Der deutsche Mittelstand expandiert. Neben Asien nehmen deutsche Unternehmen die Märkte in Südamerika und Afrika in den Fokus. Auch dort soll eine Marktdurchsetzung mit den in den „alten“ Märkten etablierten Waren stattfinden. Nur selten entwickeln die Unternehmen dafür eine eigenständige Marke für den jeweiligen Markt. Regelmäßig wird die „alte“ und etablierte Marke auch zur internationalen Produkteinführung verwendet.
Idealerweise wird vor Markteintritt der Schutz der Marke auf den neuen Markt erstreckt oder es wird ein neuer Markenschutz in diesem Markt erworben. Erster hierauf folgender Schritt ist dann regelmäßig das Eingehen einer Vertriebskooperation oder die Gründung einer neuen eigenen Vertriebsgesellschaft im jeweiligen Land. Dazu schließt der expandierende Unternehmer einen Vertrag mit einem Dritten ab, in dem er idealerweise auch regelt, wie mit seiner bereits etablierten Marke umzugehen ist.
Finanzbehörden prüfen Vergütung für Markenverwendung
Die Nutzung einer etablierten Marke kann ein gewaltiger Vorteil sein. Der Wert der Marke Coca-Cola wird laut Statista zum Beispiel wird auf über 80 Milliarden Euro geschätzt, der der Marke Apple gar auf über 240 Milliarden US-Dollar. Demnach lassen sich diese Unternehmen, wenn sie denn überhaupt die Nutzung ihrer Marke zulassen, die Markennutzung regelmäßig vergüten.
Im internationalen Konzern können durch entsprechende Vergütungsgestaltungen auch Gewinne in fremde Länder verschoben werden. Daher werden in Zeiten der Globalisierung solche Vereinbarungen nicht zuletzt auch von den deutschen Finanzbehörden streng unter die Lupe genommen. Doch nicht immer zu Recht. Der Bundesfinanzhof (BFH) hatte bereits vor 16 Jahren entschieden, dass für die Überlassung eines Konzernnamens an ein konzernverbundenes Unternehmen keine Lizenzentgelte steuerlich zu verrechnen sind (Az.: I R 12/99).
Den Grundsatz, dass die bloße unentgeltliche Namensnutzung im Konzern nicht zu einer Gewinnkorrektur nach dem Außensteuergesetz führt, haben die Münchener Richter nun nochmals bestätigt, nachdem die Finanzgerichte in einem aktuellen Fall die Freistellung nicht akzeptieren wollten (I R 22/14). Ein Unternehmen hatte seiner ausländischen Tochtergesellschaft das Markenrecht zur Nutzung überlassen und hierfür keine Lizenzgebühr verrechnet. Die Nichtverrechnung ist gesellschaftsrechtlich begründet, da die Marke lediglich Bestandteil des Firmennamens ist. Die Tochtergesellschaft darf auf dieser Grundlage eine Abkürzung des Firmennamens und ein sie auszeichnendes graphisches Zeichen verwenden. Nach Auffassung des BFH liegt somit keine Bindung an das konkrete Firmenlogo, das Gegenstand der Marke des Steuerpflichtigen ist, vor. Die gesellschaftsvertragliche Vereinbarung, welche der Auslandsgesellschaft erlaubt, den Namen als Bestandteil des eigenen Firmennamens und damit zur Unternehmensunterscheidung zu nutzen, rechtfertigt somit keine Verrechnung von Lizenzentgelten.
Diesen Marken vertrauen die Deutschen
Das größte Markenvertrauen genießt dm: 78 Prozent der insgesamt 1000 Befragten sagen, dass sie von den 90 abgefragten Marken dm am meisten vertrauen. Das ist eine Steigerung von plus 15 Prozentpunkten gegenüber 2014. Und auch bei der Brand Experience – also der positiven Markenwahrnehmung - ist die Drogerie Nummer eins mit 73 Prozent.
Quelle: Brand Experience + Trust Monitor 2015 von Sasserath Munzinger Plus und UDG United Digital Group
Platz zwei belegt die Drogerie-Kette Rossmann: 65 Prozent gaben an, Rossmann sei die Marke, der sie am meisten vertrauen. Dabei konnte Rossmann neun Prozentpunkte gegenüber 2014 zulegen. Und sogar 69 Prozent sagten, sie hätten eine positive Markenwahrnehmung von Rossmann. Dadurch landet die Kette im Bereich Brand Experience ebenfalls auf Platz 2.
Bei Miele gaben 54 Prozent gaben an, die Marke Miele positiv wahrzunehmen – sei es in den (sozialen) Medien, ihrem privaten Umfeld vertrauen oder der eigenen Waschküche. 62 Prozent nannten Miele eine vertrauenswürdige Marke.
Im vergangenen Jahr belegte Nivea noch den ersten Platz im Brand Experience + Trust Monitor. Dieses Jahr reicht es mit einem Wert von 61 Prozent nur für Platz vier. Bei der positiven Markenwahrnehmung schafft es Nivea mit ebenfalls 61 Prozent auf den dritten Platz.
58 Prozent der Befragten gaben an, Sony für vertrauenswürdig zu halten. Das heißt: Platz fünf im Bereich "Trust". Eine positive Markenwahrnehmung hatten allerdings nur 48 Prozent - das reicht nur für Platz 14.
Platz sechs im Bereich Trust geht an Samsung. Diese Marke wird von 55 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig genannt. Sogar 59 Prozent nahmen Samsung positiv wahr.
Haribo landet auf Platz sieben. 55 Prozent finden, man könne der Marke vertrauen. Ein positives Image hat Haribo auch: Platz sechs (57 Prozent).
Armaturen der Marke Hansgrohe erscheinen ebenfalls vertrauenerweckend: Platz acht in der Kategorie Trust.
Der Discounter wird von 53 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig bewertet. Das genügt im Bereich Trust für Platz neun. Eine positive Markenwahrnehmung von Lidl hatten sogar 57 Prozent. Damit landet Lidl im Bereich positiver Markenwahrnehmung sogar auf Platz sieben.
Edeka finden 53 Prozent der Befragten vertrauenswürdig, 50 Prozent haben ein positives Markenimage de Lebensmittelhändlers. Das bedeutet in beiden Kategorien Platz 10.
Rewe vertrauen 53 Prozent der Befragten (Platz 11). Eine positive Markenwahrnehmung von Rewe haben 50 Prozent der Befragten (Platz neun).
Vertrauen in Aldi Nord und Aldi Süd haben 51 Prozent der Befragten. Etwas weniger nehmen Aldi auch positiv wahr: 49 Prozent. In beiden Fällen ist das Platz 12 in der jeweiligen Kategorie.
Der Marke Henkel vertrauen 51 Prozent der Befragten. Platz 13 in der Kategorie Trust.
51 Prozent vertrauen der Marke Amazon, die auf Platz 14 landet. Eine positive Markenwahrnehmung haben allerdings 59 Prozent. Das bedeutet Platz fünf in der Kategorie Markenwahrnehmung.
Platz 15 im Bereich Vertrauen geht an Bahlsen. 50 Prozent der Befragten vertrauen der Marke. 49 Prozent nehmen Bahlsen als Marke positiv wahr, was für den 11. Platz in der Kategorie Markenwahrnehmung reicht.
Aber auch in diesem neuesten Urteil hat der BFH betont, dass durch einen Warenzeichen-Lizenzvertrag, der ein Recht zur Benutzung des Konzernnamens und des Firmenlogos als Warenzeichen für verkaufte oder zum Verkauf angebotene Produkte einräumt, ein untrennbarer Zusammenhang zwischen Namensrecht und produktbezogenem Markenrecht hergestellt wird. In solch einem Fall könne aus Sicht eines ordentlichen Kaufmannes ein Entgelt gefordert werden und zu fordern sein. Wenn das nicht geschieht, würde dieses Unterlassen quasi beim Markeninhaber zur Gewinnerhöhung um die übliche Lizenzgebühr führen.
