Facebook-Newsfeed aus
Mark Zuckerberg Quelle: rtr
Das neue Design ist stark an die aktuellen Apps für Smartphones und Tablets angelehnt, künftig soll Facebook auf allen möglichen Geräten gleich aussehen. Quelle: Presse
Das Unternehmen startet eine Art Kampagne, mit der Nutzern die Änderungen erklärt werden. Quelle: Screenshot
Klarere Formen: Die neue Gestaltung setzt ähnlich wie der abgeschlagene Konkurrent myspace auf großflächige Bilder. Die Nutzer bekommen auch mehr Möglichkeiten, die Informationen zu filtern. Man kann sich zum Beispiel mit wenigen Handgriffen alle Nachrichten aller Bekannten anzeigen lassen, oder nur die von besonders engen Freunden, oder auch nur Neuigkeiten zu bestimmten Themen wie Musik, Spiele, Sport oder Kino. Quelle: Presse
Diese persönlichen Einstellungen sollen sich, heißt es laut Gründer Zuckerberg, besonders leicht an der Seite der Nachrichtenanzeige einstellen lassen. Quelle: Presse
Bei der Vorstellung trug Zuckerberg auch das alte Credo vor: Er wolle die Welt offener gestalten und die Menschen verbinden. Ähnlich großspurig kündigte er an, Facebook werde durch die Änderungen, „d ie beste personalisierte Zeitung der Welt". Quelle: AP/dpa
Ende Januar hatte Zuckerberg die „graph search“ vorgestellt. Ausgehend von einem Ort sollen so Freunde gefunden werden. Quelle: AP/dpa

An Werbung kommen beide auf absehbare Zeit nicht vorbei. Anzapfen wollen sie vor allem die Budgets der großen Konzerne. „Früher musste man teure TV-Kampagnen vor ,Wetten, dass..?‘ fahren, um eine möglichst breite Masse zu erreichen“, sagt Jan Heidenreich, Europa-Manager von TBG Digital, einer der weltweit führenden Agenturen für Social-Media-Marketing. „Heute kann ich meine Zielgruppe über die beiden Netzwerke punktgenau ansprechen. Das funktioniert zusammen mit Google nirgendwo besser als bei Facebook und Twitter.“ Auf beiden Netzwerken können Werbekunden ihre Kampagnen in Echtzeit verfolgen, Feedback von Kunden bekommen und bei Bedarf ständig anpassen.

93 Cent Umsatz pro Klick

Vorteil für Facebook: Das Netzwerk sammelt viel mehr Daten über seine Nutzer als Twitter. „Wir können sogar werdende Mütter als Zielgruppe eingrenzen“, sagt Thomas Hutter von der auf Facebook-Werbung spezialisierten Agentur Hutter Consult. Facebook kennt nicht nur die Daten der Nutzer, sondern auch die ihrer direkten Bekannten und Freunde. Bisher scheint Twitter vor allem bei Events wie dem Superbowl in den USA seine Stärken auszuspielen und gewinnt dann auch große Unternehmen mit entsprechend hohem Budget wie Coca-Cola temporär als Werbekunden.

Insgesamt ist Facebook als Werbemedium deutlich relevanter. Nach Schätzungen des US-Softwareherstellers Adobe bringen Klicks den Werbung schaltenden Unternehmen pro Besucher über Facebook etwa 0,93 Dollar, über Twitter nur 0,44 Dollar späteren Umsatz. Bei mehreren 100 Millionen Menschen, die die Netzwerke theoretisch erreichen können, können so Millionenumsätze generiert werden.

Im Silicon Valley geht man davon aus, dass Facebook an einem erfolgsbasierten Werbemodell arbeitet. Mit diesem könnte das Netzwerk höhere Anzeigenpreise oder sogar einen Anteil am Verkaufspreis bekommen – wenn es nachweisen kann, dass die Werbung zum Kauf geführt hat. Das Modell könnte schnell in die Spur kommen, wenn Facebook-Nutzer zum Beispiel von Verkäufern Rabatt bekommen.

Wie stark Werbung auf Facebook und Twitter wirkt, ist noch weitgehend unklar. Nach einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung McKinsey ist Email-Werbung zur Kundengewinnung immer noch 40 Mal so effektiv wie Werbung auf Facebook und Twitter zusammen. Die erzielten Umsätze pro Kunde seien 17 Prozent höher als bei Werbung in den sozialen Netzwerken. „Die reinen Klickraten liegen oft im Promillebereich“, sagt Christian Zimmer, Geschäftsführer der Mediaagentur Media Team OMD, die zum US-Werbekonzern Omnicom gehört. „In der Regel steht die Interaktion der Nutzer im Vordergrund.“

Beide Unternehmen müssen deshalb darauf achten, Nutzer nicht mit zu viel Werbung zu vergraulen. Facebook-Finanzchef David Ebersman räumte bereits ein, dass man stärker auf die Balance zwischen Werbeeinnahmen und Nutzerzufriedenheit achten müsse. Die Balance ist nicht leicht zu halten: Großer Hoffnungsträger für die Facebook-Umsätze sind Werbevideos, die starten, sobald ein Nutzer auf eine Seite oder Nachricht klickt, in die die Videos eingebettet wurden. 83 Prozent aller Nutzer sagten allerdings, dass die Filmchen sie stören. Facebook wird zunehmend auf mobilen Geräten wie Smartphones genutzt, die Übertragung großer Datenmengen kostet die Nutzer Geld. Ihre Werbeumsätze aber werden sowohl Twitter als auch Facebook dennoch mit Zugriffen per Smartphone oder Tablet erwirtschaften müssen.

Übergang in die mobile Welt

Denn das Internet wird mobil. Stationären Geräten droht ein Nischendasein. Schon heute werden jährlich 6,7 Mal so viele internetfähige Handys und Tablet-Computer verkauft wie PCs und Notebooks, so neueste Daten des Marktforschers Gartner. Als eines der größten Verdienste von Zuckerberg gilt, dass er sein Unternehmen bereits ins mobile Web geführt hat: 73 Prozent der Facebook-Nutzer greifen über ihr Smartphone auf den Dienst zu.

Facebook hat passende Werbeformen gefunden: Das Unternehmen klinkt in dem persönlich zugeschnittenen Nachrichtenstrom kurze Werbebotschaften ein. Facebook schafft schon fast die Hälfte seiner Werbeeinnahmen mit mobilen Anzeigen. Twitter nutzen derzeit 76 Prozent der User mobil, 70 Prozent der Werbeeinnahmen werden hier generiert. Klingt gut, doch Twitters Werbeeinnahmen machen eben auch nur ein knappes Zwölftel der Werbeerlöse von Facebook aus. Twitter muss für Unternehmen noch neue, nachweisbar wirksame Werbeformen entwickeln.

Facebook verdient mit und abseits der Werbung mehr

Wetten auf den Absturz bieten bessere Chancen

Keine leichte Aufgabe: Um die Budgets für mobil abgerufene Werbung buhlen nicht nur Facebook und Twitter, sondern auch Google, Yahoo, LinkedIn sowie demnächst eventuell Newcomer wie WhatsApp (Nachrichten-Austauschdienst per Handy, der als SMS-Killer gilt), Pinterest (soziales Netzwerk für Fotos) und Snapchat (Austauschdienst für Fotos und Videos).

FAZIT: Facebook kann den Nutzen für Werbekunden besser nachweisen und verdient folgerichtig mehr. Twitter hat Nachholbedarf.

4. Neue Geschäfte: gibt es weiter Erlösquellen?

Beide Anbieter vermarkten auch ihre Infrastruktur. Twitter bietet Datendienstleistern Zugriff auf seinen Nachrichtenstrom in Echtzeit – jeden Tweet, jede Reaktion, jedes Thema. Unternehmen wie IBM oder Salesforce versuchen, diese dann schließlich für ihre Kunden auszuwerten und aufzuarbeiten, ähnlich wie es Gründer Fischer mit Tame für seine Medienkunden macht.

Damit gibt Twitter – anders als Facebook – seine Daten schon bei der Entstehung aus der Hand. Noch bringt das Datengeschäft nur elf Prozent der Twitter-Umsätze. Doch der Bereich wächst schneller, weil Twitter laufend neue Partner gewinnt und die Preise dafür offenbar einfacher erhöhen kann als für die Werbung.

Facebook macht auch mit Spielen Umsatz: Nutzer können sich etwa für Candy Crush oder FarmVille anmelden, die Drittanbieter entwickeln. Millionen Spieler haben sich mittlerweile einen virtuellen Bauernhof aufgebaut oder bei Candy Crush Süßigkeiten wie Bausteine verschoben.

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Viele dieser Apps kosten Geld, das Nutzer direkt auf Facebook zahlen – per Kreditkarte oder PayPal. Facebook wiederum berechnet den Spielanbietern dafür eine Gebühr. Mit diesem Bereich Payments and Fees erzielte Facebook 2012 immerhin 810 Millionen Dollar Umsatz, rund doppelt so viel wie Twitter insgesamt. Kein Wunder, dass auch Twitter nun plant, Zahlungen über seine Kurznachrichten abzuwickeln, etwa für Online-Shops. Bestätigungen und Details zur Kooperation mit dem Zahlungsanbieter Stripe gibt es noch nicht. Dass sich Produkte über Twitter verkaufen lassen, beweist aber ein Testlauf der Kaffeehauskette Starbucks: Der Konzern bietet seinen Kunden an, Gutscheine per Tweet an andere Twitter-Nutzer zu verschicken.

FAZIT: Facebook dürfte noch auf Jahre hinaus wesentlich mehr Geld abseits der Werbung verdienen als Twitter.

5. Übernahmen: wer kauft Wettbewerber auf?

Wie schnell die Fan-Karawane im Internet weiterzieht und eben noch angesagte Anbieter fallen lässt, zeigen zahlreiche einst prominente soziale Netzwerke – von MySpace (in der Spitze 2009 über 260 Millionen Mitglieder) bis StudiVZ (2010 mit über 17 Millionen Mitgliedern noch Marktführer in Deutschland). Die Gefahr, dass sie aus der Mode geraten könnten, ist zwar „weder bei Facebook noch Twitter sehr akut, aber generell gegeben“, sagt Fondsmanager Dreide. Erstmals in der Unternehmenshistorie musste Facebook-Finanzchef David Ebersman im November zugeben, dass die Zahl der unter 20-Jährigen, die Facebook mehr als einmal täglich nutzten, gesunken war.

Teenies weltweit wenden sich bereits neuen Anbietern wie WhatsApp zu, deren Nutzerzahlen mit zweistelligen Raten pro Monat wachsen. Anders als die Leichen auf dem Friedhof der Social Media haben Twitter und Facebook aber genug Geld, um die Konkurrenz notfalls vom Markt zu kaufen. Facebook nahm beim Börsengang (IPO) 2012 18,4 Milliarden Dollar ein, Twitter 2013 rund 2,1 Milliarden.

Stark begrenztes Angebot an extrem teuren Twitteraktien

Social Media an der Börse
TwitterKurz vor dem Börsengang waren die Investoren heiß auf den Kurznachrichtendienst: Die Nachfrage nach der Aktie war so hoch, dass Twitter den Ausgabepreis von erst mindestens 17 Dollar auf 26 Dollar hochschrauben konnte. Das sieben Jahre alte Unternehmen, das noch nie auch nur in die Nähe von schwarzen Zahlen gekommen ist, war damit schon vor dem Läuten der Börsenglocke in New York gut 14 Milliarden Dollar wert. Am Ende des ersten Handelstages stand die Aktie dann sogar bei 44,90 Dollar. Twitter konnte die Investoren bislang überzeugen, dass die Wachstumsaussichten gut sind und mit dem Anziehen der Werbeerlöse auch die Gewinne folgen werden. Aber es gibt keine Garantie, dass diese Rechnung aufgeht. Und wie lange hält die Geduld der Börsianer, wenn erst einmal Quartal für Quartal weiterhin rote Zahlen in der Bilanz auftauchen sollten? Schließlich wird Twitter jetzt nicht mehr wie in den ersten Jahren im Verborgenen agieren können, sondern unter voller Transparenz. Zudem weisen Skeptiker darauf hin, dass das Wachstum abflache und Twitter mit 230 Millionen Nutzern weltweit immer noch nicht bei der breiten Masse angekommen ist. Quelle: REUTERS
Facebook soll einen Börsengang der Superlative planen Quelle: dpa
Der Internet-Gutscheindienst Groupon gab zum Börsenstart Anfang November 35 Millionen Aktien zum Preis von 20 Dollar aus Quelle: REUTERS
LinkedIn startete im April 2011 mit massiven Kursaufschlägen Quelle: REUTERS
Spiele-Anbieter Zynga Quelle: dapd
US-Portal Yelp hat erste Unterlagen bei der Börsenaufsicht eingereicht Quelle: dapd
Yandex Quelle: REUTERS

Facebook versuchte selbst bereits zweimal, Twitter zu kaufen, scheiterte aber ebenso wie beim Versuch, Snapchat zu übernehmen; deren Gründer lehnten die gebotenen drei Milliarden Dollar ab. Mehr Erfolg hatte der Riese beim Kauf der virtuellen Foto- und Video-Pinnwand Instagram, die Facebook sich für mehr als eine Milliarde einverleibte und die Gewinn abwirft. Seit 2007 hat Facebook über 1,5 Milliarden Dollar in Zukäufe gesteckt. Auch Twitter kauft zu, im September 2013 den Mobil-Anzeigenspezialisten MoPub für 350 Millionen Dollar in Twitter-Aktien.

FAZIT: Der Punkt Übernahmen geht trotzdem an Facebook, schon deshalb, weil das Unternehmen ein Vielfaches in der Kasse hat.

6. Bewertung: Welche Aktie ist günstiger?

Vergleicht man Zahlen und Börsenbewertung der beiden etwa mit Apple oder Google, ist das Ergebnis eindeutig: Facebook ist teuer, Twitter hat jeden Halt verloren.

Analysten erwarten keinen Twitter-Gewinn vor 2016. Der Börsenwert macht das 31-Fache des für 2014 erwarteten Umsatzes aus – damit ist Twitter unter den 1000 größten börsennotierten US-Unternehmen die siebtteuerste Aktie. Der US-Durchschnitt liegt beim 4,4-fachen Umsatz, Apple kostet den 2,7-fachen Umsatz.

Facebook trauen Analysten 2014 immerhin 85 Cent Gewinn pro Aktie zu. An der Börse kostet Facebook damit rund das 70-Fache des erwarteten Gewinns. Nur 41 der 1000 größten börsennotierten US-Unternehmen kommen auf einen höheren Wert. Google kostet das 26-Fache des 2014er-Gewinns. Das Kurs-Gewinn-Verhältnis von Facebook auf Basis des Gewinns von 2013 dürfte sogar bei knapp 100 liegen. Davon ausgehend müsste Facebook auf dem aktuellen Kursniveau seinen Gewinn zwei Jahre in Folge um je 50 Prozent steigern, um eine marktübliche Gewinnbewertung zu erreichen. Das ist ambitioniert: Der Umsatz steigt schon seit 2009 von Jahr zu Jahr weniger kräftig. Für 2014 und 2015 werden nur noch Umsatzsteigerungen von etwa 30 Prozent erwartet. Ohne viel höhere Gewinnmargen wäre die Ertragssteigerung nicht zu schaffen.

FAZIT: Anleger müssen an gigantisches Gewinnwachstum glauben. Facebook lässt zumindest erahnen, dass die Zahlen den Börsenwert eines Tages rechtfertigen könnten.

7. Börsenzukunft: Was treibt die Kurse?

Nur gut 80 von 545 Millionen Twitter-Aktien konnten beim IPO im November 2013 gezeichnet werden und sind jetzt an der Börse handelbar. Die übrigen 465 Millionen Aktien werden von Mitarbeitern und Risikokapitalgebern gehalten, die noch nicht verkaufen dürfen. Damit ist das Aktienangebot extrem begrenzt. Seit November wurde jeden Tag durchschnittlich ein Drittel der handelbaren Aktien tatsächlich gehandelt. Wollen viele Anleger kaufen oder gleichzeitig abstoßen, schlägt dies stark auf den Kurs durch. Nichts für schwache Nerven: Seit IPO ist die Aktie am Tag durchschnittlich um vier Prozent gestiegen oder gefallen. Bei knapp gehaltenen Aktien wie Twitter können Short-Spekulanten stark auf den Kurs einwirken. Sie wetten auf fallende Kurse, indem sie Aktien gegen Gebühr leihen und dann verkaufen. Später wollen sie diese billig zurückkaufen.

Hohe Kurse haben Shorties angezogen. Im Januar hatten sie knapp 40 Prozent der handelbaren Twitter-Aktien für Verkäufe ausgeliehen. Stark steigende Leihgebühren signalisieren, dass Twitter-Aktien knapp werden. Werden Short-Spekulanten auf dem falschen Fuß erwischt, etwa durch eine Erfolgsmeldung des Unternehmens, müssen sie schnell Aktien zurückkaufen, um Verluste zu begrenzen. Bei Twitter könnte dann plötzlich eine große Aktienanzahl geordert werden, der Kurs würde stark steigen. Ein zwischenzeitliches Kurshoch am 27. Dezember, als der Kurs ohne besondere Nachrichten auf über 70 Dollar schoss, könnte so zu erklären sein.

Die künstliche Knappheit aber wird bald beendet, Sperrfristen laufen aus. Am 15. Februar dürfen Mitarbeiter und Risikoinvestoren knapp zehn Millionen Aktien verkaufen. Der Showdown findet am 6. Mai statt: Rund 455 Millionen Aktien werden frei, die Anzahl der handelbaren Aktien versechsfacht sich. Natürlich wird nicht jeder, der darf, auch verkaufen. Doch angesichts des hohen Kurses könnten einige in Versuchung kommen. Schon in den Dokumenten zum Börsenstart warnte Twitter, dass zum Ablauf der Sperrfristen die große Anzahl handelbarer Aktien den Kurs drücken könnte. Laut einer Studie der Universität von Pennsylvania verlieren Aktien beim Auslaufen von Sperrfristen stark, wenn es sich um Tech-Unternehmen handelt, die von Risikokapitalgebern mitfinanziert worden sind und die seit IPO stark zugelegt haben. Auf Twitter trifft all das zu.

Bei Twitter ist ein Kursabsturz wahrscheinlicher?

Welche sozialen Netzwerke wirklich genutzt werden
So lange werden soziale Netzwerke wirklich genutztGoogle+ - Mit allen Mitteln versucht Google sein soziales Netzwerk zum Erfolg zu bringen. Vor allem die Verknüpfung mit den eigenen Diensten wie Google Mail oder Youtube soll Google+ helfen. Seit dem Start haben sich auch immerhin 90 Millionen Nutzer registriert, allerdings bleibt es oft auch dabei. Nach einer Erhebung der US-Marktforscher Comscore haben sich die Nutzer seit September im Schnitt nur drei Minuten pro Monat bei Google+ aufgehalten. Das „Wall Street Journal“ schreibt daher schon von einer „virtuellen Geisterstadt“. Quelle: dapd
Myspace - Selbst das schon oft totgesagte MySpace wird intensiver genutzt – mit acht Minuten sogar fast drei Mal solange wie Google+.
LinkedIn - 17 Minuten pro Monat halten sich die Nutzer des Online-Karrierenetzwerks LinkedIn auf der Seite auf. Für den deutschen Wettbewerber Xing lagen keine Daten vor. Quelle: REUTERS
Twitter - Mit 21 Minuten nur knapp davor liegt der Kurznachrichtendienst Twitter. Allerdings erfasst Comscore nur Besucher der Twitter-Website, gerade die intensiven Nutzer greifen jedoch gern auf spezielle Zusatzprogramme wie Tweetdeck zurück, so dass die echte Zahl höher liegt. Auch die mobilen Zugriffe wurden nicht erhoben, was jedoch alle Netzwerke betrifft. Quelle: dpa
Pinterest - Erstaunlich ist, dass sich zwei relative junge Netzwerke ganz vorn platzieren konnten. So gelang Pinterest mit 89 Minuten der Sprung aufs Treppchen. Auf der Seite können Nutzer Bilder und Netzfundstücke teilen. P interest ist derzeit eine der angesagtesten und am schnellsten wachsenden Seiten überhaupt.
Tumblr - Ebenso lange wie Pinterest wird Tumblr genutzt. Der Dienst bietet ist eine besonders schnelle und einfache Art des Bloggens. Auch bei Tumblr werden oft besondere Fotos geteilt – Musikstar Beyonce Knowles veröffentlichte beispielsweise exklusiv Fotos ihres Babys Blue Ivy Carter auf einer eigenen Tumblr-Seite. Beliebt sind auch die „Looking at Things“-Reihen, beispielsweise von Kim Jong-Il oder Christian Wulff.
Facebook - Mit riesigem Abstand steht Facebook an der Spitze: 405 Minuten halten sich die Nutzer im Schnitt jeden Monat in dm Netzwerk auf.     Quelle: dapd

Ein steigendes Aktienangebot droht bei Facebook nicht mehr. Alle Haltefristen sind abgelaufen. Liefen Sperrfristen 2012 aus, waren Tagesverluste zwischen drei und fünf Prozent die Regel. Einzig zur letzten größeren Sperrfrist, Mitte November 2012, als die handelbare Aktienanzahl auf einen Schlag um rund 60 Prozent stieg, fiel Facebooks Kurs nicht, sondern legte überraschend um fast 13 Prozent zu. Das war der Auftakt zur Trendwende. In der Folge brachte Facebook Anlegern bis heute gut 150 Prozent Gewinn. Anders als Twitter notierte Facebook im November 2012 aber weit unter seinem Ausgabepreis zum Börsenstart; Investoren wollten auf diesem Kursniveau nicht mehr verkaufen.

FAZIT: Kurzfristig macht das künstlich knappe Twitter-Angebot den Kurs extrem sprunghaft. Im Mai ist damit Schluss. Schon vorher werden noch mehr Spekulanten auf einen Absturz wetten. Auslaufende Sperrfristen sind ein Risiko für Anleger. Bei Facebook existiert dieses nicht mehr.

8. Finanzinstrumente: Wie profitieren Anleger?

Wer vom Erfolg der Unternehmen überzeugt ist und sich an der hohen Bewertung nicht stört, kann beide Papiere problemlos an deutschen Börsen ordern. Es ist durchaus noch drin, dass die Aktien in der allgemeinen Euphorie um zweistellige Prozentsätze nach oben gezogen werden. Bei Facebook ist noch keine Kursschwäche absehbar; der Kurs hat sich seit Mitte 2013 mehr als verdoppelt. Anleger glauben, dass sich mit mobiler Werbung Geld verdienen lässt, und Facebook profitiert. Die Quartalszahlen am Mittwoch werden ein erster Test. Enttäuscht Facebook die hohen Erwartungen, könnte der Kurs schnell nachgeben.

Die Skepsis, ob Twitter überhaupt in die enorme Börsenbewertung hineinwachsen kann, schlägt bereits auf den Kurs durch. Mit Morgan Stanley sprach Anfang Januar sogar eine Bank, die den Twitter-Börsengang begleitet hatte, eine Verkaufsempfehlung aus: Kursziel 33 Dollar (aktuell: 61 Dollar). Goldman Sachs hingegen hält an seiner Kaufempfehlung fest und hob das Kursziel auf 65 Dollar. Immerhin notiert Twitter derzeit gut 15 Prozent unter seinem bisherigen Hoch Ende Dezember. Die Zahlen für das vierte Quartal am 5. Februar dürften die Richtung vorgeben. Selbst wenn sie positiv ausfallen, bleibt die Unsicherheit durch das Auslaufen der Sperrfristen Mitte Februar und vor allem Anfang Mai. So lange sollten Langfristanleger Twitter auf jeden Fall meiden.

Facebook und Twitter bleibt nicht viel Zeit, um ihre Bewertung zu rechtfertigen. Die Kurse dürften sich in den nächsten ein bis zwei Jahren stärker an den Geschäftszahlen orientieren. Beispiel: Würde Facebook in einem hypothetischen Szenario langfristig nur den bereits 2013 erzielten Gewinn schaffen und dann nur noch wie die Wirtschaft insgesamt wachsen, könnte der Kurs bis zur marktüblichen Gewinnbewertung um über 50 Prozent sinken.

Spezielle Zertifikate bieten spekulativen Naturen die Chance, von Kursentwicklungen stark zu profitieren. Je nachdem, ob auf fallende oder steigende Kurse spekuliert werden soll, verstärken die Zertifikate die tägliche Kursveränderung noch um einen vorgegebenen Faktor. Sinkt der Twitter-Kurs an einem Tag etwa um fünf Prozent, würde ein Short-Faktorzertifikat mit Faktor 3 um 15 Prozent zulegen.

Problem: Nicht nur, wenn sich der Kurs in die falsche Richtung bewegt, sondern auch in Schaukelbörsen – wenn der Kurs zum Beispiel erst steigt und dann fällt – sind Verluste möglich. Das liegt am Basiseffekt: Ein Papier, das zunächst um 50 Prozent gefallen ist, muss um 100 Prozent steigen, damit Verluste ausbleiben.

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Eine ausreichend deutliche Kursbewegung in die erhoffte Richtung bringt aber selbst bei zwischenzeitlicher Gegenbewegung Gewinn. Vorteil der empfohlenen Zertifikate ist, dass sie zeitlich unbegrenzt laufen und nicht beim Reißen bestimmter Kursschwellen verfallen. Anleger können etwas Geld investieren und darauf warten, dass das von ihnen erwartete Szenario, zum Beispiel ein Kurssturz, eintritt.

Ein heißes Spiel aber bleibt das allemal. Im viel beachteten US-Börsenblog „Seeking Alpha“ etwa warnt Autor Alex Cho davor, Twitter zu shorten. Eine Spekulation auf fallende Kurse sei bei einer solch stark steigenden Aktie so, wie vor eine U-Bahn in New York zu springen und zu hoffen, dass der Zug schon stehen bleiben wird.

Erste Bremsspuren sind bei Twitter zwar sichtbar – noch aber macht der Zug gewaltig Tempo.

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