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Frankfurter Buchmesse „Wir brauchen keinen Verlag“

Immer mehr Autoren verlegen ihre Bücher selbst. Die Frankfurter Buchmesse zeigt: Sie werden dabei immer professioneller. Aber braucht es für die „schönen Sachen“ trotzdem immer noch einen Verlag?

Gedruckte Bücher sind oft hübsch gestaltet – doch auch für E-Books lohnt sich der Aufwand. Quelle: Getty Images

FrankfurtEs ist der kürzeste Weg zum eigenen Buch: Autoren können im Internet ihre eigenen Werke auch ohne Verlag veröffentlichen – Self-Publishing nennt das die Branche. Seit Jahren gibt es dafür Plattformen wie Books on Demand, Bookrix oder Epubli. Jedes Jahr erscheinen laut einer aktuellen Studie zu Self-Publishing rund 40.000 verlagslose Bücher mit einem Umsatz von schätzungsweise 4,4 Millionen Euro zugeschrieben werden soll.

Inzwischen sind diese E-Books nicht nur etwas für Hobbyautoren, wie jetzt auf der Frankfurter Buchmesse zu beobachten ist: Die Portale werden auch für die klassischen Verlage immer wichtiger, die Bücher werden immer professioneller. Tom van Endert, Mitgründer vom Verlagshaus Monsenstein und Vannerdat sagt: „Self-Publishing ist aus 2014 aus der ‚Schmuddelecke‘ herausgekommen.“

Der Markt wächst, weil gerade für junge Autoren der Weg zum Leser kurz und die Gewinn-Vorteile groß sind. Das weiß auch Tobias Gillen. Der 21-jährige Journalist hat bereits drei Bücher über das Thema „Sichere Kommunikation im Internet“ herausgegeben; die ersten zwei sowie die E-Book-Ausgabe des dritten Buches hat er auf der Self-Publishing-Plattform Xinxii selbst publiziert.

Gillen sagt: „Für mich hat sich das viel mehr gelohnt.“ Von der Idee bis zum fertigen E-Book habe er seine Freiheit gehabt – „niemand, der mir reinfunkt“. So, wie er das vom freiberuflichen Journalismus kenne. Unabhängig geschrieben, frei verlegt, hat er seine Bücher also.

Ein weiterer Vorteil war die Finanzierung: Die Ausgaben für Druck, Marketing und Co. fallen weg. Das Buch erscheint online und die Vermarktung übernimmt Xinxii. Für jeden Anbieter, den die Plattform an Land zieht, also Amazon, den iBook-Store von Apple usw. bekommt Xinxii eine Provision.

„Rund 70 Prozent meiner Bücher wurden über Amazon gekauft“, sagt Gillen. Beim zweiten Buch habe er das Vertreiben selbst übernommen, nur bei Amazon allerdings. „So konnte ich die Provision selbst abgreifen.“

Trotz der Vorteile hat Gillen die Veröffentlichung seines dritten Buches zumindest teilweise an einen Verlag gegeben. Nicht, weil er mit der Umsetzung der ersten beiden nicht zufrieden gewesen wäre. Aber: „Ein Print-Buch herauszugeben, ist nicht im Rahmen meiner Möglichkeiten. Das wäre ohne professionelle Hilfe wahrscheinlich gefloppt.“


Ein professionelles Cover lohnt sich

Wolfgang Tischer, Gründer der Plattform literaturcafé.de betont bei der Frankfurter Buchmesse, dass die Qualität beim Self-Publishing nicht auf der Strecke bleiben darf: „Es gibt gewisse Moden, beispielsweise in der Cover-Gestaltung.“ Daran müsse sich ein Self-Publisher halten und dürfe sich nicht „so exponiert darstellen“, wie er vielleicht gerne würde.

Tobias Gillen hat die Titelseiten seiner ersten zwei Bücher vollständig in Eigenregie gestaltet: „Jeder Photoshop-Künstler hätte wahrscheinlich den Kopf auf den Tisch geschlagen, wenn er gesehen hätte, wie ich das Cover gemacht habe.“ Ein Bild aus dem Internet genommen, Schrift draufgesetzt und fertig war es. „Mir hat’s gefallen und darum geht’s ja“, so Gillen.

Die Plattform Books on Demand GmbH (BoD) ist seit 1997 mit Self-Publishing beschäftigt und belegt auf Basis eines eigens herausgegebenen Berichts, dass sich die Einnahmen mit Hilfe professioneller Vermarktung um 20,6 Prozent steigern würden. Ein Argument gegen Self-Publishing und für Verlage?

Florian Geuppert, Geschäftsführer von BoD kommentiert diese Frage so: „Nicht jeder, der gut schreiben kann, kann auch vermarkten. Da braucht es Unterstützung.“ Das sei jedoch kein Argument in Verlagsrichtung. Strukturwandel sowie Rationalisierungsmaßnahmen zufolge sei die Vermarktung auf Seite der Verleger ernüchternd.

Ein wichtiges Thema auf der Buchmesse: „Der Autor ist die Marke. Seien wir ehrlich, jeder kennt Stephen King. Aber nicht jeder kennt seinen Verlag“, sagt Tom van Endert. Verantwortung für sein Marketing zu übernehmen sei also nichts neues. 

Der Markt wandelt sich: „Autoren professionalisieren sich und der Unterschied zwischen einem selbst und einem vom Verlag herausgegebenen Buch ist nicht mehr zu erkennen“, meint der BoD-Chef.

Auch Rüdiger Wischenbart, Experte für Buchmärkte, ist dieser Ansicht: „Verlage müssen umdenken, Autoren neu für sich gewinnen und Risiken eingehen.“ Nur so könnten sie vom Phänomen Self-Publishing profitieren. Dass nur das eine oder das andere überlebt, halte er für unwahrscheinlich.

Wischenbart gibt jährlich den „Global eBook Report“ heraus und ist demnach quasi selbst ein Self-Publisher. Er bezeichnet das Phänomen als eine „Hintergrundrevolution“ und denkt, dass es die Buchbranche flächendeckend beeinflusst – also, dass Erfolge nicht themenspezifisch sein müssten.


Die traditionellen Verlage können profitieren

Dass E-Book-Experte Wischenbart damit Recht haben könnte, beweisen die Entwicklungen der vergangenen Jahre: Groschenromane, Fantasy-Bücher, Fachpublikationen. Autoren aller Art greifen mittlerweile auf diesen Weg der Publikation zurück. 

Der weltweit bekannteste Erfolg ist „Shades of Grey“: Die Autorin Erika L. James hatte den Inhalt in einem australischen Internetforum gepostet, woraufhin der Random House Verlag, der zur Bertelsmann Gruppe gehört, sich die Rechte daran sicherte – ein Millionengeschäft.

So erfolgreich ist Tobias Gillen mit seinen schätzungsweise 2.000 vertriebenen Büchern bisher nicht. Das macht aber nichts, denn derzeit arbeitet er an drei neuen E-Book-Projekten, wovon eins von Bitcoins und digitaler Währung handelt.

Wirtschaftlichen sowie populären Aufschwung erlebt nicht nur die Self-Publishing-Bewegung an sich: Aus ihr heraus entsteht so etwas wie eine Social-Reading-Community; das bedeutet die Kommunikation zwischen Autor und Leser wird enger. 

Den Daten der BoD-Studie zufolge setzen 27,9 Prozent der Self-Publisher auf die Einbindung ihrer Leser. „Es gibt Autoren, die sich in kurzer Zeit Riesen Facebook-Communities aufgebaut haben, indem sie Leseproben posten und mit ihren Fans über Fortsetzungen diskutieren“, sagt Florian Geuppert.

Doch kann der traditionelle Verlag von dieser Bewegung profitieren? So wie Bertelsmann „Shades of Grey“ an Land gezogen hat, werden es laut Tischer auch andere Verlage machen. Bastei Lübbe zum Beispiel: „Der Verlag hat sich einfach eine Plattform gekauft, auf die er jetzt verweisen kann, wenn das angebotene Buch nicht in den Verlag passt.“ Gemeint ist Bookrix: Das Self-Publishing-Portal gehört seit diesem Jahr dem Verlag. Erst kürzlich wurde bekannt, dass Bastei Lübbe zudem den E-Book-Händler Beam kaufen will. 

„Es wird immer Bücher geben, die in einem Verlag besser aufgehoben sind“, kommentiert Matthias Matting, der Herausgeber der anfangs erwähnten Studie zu Self-Publishing die Pro-Seite des Verlagsgeschäfts. Als Beispiel nennt er einen aufwendigen Bildband. „Ich denke, für die ‚schönen Sachen‘ und die Menschen, die Bücher als Produkt lieben wird sich ein E-Book auch in Zukunft nicht eignen.“

Tobias Gillen erinnert sich noch gut an das „Schöne“: „Die Kiste aufzumachen, in der die Bücher in dieser durchsichtigen Folie eingeschweißt lagen und mein erstes Printbuch in der Hand zu halten: Das war ein gutes Gefühl.“

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