Was wird in diesen Tagen nicht alles orakelt: Wie sieht die nächste Bundesregierung aus? Greift der Dax in den nächsten Monaten die 14.000 Punkte-Marke an? Wann platzt die Bitcoin-Blase? Es gibt allerdings eine Prognose, für die man keine hellseherischen Fähigkeiten braucht, selbst wenn man kein ausgesprochener Anhänger von Leibesübungen ist: 2018 wird wieder ein Mega-Sportjahr.
Auftakt machen im Februar die Olympischen Winterspiele im südkoreanischen Pyeongchang. Und wenn die Fernsehzuschauer sich dann warmgesessen und getestet haben, welche Position auf dem Sofa die beste ist, folgt auch schon bald, nämlich ab Mitte Juni, die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland.
Zwei derartige Events in einem Jahr – das freut nicht nur das Publikum, sondern auch die Industrie. Gerade für Unternehmen, die neue Regionen erschließen oder in bewährten Märkten mit neuen Produkten punkten wollen, sind internationale Sportevents das perfekte Schaufenster. Das gilt auch für die Sportartikelhersteller, in erster Linie die weltweiten Branchengrößen Nike, Adidas und Under Armour.
Zum Autor
Markus C. Zschaber gilt als renommierter und erfahrener Geldmanager und ist Gründer der V.M.Z. Vermögensverwaltungsgesellschaft Dr. Markus C. Zschaber, die seit nunmehr 22 Jahren die Vermögen von privaten und institutionellen Anlegern betreut. Mehrfach wurde er bereits als Fonds- und Portfoliomanager ausgezeichnet, sein Gesicht ist den meisten Anlegern bereits seit 1998 durch den Nachrichtensender n-tv bekannt, bei dem der Experte regelmäßig Interviews gibt. Seit rund einem Jahrzehnt werden durch sein Institut „IFK-Köln“ auch die Konjunkturbarometer „Welt-Index“ und „Welt-Handelsindex“ veröffentlicht. Informationen dazu unter www.zschaber.de und www.kapitalmarktanalyse.com
Ausrufezeichen von Adidas
Gerade Adidas hat bereits im Jahr 2017 für Highlights gesorgt. Die Herzogenauracher ließen die US-Konkurrenz etwa bei den Erlösen hinter sich: Während Branchenprimus Nike und der Shooting-Star Under Armour bei den jüngsten Neun-Monatszahlen mit Umsatzzuwächsen von zwei beziehungsweise drei Prozent eher verhalten wuchsen, sorgte Adidas mit einem Plus von 16 Prozent für ein Ausrufezeichen. Bemerkenswert ist, dass dieses Wachstum auf breiter Front stattfindet: Auf regionaler Ebene überzeugten wie schon im ersten Halbjahr Nordamerika und China, zudem war der E-Commerce einer der Katalysatoren des Adidas-Aufschwungs.
Grundsätzlich hat Adidas dabei wie schon in den Vorjahren von der Verschmelzung von Funktion und Lifestyle profitiert. Die Zeiten, in denen derjenige, der eine Trainingshose trug, von Modezar Karl Lagerfeld noch bezichtigt wurde, sein Leben nicht im Griff zu haben, sind bekanntlich vorbei – Trainingsanzüge gehören mittlerweile genauso zur hippen Straßenmode wie Sneakers. Längst sind daher nicht nur Fußballer, Schwimmer und Leichtathleten die Aushängeschilder der Firmen – im neuesten Adidas-Spot sind neben Sport-Stars auch wieder Supermodels und Musiker zu finden.
Korrekturende abwarten
Apropos: Der exzentrische Rapper Kanye West hat jüngst in der Boulevardpresse damit für Schlagzeilen gesorgt, dass er seiner Gattin Kim Kardashian unter anderem Adidas-Aktien unter den Weihnachtsbaum legte. Nun mag man von solchen PR-Aktionen und generell von Hip-Hoppern als Investmentgurus halten, was man will. Aber vielleicht ist das West’sche Timing nicht das falscheste. Zwar hat die Adidas-Notierung gegenüber Anfang August, als sie eine vorangegangene Kursvervierfachung mit dem bisherigen Allzeithoch von knapp 200 Euro krönte, mittlerweile um rund 15 Prozent nachgegeben. Doch mit der Korrektur der vergangenen Monate ist wieder etwas Druck von der Notierung genommen worden. Sobald sich ein Ende dieses kleinen Abwärtstrends abzeichnet und ein Boden bildet – 2018 muss man ja nicht zwangsläufig damit beginnen, in fallende Messer zu greifen –, können Anleger über einen Einstieg in die Aktie nachdenken.
Auf den Dollar achten
Ob es Kanye West beim Erwerb seines Weihnachtsgeschenks getan hat, ist nicht überliefert, aber bei Aktieninvestments sollten sich Anleger immer im Vorfeld der Risiken bewusst werden. So ist die Bewertung von Adidas bei weitem nicht mehr auf Schnäppchenniveau – der starke Anstieg der Aktie der vergangenen Jahre hat das Kurs-Gewinn-Verhältnis auf ein Level jenseits der 20 getrieben. Zudem sollten Investoren berücksichtigen, dass ein schwächelnder Dollar schlecht ist für Adidas, das nur rund ein Drittel seiner Umsätze in Euro erzielt. In diesem Zusammenhang sei aber auch erwähnt, dass momentan mehr Argumente für eine Aufwertung des Greenbacks sprechen als dagegen.
Ziele im Blick
Damit ist man dann auch bei den Chancen angelangt. Hier überzeugt bei Adidas die Geschäftsentwicklung. Im Rahmen der Neun-Monatszahlen hat der Konzern bereits seinen Ausblick für das Gesamtjahr bestätigt: Der Umsatz soll währungsbereinigt zwischen 17 und 19 Prozent, der Gewinn aus den fortgeführten Geschäftsbereichen um 26 bis 28 Prozent auf einen Wert zwischen 1,36 und 1,39 Milliarden Euro steigen. Das Ziel von Adidas-Chef Kasper Rorsted, den Umsatz bis zum Jahr 2020 jährlich um durchschnittlich 10 bis 12 Prozent zu steigern, wird damit immer realistischer.
Nun sind Skeptiker ja gerade in den vergangenen Monaten nicht müde geworden, darauf zu verweisen, dass besagte Konzentration von Adidas auf das Lifestyle-Geschäft Abhängigkeiten schafft, dass modische Trendwechsel auch schnell wieder die Umsatzentwicklung negativ beeinflussen können.
Da trifft es sich ja gut, dass das Mega-Sportjahr 2018 ansteht. Dann gesellen sich zu den Umsätzen mit modischen Streetwear-Trainingsanzügen für Hipster auch wieder die Erlöse mit Deutschland-Trikots hinzu. Und die kommen ja gerade bei den Sofa-Sportlern nie aus der Mode.
