An Werbung kommen beide auf absehbare Zeit nicht vorbei. Anzapfen wollen sie vor allem die Budgets der großen Konzerne. „Früher musste man teure TV-Kampagnen vor ,Wetten, dass..?‘ fahren, um eine möglichst breite Masse zu erreichen“, sagt Jan Heidenreich, Europa-Manager von TBG Digital, einer der weltweit führenden Agenturen für Social-Media-Marketing. „Heute kann ich meine Zielgruppe über die beiden Netzwerke punktgenau ansprechen. Das funktioniert zusammen mit Google nirgendwo besser als bei Facebook und Twitter.“ Auf beiden Netzwerken können Werbekunden ihre Kampagnen in Echtzeit verfolgen, Feedback von Kunden bekommen und bei Bedarf ständig anpassen.
93 Cent Umsatz pro Klick
Vorteil für Facebook: Das Netzwerk sammelt viel mehr Daten über seine Nutzer als Twitter. „Wir können sogar werdende Mütter als Zielgruppe eingrenzen“, sagt Thomas Hutter von der auf Facebook-Werbung spezialisierten Agentur Hutter Consult. Facebook kennt nicht nur die Daten der Nutzer, sondern auch die ihrer direkten Bekannten und Freunde. Bisher scheint Twitter vor allem bei Events wie dem Superbowl in den USA seine Stärken auszuspielen und gewinnt dann auch große Unternehmen mit entsprechend hohem Budget wie Coca-Cola temporär als Werbekunden.
Insgesamt ist Facebook als Werbemedium deutlich relevanter. Nach Schätzungen des US-Softwareherstellers Adobe bringen Klicks den Werbung schaltenden Unternehmen pro Besucher über Facebook etwa 0,93 Dollar, über Twitter nur 0,44 Dollar späteren Umsatz. Bei mehreren 100 Millionen Menschen, die die Netzwerke theoretisch erreichen können, können so Millionenumsätze generiert werden.
Im Silicon Valley geht man davon aus, dass Facebook an einem erfolgsbasierten Werbemodell arbeitet. Mit diesem könnte das Netzwerk höhere Anzeigenpreise oder sogar einen Anteil am Verkaufspreis bekommen – wenn es nachweisen kann, dass die Werbung zum Kauf geführt hat. Das Modell könnte schnell in die Spur kommen, wenn Facebook-Nutzer zum Beispiel von Verkäufern Rabatt bekommen.
Wie stark Werbung auf Facebook und Twitter wirkt, ist noch weitgehend unklar. Nach einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung McKinsey ist Email-Werbung zur Kundengewinnung immer noch 40 Mal so effektiv wie Werbung auf Facebook und Twitter zusammen. Die erzielten Umsätze pro Kunde seien 17 Prozent höher als bei Werbung in den sozialen Netzwerken. „Die reinen Klickraten liegen oft im Promillebereich“, sagt Christian Zimmer, Geschäftsführer der Mediaagentur Media Team OMD, die zum US-Werbekonzern Omnicom gehört. „In der Regel steht die Interaktion der Nutzer im Vordergrund.“
Beide Unternehmen müssen deshalb darauf achten, Nutzer nicht mit zu viel Werbung zu vergraulen. Facebook-Finanzchef David Ebersman räumte bereits ein, dass man stärker auf die Balance zwischen Werbeeinnahmen und Nutzerzufriedenheit achten müsse. Die Balance ist nicht leicht zu halten: Großer Hoffnungsträger für die Facebook-Umsätze sind Werbevideos, die starten, sobald ein Nutzer auf eine Seite oder Nachricht klickt, in die die Videos eingebettet wurden. 83 Prozent aller Nutzer sagten allerdings, dass die Filmchen sie stören. Facebook wird zunehmend auf mobilen Geräten wie Smartphones genutzt, die Übertragung großer Datenmengen kostet die Nutzer Geld. Ihre Werbeumsätze aber werden sowohl Twitter als auch Facebook dennoch mit Zugriffen per Smartphone oder Tablet erwirtschaften müssen.
Übergang in die mobile Welt
Denn das Internet wird mobil. Stationären Geräten droht ein Nischendasein. Schon heute werden jährlich 6,7 Mal so viele internetfähige Handys und Tablet-Computer verkauft wie PCs und Notebooks, so neueste Daten des Marktforschers Gartner. Als eines der größten Verdienste von Zuckerberg gilt, dass er sein Unternehmen bereits ins mobile Web geführt hat: 73 Prozent der Facebook-Nutzer greifen über ihr Smartphone auf den Dienst zu.
Facebook hat passende Werbeformen gefunden: Das Unternehmen klinkt in dem persönlich zugeschnittenen Nachrichtenstrom kurze Werbebotschaften ein. Facebook schafft schon fast die Hälfte seiner Werbeeinnahmen mit mobilen Anzeigen. Twitter nutzen derzeit 76 Prozent der User mobil, 70 Prozent der Werbeeinnahmen werden hier generiert. Klingt gut, doch Twitters Werbeeinnahmen machen eben auch nur ein knappes Zwölftel der Werbeerlöse von Facebook aus. Twitter muss für Unternehmen noch neue, nachweisbar wirksame Werbeformen entwickeln.
