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Lego verdient klotzig Kleine Kunden, riesiger Gewinn

Der Siegeszug von Lego in den Kinderzimmern scheint unaufhaltsam: Umsatz und Gewinn des dänischen Spielzeugherstellers schießen in die Höhe. Wie Lego die bunten Klötzchen geschickt mit modernen Medien verknüpft.

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Mühe, die Bestellungen der Händler überhaupt abzuarbeiten. Quelle: AFP

Kleine Steine, großes Geld. Der dänische Spielwarenhersteller Lego erobert immer mehr Kinderzimmer weltweit und verdient dabei klotzig. Die Einnahmen des Familienunternehmens sind 2015 um satte 25 Prozent auf umgerechnet knapp 4,8 Milliarden Euro gestiegen. Damit wächst der Klötzchenproduzent deutlich stärker als der Rest der Branche. Zum Vergleich: Die deutschen Spielwarenhändler kamen vergangenes Jahr auf ein Plus von lediglich sechs Prozent.

„Wir haben das beste Jahr aller Zeiten hinter uns“, jubelte Lego-Chef Jørgen Vig Knudstorp am Dienstag im Hauptquartier in Billund. Was Eigentümer Kjeld Kirk Kristiansen vermutlich am meisten freuen dürfte: Der Gewinn ist sogar noch kräftiger als die Einnahmen geklettert. Unterm Strich blieben 1,2 Milliarden Euro übrig, das ist fast ein Drittel mehr als 2014.

Es ist nicht selbstverständlich, dass der Gewinn so stark zulegt. Denn die Skandinavier müssen heftig investieren, um genügend liefern zu können. In den Fabriken in Ungarn und Mexiko verdoppelt Knudstorp die Kapazität, in Tschechien steigt der Ausstoß um die Hälfte, in China baut der Manager ein ganz neues Werk, und auch am Stammsitz in Billund sind die Bauarbeiter auf dem Gelände.

Lego für die Vitrine
Todesstern von Lego Quelle: PR
Super-Sternenzerstörer von Lego Quelle: PR
R2D2 von lego Quelle: PR
X-Wing Starfighter von Lego Quelle: PR
TIE Fighter von Lego Quelle: PR
Slave I von lego Quelle: PR
Sandcrawler von Lego Quelle: PR

Doch Knudstorp kann nicht anders. Im vergangenen Weihnachtsgeschäft hatte Lego wieder einmal Mühe, die Bestellungen der Händler überhaupt abzuarbeiten. Kein Wunder, die Firma betreibt ein komplexes Geschäft: Insgesamt 72 Milliarden der bunten Plastikteile hätten die Maschinen vergangenes Jahr ausgespuckt, teilte Knudstorp sichtlich stolz mit. Damit habe die Marke mit ihren Bausätzen weltweit 100 Millionen Kinder erreicht.

Kein anderes großes Spielzeuglabel ist auch nur annähernd so erfolgreich wie Lego. Im Gegenteil: Die global wichtigsten Konkurrenten, die US-Konzerne Hasbro und Mattel, loten angeblich sogar eine Fusion aus, berichteten jüngst US-Medien. Der Grund: Es fällt den Amerikanern immer schwerer, aus eigener Kraft zu wachsen. Die wichtigsten deutschen Konkurrenten Playmobil und Simba-Dicke sind mit Umsätzen von rund 600 Millionen Euro weit abgeschlagen.

Trotz der guten Zahlen heben Knudstorp und seine Mannschaft nicht ab.

"Nexo Knights" verknüpft Kinderzimmer mit der App


In der bescheidenen Flachdach-Zentrale in Billund erinnert sich noch jeder an die schlechten Tage Anfang des neuen Jahrtausends. Damals wäre der Konzern an einer allzu forschen Expansion in fremde Bereiche fast zerbrochen. Zu jener Zeit wollte Lego eigene Freizeitparks betreiben, entwickelte aufwendige Computerspiele. Erst die Rückbesinnung auf die eigenen Stärken stabilisierte das Geschäft.

Lego verfügt heute zwar auch über viele digitale Angebote. Doch der legendäre Lego-Klotz steht stets im Zentrum allen Schaffens. So auch beim diesjährigen Hoffnungsträger, der neuen Spielzeuglinie „Nexo Knights“. Dabei sind die Schilde der Lego-Ritter mit einem Handy-Code beklebt sind. Wenn Kinder die Schilde der Kämpfer scannen, können sie ihren Rittern aus dem Kinderzimmer in der virtuellen Welt unvorstellbare Kräfte verleihen.

Von den „Nexo Knights“ bringt Lego in diesen Tagen jede Menge Spielesets in die Läden. Das ist das Kerngeschäft. Doch dazu haben die Skandinavier eine App für Smartphones und Tablets entwickelt. Mit dem Programm lässt sich das Spiel aus dem Kinderzimmer digital fortsetzen. Der Clou aus Lego-Sicht: Der Nachwuchs will möglichst viele Schilde vors Telefon bekommen, um in der App weiter zu kommen. Mit den „Nexo Knights“ geht Lego den nächsten Schritt in seiner Strategie, die althergebrachten, bunten Klötzchen mit modernen Medien zu verknüpfen.

Vor zwei Jahren hat die Firma bereits mit großem Erfolg einen eigenen 3D-Film in die Kinos gebracht. Das spülte nicht nur Millionen aus den Ticketverkäufen in die Kasse, sondern sorgte vor allem für riesige Umsätze in den Spielzeuggeschäften. Dort gab es die Figuren, Fahrzeuge und Gebäude aus dem Streifen.

In Arbeit
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Es ist die Kombination aus Tradition und Moderne, die Lego auszeichnet. Der deutsche Konkurrent Playmobil etwa ist wesentlich zurückhaltender mit neuen Medien – und spielt weltweit nur in der zweiten Liga.

Lego-Chef Knudstorp rechnet denn auch mit weiterem Wachstum. Große Ankündigungen machte er an diesem Dienstag zwar nicht. Aber stärker als der Rest der Branche soll sein Unternehmen dieses Jahr in jedem Fall zulegen. Das sollte nicht schwer fallen: Die Industrie erwartet ein Plus von maximal fünf Prozent. In den letzten zehn Jahren hat Lego die Erlöse im Schnitt jährlich um 15 Prozent gesteigert.

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