Hermann Weinmann ist Leiter des „Finance Institut“ der Hochschule Ludwigshafen. Er gilt als ausgewiesener und langjähriger Kenner der Altersvorsorgebranche. Hierbei hat er sowohl die betriebswirtschaftliche Leistungsstärke als auch die Qualität für Verbraucher im Blick. Seine akademische Ausbildung hat er mit Diplom und Promotion an der Universität Mannheim absolviert.
Wir schreiben das Jahr 2019. Alle Branchen werden von der Digitalisierung erfasst. Alle? Es scheint Ausnahmen zu geben. Altersvorsorgeverträge zum Beispiel werden bislang ganz überwiegend offline vertrieben. Versicherer nutzen Vermittler und wenden sich nicht direkt, etwa übers Internet, an die Kunden. In der Lebensversicherung beträgt der Anteil des Direktvertriebs gerade einmal 2,2 Prozent. Vergleichsportale sind da schon eingerechnet. Dieser Anteil hat sich gegenüber dem Vorjahr nicht verändert.
Der Direktvertrieb ist hier ein Mauerblümchen. Das zeigt sich etwa im Vergleich zur Autoversicherung. Dort spielt der Direktvertrieb eine bedeutende Rolle. Versicherte schließen jede fünfte Autoversicherung direkt ab, beim Versicherer oder über ein Vergleichsportal. Im Vergleich zur Lebensversicherung liegt die Quote hier fast zehn Mal so hoch. Bemerkenswert!
Der geringe Anteil des Direktvertriebs im Bereich der Altersvorsorge hat Gründe und – noch wichtiger – Folgen.
Beginnen wir mit den Gründen: Gut online abschließen können Verbraucher eine Versicherung, wenn diese verständlich und vergleichbar ist. Ideal sind quasi normierte Verträge. In der Lebensversicherung ist all das nicht erfüllt. Die Branche ist nicht willens, vielleicht auch nicht fähig, sich im Branchenverband der Versicherungswirtschaft auf Produktstandards zu einigen. Schwache Anbieter werden sich aus naheliegenden Gründen nicht darauf einlassen. Unvergleichbarkeit gepaart mit Vertriebskraft sichert ihr Überleben. Vergleichbarkeit ist Hexenwerk und Teufelszeug.
Die Folgen für die Kunden sind gewaltig: Eigentlich müssen sie handeln, im Sinne einer existenziellen Daseinsvorsorge. Sie beginnt dort, wo der Staat beziehungsweise das Sozialversicherungssystem mit seinen Leistungen aufhört. Der Bürger muss selbst darauf achten, dass er die Lücken im Ernstfall füllen kann. Und an Lücken mangelt es nicht. Die gesetzliche Rente wird für ein ausreichendes Altersauskommen nicht reichen. Bezogen auf die Existenzsicherung geht es ganz klassisch um die Altersvorsorge, die Invaliditätsvorsorge sowie die Hinterbliebenenvorsorge.
Wenn der Verbraucher aber allein vorsorgen will, sieht er den Wald vor Bäumen nicht mehr, oder anders ausgedrückt: Die Sinnhaftigkeit kollabiert angesichts des Trommelfeuers an Produktmerkmalen. Nur wenn Altersvorsorge- und Biometrie-Produkte (Hauptanwendungsfall: Berufsunfähigkeitsversicherungen) vergleichbar gemacht werden, kann sich daran etwas ändern. Verbraucher werden es durch eine höhere Entscheidungsfreude danken und ihre Lethargie überwinden. Selbst Vermittler profitieren, weil sie Kunden viel besser zu wirklich passenden Angeboten verhelfen können – und mehr Versicherungen verkaufen. Doch dafür, soviel vorweg, ist Regulierung nötig. Ohne den Gesetzgeber, der eine Normierung erreichen kann, wird das Potenzial der Altersvorsorge nicht ausgeschöpft. Das ist weder für die Verbraucher noch für Anbieter und Vermittler gut.
Wie der Gesetzgeber die Bedingungen für die Altersvorsorge verbessern kann, zeigt der Vergleich mit der Autoversicherung. Die Verbraucher sind in diesem Bereich relativ gut informiert. Über Jahre und Jahrzehnte hinweg werden sie als Autofahrer regelmäßig mit dem Produktangebot konfrontiert und sind damit vertraut. Das gelingt ihnen relativ einfach, weil der Markt stark reguliert und im Produktangebot normiert ist. Die Regulierung erstreckt sich mit dem Pflichtversicherungsgesetz insbesondere auf die Haftpflichtversicherung. Ein Normangebot ist zwangsläufig. Aber auch die Voll- und Teilkaskoversicherung hat noch viele gemeinsame Elemente, wie zum Beispiel das Schadenfreiheitsrabatt-System, die Regionalklassen und die Selbstbeteiligungen. Daraus entsteht ein Angebot, das sich gut vergleichen lässt.
Ganz anders auf dem Markt der Altersvorsorge. Eigentlich haben die Verbraucher hier einen grundsätzlichen und finanziell hohen Bedarf. Doch sie haben einen geringen Überblick über das Produktsortiment und vielfach auch ein geringes Finanzwissen. Die Anbieter nehmen sie als intransparent und kostenintensiv wahr, die Vermittler häufig als provisionsgesteuert.
Wie passt das alles zusammen? In einer neueren empirischen Untersuchung sticht die durch die Anbieter forcierte Produktkomplexität heraus, die eine Vergleichbarkeit erschwert oder unmöglich macht. Die überbordende Komplexität dient auch als Rechtfertigung, dass in der Entscheidung für eine private Altersvorsorge die Unterstützung durch einen Vermittler unumgänglich und ohne Alternative sei.
Gliedert man das Kundenverhalten innerhalb des Kaufprozesses in Informationsverhalten, Duldung der Verhaltensbeeinflussung und Abschlussverhalten sind folgende Tendenzen erkennbar. Der Verbraucher informiert sich nicht mehr nur bei seinem Vermittler, sondern er nutzt vielfältige Informationskanäle, unter denen das Internet weit oben steht. Er ist auch nicht mehr unbedingt bereit, sein Kaufverhalten in eine bestimmte Richtung durch am Abschluss interessierte Personen lenken zu lassen. Was ihm aber fehlt, ist die Sicherheit, mit seiner „Unterschrift“ den richtigen Vertragsabschluss zu tätigen.
Gerade deswegen ist bei Altersvorsorge- und Biometrieprodukten eine Normierung so wichtig. Diese kann nur der Gesetzgeber schaffen, wie wir das in der Autoversicherung sehen. Eine Reform der staatlich geförderten Altersvorsorge ohne Regulierung mit dem Ziel einer Produktnormierung ist zum Scheitern verurteilt. Eine Deckelung der Provisionen – wie die Politik sie derzeit diskutiert – ist ein „Beruhigungsinstrument“, das die notwendige Verbreitung der privaten Altersvorsorge nicht fördert, möglicherweise sogar behindert.
Durch Regulierung steigt die Sicherheit der Kunden für den Abschluss. In den Kernelementen gleiche Produkte fördern die Vergleichbarkeit und geben Sicherheit für die Anbieterwahl. Je mehr digitale Abschlüsse angestrebt werden, desto weniger Produktvielfalt und Komplexität sind notwendig. Im Produktdschungel verheddert sich nicht nur der Offline-, sondern auch der Online-Kunde.
Dieses Plädoyer für eine Regulierung wird auf Abwehr stoßen. Es wird heißen: „Das kann man doch nicht machen, die Marktwirtschaft und die Gewerbefreiheit sind in Gefahr. Außerdem gibt es da noch die Verfassungsmäßigkeit.“ Diese Bedenken sind berechtigt, die existenzielle Daseinsvorsorge beansprucht aber ein höherwertigeres Interesse.
Auch die Vereinbarkeit mit dem Europarecht ist gegeben. Im Rahmen der Deregulierung vor nunmehr fünfundzwanzig Jahren ist dem Gesetzgeber eine nationale Regelungsmöglichkeit eingeräumt worden, wenn es sich um ein berechtigtes Allgemeininteresse handelt. In der Autoversicherung machen neben Deutschland auch andere Mitgliedstaaten davon Gebrauch. Ein weiteres Beispiel ist die Private Krankenversicherung. Es leuchtet nicht ein, warum es in der privaten Existenzsicherung anders sein sollte.
