WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen

Vorstoß ins „Outernet“ Google startet erstmals Außenwerbung

Google setzt ab jetzt auch auf Außenwerbung, zunächst nur in China, doch weitere Länder sollen folgen Quelle: AP

Dank einer Kooperation mit einem chinesischen Werbekonzern gelingt dem Internetriesen der Einstieg in ein neues Medium: die Außenwerbung. Die will Google auch in Deutschland erobern. Doch Experten warnen.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:

Vincent Lam, der Chef des chinesischen Außenwerbe-Konzerns Asiaray, griff neulich ganz tief in die Schublade mit den Euphorie-Vokabeln. „Bahnbrechend“ sei die neue digitale Webeplattform, gleich eine „neue Ära“ sah er heraufziehen. Sein Unternehmen, das Werbeflächen an fast 30 Flughäfen und an U-Bahnlinien in mehr als 30 chinesischen Großstädten vermarktet, werde nicht weniger als zum Pionier der ganzen Branche. Was war passiert?

Der Gefühlsausbruch des Werbemanagers markiert den Einstieg von Google in die Außenwerbung. Denn Lam freute sich über nicht weniger als die erste bekannte Kooperation zwischen einem Außenwerbe-Konzern und dem Suchmaschinen-Giganten aus Mountain View in Kalifornien. Vor wenigen Tagen verkündete Asiaray in Hong Kong die Nachricht der Verbindung.

Danach betreiben die beiden Geschäftspartner künftig die erste Einkaufsplattform für – und jetzt wird es kurz sperrig – programmatisch gebuchte digitale Außenwerbung. Der erste Werbekunde der jungen Verbindung flimmerte auch bereits über Reklamebildschirme in der Heimatstadt des chinesischen Konzerns: Wavemaker, eine Tochter des Londoner Kommunikationskonzerns WPP, warb haushoch für seine Dienste.

Mit dem Start in China dokumentiert Google, wie ernst es dem Internetriesen mit dem geplanten Einstieg in neue Medienkategorien ist. Denn auch in anderen Märkten gibt es klare Anzeichen für die Ambitionen des Milliardenkonzerns. So plant der Riese nach Informationen der WirtschaftsWoche weiterhin auch den Einstieg in die deutsche Außenwerbe-Landschaft.

Im Visier hat Google dabei nicht länger nur Reklame auf Computerbildschirmen und Smartphones, sondern auch in Einkaufszentren, Bahnhöfen, Autobahnraststätten, Friseursalons und Burgerbratereien. „Google bekäme so, was ihnen bisher noch fehlte: die unmittelbare Sichtbarkeit auf der Straße“, sagt Florian Weischer, Gesellschafter des Hamburger Vermarktungsunternehmens Weischer Media, „das hätte weitreichende Folgen nicht nur für die Werbebranche.“

Vor einigen Jahren noch war „Out of Home“, wie Experten die Außenwerbung mit ihren Plakaten, Haltestellen- und Straßenkreuzungswerbung nennen, so etwas wie das Schmuddelkind der Medienbranche. Lange war ihr Bild geprägt vom Plakatkleber, der von der Leiter aus Reklameposter mit breitem Pinsel und reichlich Kleister auf Holzwände und Hausfassaden pappt.

Tatsächlich sinkt die Zahl dieser Plakatflächen seit Jahren. Vielen Bürgermeistern waren sie zu ungepflegt. Ihr Verschwinden aber wird durch neue, digitale Formate mehr als ausgeglichen. Während klassische Medien wie Fernsehen und Zeitungen massiv unter der Konkurrenz im Internet leiden, steigt die Außenwerbung in der Gunst der Werbekunden. Der US-Marktforscher Magna Global rechnet 2021 für die Sparte mit weltweit 33 Milliarden Dollar Umsatz. 2017 waren es noch 28 Milliarden.

Geht es nach Google, kassiert der Konzern künftig nicht nur für Anzeigen im Umfeld seiner Suchmaschine, sondern auch für Werbung in der physischen Welt der Straßen, Einkaufszentren und Plätze. Ihm kommt entgegen, dass sich dank der Digitalisierung beide Welten ohnehin immer stärker nähern; Branchenvertreter sprechen bereits vom „Outernet“, der Symbiose von Internet und Außenwerbung.

Werbeflächen im „Outernet“ sind auch für kleine Firmen interessant

Tatsächlich bewirtschaften Ströer und Co. immer öfter keine statischen Gebilde mehr, die einmal beklebt und dann wochenlang stehen gelassen werden. Stattdessen können sie auf digitalen Werbeflächen und Bildschirmen Motive ferngesteuert in schnellem Rhythmus auswechseln. Das macht die Flächen auch für kleine Unternehmen interessant - für den Bäcker, der am Morgen für seine Brötchen werben will und nicht erst am Nachmittag, wenn sie hart sind.

Digitale Werbescreens werden inzwischen in Massen aufgestellt. Mehr als 110.000 Bildschirme gibt es laut Digital Media Institut (DMI), der Interessenvertretung der Branche, mittlerweile in Deutschland - insbesondere an Flughäfen und Bahnhöfen, in Supermärkten, Raststätten und Kinos. Mit ihrer Hilfe wollen Unternehmen Konsumenten an Stellen erreichen, „wo diese Werbung nicht als störend empfinden“, sagt Medienexperte Thomas Koch, Gründer der Düsseldorfer Agentur TKD-Media.

Der Markt ist noch stark fragmentiert. Marktführer Ströer kommt nach Schätzungen bei der Zahl der vermarkteten Bildschirme auf einen Anteil von zehn Prozent, erzielt mit ihnen aber gut 60 Prozent der Umsätze des gesamten Segments. Alle Anbieter zusammen setzen geschätzt rund 200 Millionen Euro um. Gut im Geschäft sind noch 7Screen, die Außenwerbetochter des TV-Konzerns ProSiebenSat.1, die etwa Bildschirme an den Flughäfen München und Düsseldorf vermarktet, und JC Decaux. Daneben gibt es noch 90 weitere Anbieter.

Vor allem sie könnten als Partner für Google in Frage kommen, auf ihren Bildschirmen könnte die von Google vermittelte und mit Google-Technik ausgelieferte Werbung laufen. Was die Anbieter reizt: Viele haben teuer in Technik investiert. Google könnte ihnen nun zu höheren Einnahmen verhelfen: „Wenn die mit Geldscheinen wedeln, dürfte mancher schwach werden“, sagt ein Branchenkenner. Dem Vernehmen nach drückt Google aufs Tempo; bereits Anfang kommenden Jahres soll es losgehen.

Allerdings sehen Kritiker die Avancen des Riesen mit Skepsis und warnen besonders die kleinen Anbieter: „Wer Google erst einmal einen großen Teil seiner Werbeerlöse zu verdanken hat, dem droht die Abhängigkeit“, sagt DMI-Geschäftsführer Frank Goldberg. Und wenn es Google gelänge, spürbar Marktanteile zu erobern, könne es passieren, sagt Goldberg, „dass die Preise für Werbung auf dem Screen im Supermarkt um die Ecke in Kalifornien festgelegt werden. Damit nämlich könnte Google die Werbewährung für dieses gesamte Segment bestimmen.“

Auch Datenschätzer könnten Bedenken anmelden. Denn die Chrome-Boxen, die etwa so groß sind wie zwei Zigarettenschachteln und die Google einsetzen will, um Außenreklame zu steuern, können auch zur Gesichtserkennung eingesetzt werden.  Das berichten Teilnehmer des Treffens in Hamburg. Zusätzlich können die Boxen Daten von Telefonen erfassen, die mit der Google-Software Android laufen.

Für die Bespielung werberelevanter Zielgruppen ist das attraktiv: Wenn sich vor den Bildschirmen etwa eine Horde Fußballfans aufhält, dürfte ein Bier-Spot sinnvoller sein als Werbung für Waschmittel. Datenschützer sehen dieses Potenzial mit Grauen. Abschrecken lassen wird sich Google von den Vorbehalten kaum. Schließlich bereitet der Konzern seinen Vorstoß in die Außenreklame seit Jahren akribisch vor. Dazu testete Google die Verbindung von Online- und Außenwerbung ausgiebig in New York und London; bis Anfang Juli warb Google englandweit auf digitalen Bildschirmen für seinen Google Assistant - und zeigte so, wie sich aktuelle Bezüge zu Ort und Zeit in Werbung einbauen lassen.

Ähnlich wollen das der euphorische Herr Lam und Google nun in Hong Kong praktizieren.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%