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Aldis Anastacia, Lidls Heidi, Tchibos Helene Die Schlacht um die Billig-Mode

Anastacia, Heidi Klum, Helene Fischer – mit Stars versuchen Discounter und Kaffeeröster ihre Bekleidungslinien zu vermarkten. Aber nicht nur Aldi und Co wollen im Modegeschäft mitspielen, sondern auch Amazon.

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Anastacia Aldi Süd sind

Der Rezensent des Konzerts des Pop-Stars Anastacia attestierte ihr nach ihrem Konzert im Berliner Admiralspalast im Mai 2016 einen historischen Modegeschmack. Das Bühnenoutfit, beschreibt der Kritiker so: „Die Jeans hat Schlag, der weiße Gürtel ist schwer mit Strass gespickt und auf der viel zu kleinen roten Lederjacke prangen fransige Aufnäher in Spielkartenoptik.“ Es scheine „direkt aus dem Jahr 2000 zu stammen“, dem Jahr ihrer erfolgreichsten Single „I'm outta love“.

Nicht ganz so verspielt und auffällig, dafür vielleicht etwas zeitgenössischer, sind die Bike-Jacken, Tunika oder Rippshirts aus der Anastacia-Kollektion geraten, die der Discounter Aldi Süd nun als Aktion in sein Programm aufgenommen hat. Nach der Verpflichtung von Daniel Aminati für eine Fitnesskollektion setzt der Mülheimer Händler auf einen Weltstar. Exakt vier Tage später räumen in Lidl-Filialen in ganz Deutschland die Mitarbeiter Ponchos und Schluppenblusen in die Regale, die Aldis Mitbewerber zusammen mit Heidi Klum vermarktet.

„Esmara“ heißt die Marke der Model-Vorturnerin, die das Image des Discounters als Anbieter von fescher Fashion polieren soll. Denn bislang stehen die Discounter vor allem für preiswerte Blusen, Hemden oder Anoraks, weniger für schicke Designs.

So sieht Amazons Kleidung aus
Gerafft, gerüscht, gemütlich. Die Oberteile aus Amazons Herbst-Winterkollektion sehen so kuschelig aus, damit kann man sich auch ganz entspannt in der Küche auf die Arbeitsplatte fläzen. Quelle: PR
Sie sind gekommen, um zu bleiben: Hosen mit Schlag. Gerne 7/8 lang, dazu noch Knöpfe größer als Pilze und ein lustiger Spruch auf dem T-Shirt - fertig ist der Dress. Quelle: PR
Hochgeschlossen am Hals, aufgeschlossen gegenüber Tieren. Der quasi perfekte Auftritt für die Runde Gassi im ländlich-städtischen Umfeld. Quelle: PR
Auf dem Weg in die Spitze kann ein partiell auffälliges Outfit nicht schaden. In diesem Fall sind es die pinkfarbenen Pumps, die im Büro sicher Aufsehen erregen wären, aber beim Beklettern von Bäumen nicht unsere erste Wahl gewesen wären. Quelle: PR
Auch bei dem eher unkonventionell gewählten Weg über die Mauer, wählte Amazon für das Model zum beigen Langmantel einen eher mittelmäßig geländegängigen Stiefel mit hohen Hacken aus. Quelle: PR
Jeder Autofahrer wird es zu schätzen wissen, dass Fußgänger Schuhwerk mit hoher Warnwirkung - dank eindeutiger Signalfarben -wählen. Modisch ist das auch. So wie die Leggings mit Steg. Quelle: PR
Die meisten Unfälle passieren im Haushalt. Oder beim Lesen. Amazons Kombi aus langem roten Oberteil und Jeans ist - je nach Geschmack - ein fast so gelungener Balanceakt der Mode wie der des Models auf dem Stapel Büchern. Quelle: PR

Der Modemarkt kommt so in Bewegung – vielleicht auch aus der Not der Discounter heraus, mit Lebensmitteln allein nicht mehr ausreichend Erlöse erwirtschaften zu können. Kaffeeröster Tchibo ist seit vielen Jahren mit seiner Strategie erfolgreich, neben Kaffee in wöchentlich wechselnden Themenwelten, Non-Food-Produkte an die Kunden zu bringen. Und immer wieder auch Mode – 2014 war es Sängerin Helene Fischer, die ihren Namen für eine Herbst-Winter-Kollektion hergab, unter anderem mit der Begründung „Tchibo begleitet mich schon mein ganzes Leben“ – zumindest seit sie als Vierjährige mit ihren Eltern aus dem sibirischen Krasnojarsk ins rheinland-pfälzische Wöllstein umsiedelte.

Für die Discounter sind Textilien ein besonders interessantes Produkt – jeder Mensch zieht etwas an. Kling banal, aber die Winterjacke ist für nahezu jeden Menschen eine Notwendigkeit im Gegensatz zu Kompostbehältern oder externen Festplatten, die sonst als Sonderangebote Woche für Woche offeriert werden. Und der Deutsche kauft viel. 58 verschiedene Stücke kauft der Deutsche im Schnitt – über beide Geschlechter hinweg. Pro Einheit bezahlt er dafür im Jahr 2017 etwa 13,50 Euro. Satte 63 Milliarden Euro setzen alle Unternehmen von Primark über Peek & Cloppenburg bis Hermès damit um. In den kommenden Jahren soll die Summe auf 70 Milliarden ansteigen. Das größte Segment ist Damenbekleidung, exakt jene Gruppe, die die Discounter mit ihren Testimonials ansprechen wollen. Gut die Hälfte der Deutschen kaufen gelegentlich, 10 Prozent sogar häufig ihre Kleidung bei Lebensmitteldiscounter.

Die Aldi-Gruppe lag laut einer Erhebung der Fachzeitung Textilwirtschaft im Jahr 2015 beim Umsatz mit Textilien an Platz 10, hinter Ernsting's Family und hinter Lidl auf Platz acht – und das, obwohl sie mit 4200 Filialen rund 1000 mehr Anlaufpunkte hat als der Mitbewerber aus Neckarsulm. Tchibo kommt mit lediglich 700 Filialen auf rund 11 Prozent beim Umsatz der führenden Unternehmen im Textileinzelhandel. An der Spitze stehen Otto, H&M und C&A.

Während es früher vielleicht gelang, allein über gute Qualität und den Preis Kunden für die meist doch erkennbar dem Massengeschmack entsprechenden Mode zu bekommen, müssen sich die stationären Händler nun recken. Denn – wie in so vielen Produktgruppen von Büchern bis Waschmaschinen – rücken reine Onlinehändler wie Zalando oder bonprix immer weiter voran. Die Bereitschaft der Kunden, per Mausklick den Sweater oder den Midirock zu kaufen, steigt. Dem Verbraucher-Fokus Knitwear Women 2017 zufolge, den die Textilwirtschaft erhebt, bestellen selbst in der Zielgruppe der über 50-Jährigen die Hälfte zumindest gelegentlich Pullis im Internet.

Und immer wieder Amazon

Und nun noch Amazon. Bislang begnügte sich der Online-Versender damit, Mode selbst zu verkaufen oder Händlern im Marketplace die Infrastruktur zur Verfügung zu stellen. Während das Unternehmen unter Jeff Bezos zwar schon länger Eigenmarken für Batterien oder Technikgegenstände verwendet, tastet sich das Unternehmen erst langsam in die Modebranche.

Acht Marken sind in den USA bereits eingeführt, seit Anfang September bewirbt Amazon auf hochwertigen Plakaten seine neue Marke find. „Die klassische Werbung ist ein ungewöhnlicher Schritt“, sagt Dirk Boventer von der Strategieberatung Atreus, aber zeige die Herausforderung für den Online-Versender.

„Amazon muss zunächst mal die Marke einführen“, sagt Boventer. Modisch setzen sie nicht auf althergebrachte Formate und sind auf der Höhe der Zeit mit ihrer Linie, bei der Blusen die Schulter frei legen, dem sogenannten Shoulder Cut.

Den großen Unterschied zum stationären Handel – die fehlende Möglichkeit der Anprobe vor Ort – und das Schaffen einer Shoppingatmosphäre müsse Amazon bewältigen. Ein Teil der Lösung ist in Amerika bereits zu sehen: Amazon wardrobe (Kleiderschrank). Der Kunde bekommt die Ware zur Anprobe nach Hause geschickt und behält lediglich die passenden Stücke. Großzügigkeit mit den Retouren ist jedoch eines der größten Probleme des Modeversenders Zalando. Zudem fehlt bei den meisten bisherigen Mode-Onlinehändlern die Beratung, die viele Menschen wertschätzen.

Tchibo setzt auf Verknüpfung von Online- und Offline-Handel

Deshalb gilt das kuratierte Shopping via Internet zu den größten Hoffnungen von Investoren. Laut Medienberichten prüft das 2011 gegründete Unternehmen Stitch fix einen Börsengang. Stitch fix bietet Kunden in den USA nach einer Abfrage der Vorlieben verschiedene Abos an. Monatlich oder seltener werden dann neue zusammenpassende Kleidungsstücke zugeschickt, die der Kunde anprobieren und notfalls wieder zurücksendet.

Der deutsche Händler Tchibo setzt bei seinen Kleidungslinien auf seine eigene Multichannel-Strategie. Kleidung kann in den Filialen in der Regel anprobiert werden. Nicht nur die, die dort hängt, sondern auch die, die der Kunde sich online bestellt und in die Filiale schicken lässt, wo er vor Ort entscheiden kann, ob er sie mitnimmt oder dort lässt.

Da die Discounter Aktionen nach Themen und nicht permanent ein Vollsortiment anbieten, sind sie nach Ansicht von Boventer anders aufgestellt als Amazon und Stitch fix. Mehr Sorgen müssten sich die H&Ms, Zaras und Esprits der Textilbranche machen: „Das sind die Wettbewerber in dem mittleren Segment, auf die Amazons Marke find zielt“, sagt Boventer. Aldi und Co können da eher beruhigt zuschauen.

So beruhigt, wie am Ende des Konzerts von Anastacia im Admiralspalast der Rezensent war – die Sängerin hatte inzwischen ein schwarzes Spitzenkleid und zu guter Letzt ein Catsuit an. Und die sind gerade wieder in Mode.

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