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Getty-Images-Managerin Rebecca Swift „Wir wollen ein realistisches Menschenbild zeigen“

Den Bleistiftrock hauteng, High Heels am Fuß und Kind unterm Arm – solche Rollenbilder und Stereotype will die Foto-Agentur Getty nicht mehr verbreiten. Rebecca Swift erklärt, wie Bilder mehr Toleranz schaffen.

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Rebecca Swift: „Wir wollen ein realistisches Menschenbild zeigen“ Quelle: Getty Images

„Stockfotos“ sind Bilder, die auf Vorrat geknipst werden, damit sie für immer wieder auftretende Situationen bereitliegen. Beispiel: Wir wollen einen Artikel zum Thema „Frauenquote“ veröffentlichen. Um nicht selbst Bilder machen zu müssen, greifen Redaktionen auf Bilddatenbanken zurück, die vorproduzierte Bilder für bestimmte Themenbereiche anbieten. Das Problem dabei ist allerdings, dass sie oftmals schiefe Rollenbilder und Klischees vermitteln.

Die Agentur Getty Images, mit 2,4 Millionen Kunden und 150 Millionen Bildern einer der größten Anbieter, will als weltweit erste Bildagentur keine Bilder mehr von Models in die Datenbank nehmen, deren Körperform retuschiert wurde, um sie schlanker oder fülliger erscheinen zu lassen. Für Rebecca Swift, Director of Creative Insights bei Getty Images, ein wichtiger Schritt für eine authentischere visuelle Darstellung. Im Gespräch erklärt sie, welchen Einfluss realitätsgetreue Bilder auf den Kampf gegen Stereotypen haben und wie sie für mehr Toleranz in der Gesellschaft sorgen.

Frau Swift, wie würden Sie eine homosexuelle Frau abseits von Klischees illustrieren?
Als eine Frau, die ihr Leben voll auskostet, und ihre Beziehungen, Freundschaften und die Arbeit genießt.

Wenn ich als Redakteurin „Businesswomen“, „Karrierefrau” oder „Chefin” in Bilddatenbanken eingebe, werden mir überwiegend klischeebehaftete Bilder angezeigt: rote Lackschuhe und kurze Röcke zwischen Männerbeinen im Zweireiher. Ist das markttauglicher als die Realität?
Das ist mittlerweile nicht mehr so ganz der Fall. Die Lücke zwischen visueller Kommunikation und Realität schließt sich in diesem Bereich sehr schnell. Weltweit steigt die Nachfrage nach authentischen Bildern ungemein. In den letzten fünf Jahren ist der Umsatz durch Bilder mit „authentischen Menschen“ weltweit um 300 Prozent und in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) um über 400 Prozent gewachsen.

Was ist denn so der Bestseller in dem Bereich?
Noch vor zehn Jahren zeigte unser meistverkauftes Frauenbild eine halbnackte Dame auf einem Bett. Im Gegensatz dazu sind auf den heutigen Spitzenreiter-Bildern Frauen zu sehen, die Geschäftsmeetings leiten, in Technik und Wissenschaft tätig sind oder Sport machen. Natürlich haben wir noch einen sehr langen Weg vor uns. Aber wir haben es uns zum Ziel gesetzt, ein realistisches Menschenbild zu zeigen.

Sie haben sich vorgenommen, ab sofort keine Fotos mehr zu verbreiten, bei denen die Figur von Frauen retuschiert wurde, um sie schlanker oder fülliger erscheinen zu lassen - wie kam es dazu?
Wir haben uns in diesem Fall das neue französische Gesetz über die Kennzeichnungspflicht für retuschierte Bilder zu Herzen genommen. Danach sind Kunden bei der Verwendung kommerzieller Bilder in Frankreich dazu verpflichtet offenzulegen, ob die Körperform des Modells retuschiert wurde. Wir engagieren uns in diesem Zusammenhang für eine authentische visuelle Darstellung. Unsere Wahrnehmung des Möglichen wird oft durch das geprägt, was wir sehen: Positive Bilder können direkte Auswirkungen auf die Bekämpfung von Stereotypen haben.


Die Welt durch Bilder bewegen

Wie soll das funktionieren?
Sie können Toleranz schaffen und Gruppen das Gefühl geben, in der Gesellschaft repräsentiert zu sein. Aus diesem Grund haben wir uns in den letzten Jahren gemeinschaftlich darum bemüht, die Darstellung von Frauen und Randgruppen in den Medien und der Werbung zu verändern. Sheryl Sandbergs LeanIn.org ist einer unserer Imagepartner, der sich unserer Mission, „die Welt durch Bilder zu bewegen“, angeschlossen hat.

Um was geht es denn da konkret?
Wir arbeiten gemeinsam an der Erstellung der LeanIn-Collection, einer Sammlung realistischer und authentischer Frauenbilder. Zudem haben wir uns mit Refinery29 zusammengeschlossen, um die Kollektion „No Apologies“ zu veröffentlichen. Die Sammlung enthält verschiedene Bilder von Frauen und porträtiert diese auf eine unerschrocken authentische Art und Weise. Weitere Partner sind Muslimgirl, mit denen wir der falschen Darstellungen von muslimischen Frauen in den Medien und der Werbung entgegenwirken wollen, aber auch Firmen wie Jaguar Land Rover und Global Goals.

Gibt es weitere Trends, die Sie in Zukunft berücksichtigen werden?
Unsere Daten und Untersuchungen zeigen, dass realistische Darstellungen in kommerziellen Bildern noch weiter zunehmen werden. Mit meinem Team habe ich den Wandel der Bildsprache über Frauen verfolgt und eine positive Veränderung in der Auswahl - angetrieben von der Verbrauchernachfrage - beobachtet: Es werden zunehmend realistischere und authentischere Frauenbilder bevorzugt.

Also keine frisierten und zu Tode gephotoshopten Fotos mehr?

Richtig, der Trend geht weg von den stark verschönerten, perfekten Bildern der Vergangenheit hin zu einer wachsenden Nachfrage nach Diversität und Realismus. In der Tat konnten wir im letzten Jahr das globale Wachstum folgender Suchbegriffe registrieren: „Authentisch“ ist in der DACH-Region um 145 Prozent gestiegen, weltweit hat „Realität“ um 176 Prozent zugenommen, und „Echte, ehrliche Menschen“ ist um 111 Prozent gewachsen.

Ist es eigentlich schwieriger, Fotos, die nicht auf gängige Stereotype zurückgreifen, zu verkaufen?
Stereotypen repräsentieren die Darstellung einer Person oder eines Szenarios auf eine klischeehafte Art und Weise. In gewisser Hinsicht ist das für das Publikum nicht mehr relevant, obwohl es in der Vergangenheit funktioniert hat. Wir ziehen es vor, in Archetypen zu denken – Mütter, erfolgreiche Geschäftsfrauen, Athleten, Pfleger und so weiter – und sie zeitgemäß darzustellen.

Wie steht es um die Perspektive auf Frauen in der Arbeitswelt? Sie erwähnten vorhin kurz die Aktion mit Facebook-Managerin Sheryl Sandberg!
Wir haben die LeanIn-Collection bereits im März 2013 auf den Markt gebracht, und sie war äußerst erfolgreich. Kunden möchten realistischere und ambitionierte Bilder von Frauen in allen Bereichen des Lebens sehen. Seit der Veröffentlichung wurden fast 40.000 Bilder heruntergeladen. Die Bilder sind in über 95 Ländern lizenziert worden, von Kuwait über Korea und Indien bis nach Israel, Angola, Australien, Panama und Polen.

Wow, das ist beeindruckend...
Ja! Jahr für Jahr beobachten wir einen Anstieg der Suchbegriffe rund um die Themen berufstätige Frauen und Frauen in Führungspositionen, da Unternehmen ihren wirtschaftlichen Beitrag und ihren Einfluss erkennen. So ist zum Beispiel der Suchbegriff „Frau im Geschäft“ in der DACH-Region um 133 Prozent gestiegen. Auch die Nachfrage nach Bildern, die Frauen in typisch männlichen Branchen darstellen, steigt stetig an. Weltweit sind hier die Suchbegriffe „Frauen und MINT“ um 220 Prozent und „Weibliche Mechaniker“ um 138 Prozent gestiegen.


Die Verantwortung der Foto-Agenturen

Es heißt, man kann nicht sein, was man nicht sehen kann! Inwiefern tragen Bild- und Stockfoto-Agenturen Verantwortung, wenn es um gesellschaftliche Rollenbilder geht?
Ich denke, dass jeder, der in die Aufnahme, Verbreitung und Auswahl von Bildern in der Werbe- und Redaktionsbranche involviert ist, die Möglichkeit, aber auch die Verantwortung hat, die verschiedenen Zielgruppen, die mit den Bildern angesprochen werden, besser zu repräsentieren. Wir bei Getty Images sehen unsere Verantwortung, denn Bilder haben einen sehr großen Einfluss auf das, was jeder von uns in der Gesellschaft erwartet und was wir für unsere Selbstverwirklichung anstreben. Durch die Verbreitung von Smartphones mit Kameras und Social-Media-Plattformen sind wir jetzt mehr denn je ständig von Bildern umgeben. Egal, wo sich Mädchen informieren – sie müssen sich in allen möglichen Berufen sehen können. Anderenfalls werden sie nicht glauben, dass dort ein Platz für sie ist. Auch große Marken nehmen dies zur Kenntnis. Dieses Jahr sind wir zum Beispiel mit Jaguar Land Rover eine Kooperation eingegangen. Ziel ist es, eine Bildwelt zu kreieren, die die Wahrnehmung von Frauen in der Wissenschaft, Technologie, Ingenieurwesen und Mathematik (MINT) verändert. Durch eine inklusivere Bildsprache werden mehr Frauen animiert, sich auf diese Jobs zu bewerben.

Wie gehen Sie mit dieser Verantwortung um? Und wie finden Sie überhaupt heraus, welche Bilder die Gesellschaft sehen will oder soll?
Uns ist bewusst, dass wir als weltweit führender Urheber und Vertreiber von Bildern eine immense Verantwortung, aber auch die Gelegenheit haben, Wandel voranzutreiben. Dies passiert vor allem, indem wir eine vielfältigere, umfassendere und repräsentativere Bildsprache fördern. Aus diesem Grund investieren wir seit vielen Jahren in Talente aus dem Bereich Fotografie sowie Kooperationen, um eine inklusivere, realistischere und positivere Darstellung von Menschen zu unterstützen. Ein aktuelles Beispiel ist unsere Partnerschaft mit Muslimgirl.com.

Um was geht es dabei?
Durch diese Zusammenarbeit sind wir in der Lage, Bilder anzubieten, die nicht nur muslimische Frauen zeigen, sondern auch von diesen aufgenommen wurden. Wir hoffen, dass wir gemeinsam der falschen Darstellung von muslimischen Frauen in den Medien und in der Werbung entgegenwirken können. Wir möchten Marken und Unternehmen neue, qualitativ hochwertige Bilder als Alternative anbieten, die muslimische Frauen in einem frischen und zeitgenössischen Licht authentisch darstellen. Selbstrepräsentation ist wichtig. Genau aus diesem Grund suchen wir aktiv nach talentierten Fotografen aus unterrepräsentierten Gruppen, um sie zu unterstützen und in sie zu investieren.

Aber wie kriegen Sie dann heraus, was gerade angesagt ist?
Um verstehen zu können, welche Bilder eine Gesellschaft sehen will oder sehen sollte, haben wir vor 20 Jahren Pionierarbeit in der visuellen Trendforschung geleistet. Wir verwenden hierbei eine gründliche quantitative und qualitative Methodik. So ist es uns möglich, die soziale und kulturelle Bildsprache für die nächsten Jahre vorherzusagen. Diese Trends werden jährlich veröffentlicht und durch eine umfangreiche Recherche identifiziert. Dabei profitieren wir von unserem Zugang und der Analyse von Bildern in der Werbung, der Popkultur und den sich ändernden Verhaltensweisen von Verbrauchern und der Gesellschaft weltweit. Hinzu kommen eigene Such- und Bilddaten von den jährlich 400 Millionen Downloads auf unserer Website. Alle diese Datenpunkte werden analysiert, um eine ganzheitliche Sicht auf die kommenden Trends der Bildtechniken und -stile zu schaffen.

Was ist mit den Kunden, die trotzdem noch konventionelle Frauenbilder haben wollen?
Bei Getty Images bieten wir eine breite Palette von Bildmaterial an, um jeden Kundengeschmack abdecken zu können. Einige Kunden ziehen es immer noch vor, „konventionellere“ Darstellungen zu verwenden, weil dies zu ihren Marken- und Kommunikationszielen passt. Aber wir ermutigen sie dazu, unsere wachsende Sammlung repräsentativerer und ambitionierter Bilder zu betrachten. Letztendlich werden die Verbraucher die veraltete Stereotypen nicht mehr dulden, und Marken haben daher keinen Vorwand mehr, um authentische Bilder nicht zu verwenden. Visuelle Kommunikation hat eine immense Macht, den sozialen Wandel positiv zu beeinflussen. Jede Marke, die sich dies zunutze macht, wird davon profitieren.

Frau Swift, ich danke Ihnen für das Interview.

Über Rebecca Swift

Rebecca Swift ist seit über 20 Jahren in der Fotoindustrie tätig. Sie gehört zu den Gründungsmitgliedern des Creative Research Teams bei Getty Images, das eine neue Methodik der Bildforschung in die Industrie eingeführt hat. Heute ist sie unter anderem dafür zuständig, Bildsammlungen für die Getty-Images-Tochter iStock zu kreieren. Zudem führt Rebecca Swift globale Forschungsprojekte durch, die die Zukunft der visuellen Kommunikation untersuchen, und veröffentlich hierzu regelmäßig Trendberichte.

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