Fußball-Sponsoring Die Liga der Versicherer

Morgen startet die Fußball-Bundesliga in die neue Saison. Unter den Sponsoren ist eine Branche klarer Spitzenreiter: die Versicherer. Große wie kleine Firmen investieren Millionen – um ihr dröges Produkt emotional aufladen.

Der Versicherer zahlt – sein Logo prangt auf der Fassade. Quelle: dpa

MünchenDie Szenerie wird sich auch am Freitag ab 22.30 Uhr hundertfach wiederholen: Dann ist in München die Auftakt-Partie der neuen Bundesliga-Saison zwischen dem FC Bayern München und Bayer Leverkusen abgepfiffen und 75.000 Fans strömen aus dem Stadion. Hunderte werden den Blick auf dem Weg zum Auto noch einmal wenden und ein Bild des hell erleuchteten Stadions schießen. Der Schriftzug „Allianz Arena“ ist dabei zwangsläufig nicht zu übersehen.

Fußball ist in Deutschland schon lange ein Massenphänomen. Moderne Stadien, beste Stimmung und letztlich guter Sport ziehen ab diesem Wochenende wieder Hundertausende zu den Spielen. Mit dabei sind aber nicht nur Fans, sondern auch die Versicherer. Wie keine andere Branche sponsern große wie kleine Player aus der Assekuranz inzwischen die Vereine.

Wird irgendwo eine Trikotbrust oder ein Stadionname frei, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass dort der Name einer Versicherung auftaucht. 15 der 18 Vereine haben inzwischen Sponsoren aus der Versicherungsbranche. Nur RB Leipzig, Mainz 05 und der VfB Stuttgart sind ohne Assekuranz-Unterstützung. Wobei bei letzterem der Hauptsponsor Mercedes-Benz-Bank natürlich auch mit dem Thema Versicherungen zu tun hat. Und bei Mainz war lange Zeit der französische Kreditversicherer Coface Träger des Stadionnamens, ehe vor einem Jahr der nur wenige Kilometer entfernte Rüsselsheimer Autobauer Opel die Rechte übernahm.

Als Begründung für ihr Engagement geben die Assekuranzen dabei stets an, dass ihnen die Förderung des Sports besonders am Herzen liege. Das ist die offizielle Lesart. Insgeheim geben Vorstände und Werbeabteilungen aber auch gerne zu, dass es ihnen dabei vor allem darum geht, „die Marke emotional aufzuladen“. Oder, wie es ein Top-Manager einer großen deutschen Versicherung ausdrückt: „Eine Lebensversicherungs-Police hängt sich eben niemand in die Garage und steht jeden Tag bewundernd davor“. Es liegt somit in der Natur des Produktes, dass es die Versicherer hier zwangsläufig schwerer haben beim Kunden als beispielsweise die Autoindustrie.

Die Zeiten indes, in denen sich eine Versicherung bei einem Verein engagierte, weil der Chef Fan der Mannschaft war und als Statussymbol gerne eine Loge dort hatte, sind vorbei. Rein aus dem Bauch heraus steigt hier schon lange niemand mehr ein. Stattdessen sind ganze Mitarbeiterstäbe damit beschäftigt, vorher intensive Marktforschung über den Sinn eines solchen Engagements zu betreiben.

„Wesentliches Indiz dafür ist die Reichweite, die durch die Werbung auf dem Trikot, der Bande oder im Stadionnamen erzielt werden kann“, weiß Thomas Netzer, Seniorpartner bei McKinsey in Köln und Autor einer Studie über den Wirtschaftsfaktor Bundesliga. Das müsse zur Strategie des Unternehmens, beispielsweise zur geplanten Internationalisierung, passen.

Oder eben zur Wachstumsstrategie wie bei Bayer Leverkusen, dem Gastverein an diesem Freitag in München. Vor einem Jahr stieg dort der Wuppertaler Krankenversicherer Barmenia ein. 5,5 Millionen Euro zahlt das mittelgroße Unternehmen dafür pro Jahr, fast so viel wie die Allianz bei Bayern München.


Lokaler Bezug ist wichtig

Dass sich das Ganze am Ende für die Barmenia trotzdem rechnet, hat mit der neuen Strategie zu tun, die Vorstandschef Andreas Eurich ein Jahr davor ausgegeben hat. Die Barmenia soll wachsen, da hielt man Sport-Sponsoring für das richtige Mittel. Dass man dabei einen Giganten wie das südkoreanische Elektronikunternehmen LG als Hauptsponsor bei der Werkself ablösen konnte, bestätigte das Management in seinem Weg. Heute, ein Jahr später, will man sich die erste Ernüchterung zumindest nicht anmerken lassen: Blieben doch die sportlichen Leistungen in Leverkusen in der abgelaufenen Saison hinter den Erwartungen zurück.

Erkennbar bleibt jedoch überall der lokale Bezug. Die Allianz ist an ihrem Stammsitz in München am Start, Signal-Iduna an den beiden Zentralen in Dortmund und Hamburg. Das gilt auch für die HDI, die Hannover und Köln finanziell unterstützt. Die Barmenia aus Wuppertal ist im 40 Kilometer entfernten Leverkusen engagiert und die Münchener WWK 60 Kilometer weiter beim FC Augsburg. Einzig die Wiesbadener R+V Versicherung zog es etwas weiter weg zu Schalke 04 nach Gelsenkirchen. 

Dabei kommt es im Finanziellen wie auch in der Bindung zum jeweiligen Verein durchaus zu Parallelen, die den Fanlagern der Vereine womöglich noch gar nicht aufgefallen sind. Bestes Beispiel sind die ewigen Rivalen Bayern München und Borussia Dortmund: Bei den Bayern ist die Allianz schon im Jahr 2000 mit einer Beteiligung an der Fußball-AG eingestiegen. Aktuell liegt der Anteil bei 8,33 Prozent. Fünf Jahre später beteiligte sich Signal-Iduna an Borussia Dortmund. Heute liegt der Anteil bei rund fünf Prozent.

In München heißt das neu erbaute Stadion seit der Einweihung Allianz-Arena, in Dortmund wurde aus dem ehemaligen Westfalenstadion der Signal-Iduna-Park. Die Allianz lässt sich das inoffiziellen Angaben zufolge pro Jahr sechs Millionen Euro kosten, Signal Iduna fünf Millionen. Dafür haben beide Versicherer zu jedem Spiel ein vierstelliges Kartenkontingent zur Verfügung, das sie Mitarbeitern, Kunden und auch dem Außendienst aus der jeweiligen Region des Gastvereins zur Verfügung stellen. Daran wird sich auch in den kommenden Jahren nichts ändern. Die Allianz hat den Vertrag mit Bayern München schon vor Jahren bis ins Jahr 2041 verlängert, Signal Iduna ist bis 2026 bei Borussia Dortmund dabei. Es bestehen also gewaltige Parallelen trotz aller Rivalität.

Wobei gerade die Allianz als weltweit agierender Konzern das Thema Fußball mittlerweile auch international nutzt, um die Bekanntheit zu steigern. Vor kurzem wurde bekannt, dass das erst 2011 fertig gestellte Stadion von Juventus Turin, das als das modernste im Land gilt, bis zum Jahr 2023 „Allianz Stadium“ heißen soll. Und in Minnesota wird die 2019 fertiggestellte Arena des dortigen Clubs United FC den Titel „Allianz Field“ tragen. Die optische Ähnlichkeit zur deutlich größeren Münchener Arena ist dabei durchaus beabsichtigt. Daneben tragen bereits Spielstätten in Sydney, Sao Paolo, Nizza, London und Wien den Namen des Versicherers, so dass die Gesamtzahl damit auf acht ansteigt.

Doch nicht nur die Großen der Branche tun sich mit den Großen des Sports zusammen. Umgekehrt nutzen kleine Assekuranzen auch den Charme sportlicher Underdogs. Beim FC Augsburg ergibt sich so die Situation, dass die WWK sowohl die Namensrechte des Stadions besitzt als auch als Sponsor auf der Brust der Spieler auftritt. Sechs bis sieben Millionen Euro lässt sich das der im Branchenvergleich kleine, aber finanziell bestens aufgestellte Versicherer kosten. Mit einer weiteren Kuriosität.

Lange Jahre fehlte der 2009 fertig gestellten Augsburger Arena die Fassade. Mehrmals wechselten die Zuständigkeiten zwischen Stadt und Verein, wer denn nun dafür zuständig sei. Weshalb an der zweispurigen Bundesstraße im Süden der Stadt jahrelang trotz des Neubaus nur eine unansehnliche graue Zweckfassade zu sehen war. Das ist bald vorbei: Hauptsponsor WWK hat sich bereit erklärt, die 4,5 Millionen Euro für die aufwändige Konstruktion aus insgesamt 20 Kilometern Stahlrohren zu übernehmen. Die WWK-Arena soll dann in den Farben rot, grün und weiß leuchten. Sicher ist allerdings auch, dass die Bauarbeiten bis zum ersten Heimspiel gegen Mönchengladbach am 26. August nicht beendet sein werden.

Einen anderen Weg als die Wettbewerber bestreitet indes der Versicherer Ergo, die Nummer zwei im Land. Statt sich auf einen Verein festzulegen, sponsert er nun im zweiten Jahr den gesamten DFB-Pokal. Am vergangenen Wochenende war das Logo bei allen Spielen von Rostock an der Ostsee bis nach Rielasingen in Südbaden zu sehen. Gut 50 Millionen Euro lässt sich der Konzern das für drei Jahre kosten, ist dort aus Kreisen zu hören. So decke man die Breite komplett ab und habe zudem den Vorteil, sich auf keinen Verein festzulegen, heißt es.

Doch egal, welche Strategie die Versicherer beim Fußball-Sponsoring auch wählen, eines brauchen sie nicht zu befürchten. „Ich kann mir nicht vorstellen, dass das Interesse am Produkt Fußball und der Bundesliga nachlässt“, ist sich McKinsey-Experte Netzer sicher.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%