Die Uhrenmarke Audemars Piguet ist in Privatbesitz und hat in den vergangenen Jahren ihren Umsatz nahezu verdoppelt. Die Marke aus dem schweizerischen Le Brassus setzte zuletzt rund eine Milliarde Schweizer Franken um. Jüngst nahm letztmals auf der Uhrenmesse SIHH in Genf teil und stellte dort eine Kollektion mit 13 neuen Modellen vor. Nur sehen sollte sie zunächst keiner. Die Vitrinen blieben leer, erst hinter der dem Eingang wurden die Modelle gezeigt. An der runden Uhr schieden sich rasch die Geister und zahllose negative Kommentare in den Sozialen Medien prägten das Bild. Zu unrecht, wie der CEO Francois-Henry Bennahmias findet.
Herr Bennahmias, Sie stellen mit Audemars Piguet letztmalig die Neuheiten auf dem SIHH vor. In den Vitrinen, in denen die Marken ihre Uhren zeigen, ist bei Ihnen Leere. Warum zeigen Sie sie nicht?
Sie haben es vielleicht über die vergangenen drei, vier Tage gesehen – wir wurden für unsere neue Kollektion hart kritisiert, wir wurden gebasht, auch stark im Internet. Ich selber wurde viel gebasht für die Vorstellung der Kollektion Code 11.59. Es ist keine Uhr, die sie einfach anschauen und verstehen, worum es geht. Das ist nicht möglich. Wir brauchen Zeit, zu erklären, was es mit der Uhr auf sich hat.
Haben Sie sie erst während der Messe aus dem Fenster rausgenommen?
Nein, nein – die Vitrinen waren von Beginn an leer.
Sie haben also geahnt, dass sie nicht sofort alle überzeugt?
Wir waren uns sogar sicher, dass wenn wir die Modelle einfach frontal in die Schaufenster stellen, der Eindruck der Uhr nicht gerecht wird. Was wir erreichen möchten, ist die Menschen einzuladen zu sagen: „Ich möchte mehr wissen.“ Viele Leute haben die Uhr zunächst gehasst, weil sie die Modelle nur von Fotos kannten. Wenn sie sie gesehen haben, sagen sie: „Ich mag sie irgendwie.“
Haben Sie mit diesen massiven Reaktionen, die auch auf Instagram oder Facebook zu verfolgen sind, gerechnet, wenn Sie das alles wussten?
In dem Umfang nicht, nein. Es war teils brutal. Aber wissen Sie was?
So ist Social Media?
Genau. Aber das ist okay. Das, was wir an Rückmeldung besonders von unseren Kunden bekommen, ist großartig. Besonders von jüngeren Menschen.
Gerade diese Zielgruppe bezieht Informationen aus dem Internet und Markenbildung findet heute auch auf Instagram oder Snapchat statt. Sie haben reichlich negative Kritik dort bekommen. Viele Accounts sind geschlossen und es ist schwer, herauszufinden, warum sie etwas so sehr stört, gleichzeitig schaffen sie eine gewisse Stimmung. Wie reagieren Sie darauf?
Gar nicht. Und – wir haben nicht auf einen einzigen dieser Posts geantwortet. Wir lassen es so, wie es ist. Am Ende zählt: man spricht über uns.
Bad news is good news?
Wir sind die Marke, über die man diese Woche spricht. Die einzige Antwort ist dort zu finden, wo es zählt, im Ring, auf dem Spielfeld – bei den Kunden und den Verkaufszahlen. Werden die ersten Käufer ihre Uhr rumzeigen und weitere Interessenten auf uns aufmerksam machen? So lösen wir hoffentlich neue Emotionen mit unseren Produkte aus. Ich sage immer: Stellen Sie sich vor, es hätte schon 1972 Social Media gegeben als Audemars Piguet die retrospektiv so erfolgreiche Royal Oak vorgestellt hat. In einer Welt aus runden und viereckigen Uhren mit Edelmetallen – eine achteckige Uhr mit Stahlgehäuse zu dem Preis der Uhren des Establishments. Was wäre passiert? Das gleiche.
Ist Social Media für sie dennoch ein Bestandteil Ihrer Kommunikation?
Unbedingt, es ist eines der Werkzeuge. Es ist eine neue Sprache. Und die junge Generation spricht nur diese Sprache – oder zumindest hauptsächlich. Aber das ist natürlich kein Selbstzweck. Wir müssen es als neues Werkzeug nehmen, um damit zu spielen. Und wir müssen neue Dinge erzählen. Vor fünf Jahren wären wir gar nicht in der Lage gewesen, diese so kritisierte Uhr zu konstruieren.
Kaufentscheidungen fallen nicht aus Vernunft
Warum?
Es gab noch nicht die Methoden zur Herstellung. Einige der Maschinen für die Bearbeitung von Oberflächen waren noch nicht in der Lage, uns die Resultate zu liefern, die wir heute bekommen. Und die Programmierer der Maschinen, denen wir viel zu wenig Beachtung schenken, müssen auch das Know-how entwickeln, sie machen die eigentliche Arbeit. Die Aufgabe war: Macht die Uhr so, dass sie einen hohen Wiedererkennungsfaktor hat und möglichst unmöglich zu kopieren ist.
Es gibt so zahllose Modelle auf der Messe, warum konzentriert sich so viel Kritik auf Ihre neue Kollektion? Sicher nicht, weil sie ein rundes Gehäuse hat…
Natürlich, genau deswegen. Wenn sie in den Markt für runde Uhren gehen, sind sie im Ozean mit allen anderen. Mit Royal Oak haben wir unser Terrain. Aber mit der Code 11.59 sind wir da, wo alle sind. Die Marke ist in den vergangenen sieben Jahren stark gewachsen und ist nun der Newcomer in der Stadt. Und der Newcomer ist kein Baby. Es gibt also das Potenzial, dass der Newcomer ein wenig hier vom Kuchen haben will, ein wenig dort. Deswegen sprechen die Leute. Wir bekommen Rückmeldungen von Zulieferern, die sagen: Das ist ernst zu nehmen, hier wurden Limits verschoben.
Sie sind seit 2012 CEO von Audemars Piguet. Haben Sie so eine Reaktion auf eine Uhr schon mal erlebt?
Nein, nie. Es war crazy. Crazy, crazy, crazy. Meine Haltung: Let’s wait and see.
Sie haben schon vor der Messe für Schlagzeilen gesorgt, als sie erklärten das letzte Mal hier auszustellen. Wie wollen Sie kommendes Jahr ihre Produkte vorstellen und Aufmerksamkeit erzeugen?
Die Zeiten sind schneller geworden. In den vergangenen zwanzig Jahren hat es manchmal ein halbes Jahr oder länger gedauert, bis die Uhren auch im Geschäft waren. Dann war der Buzz um die Neuheit schon wieder vorbei. Wir haben unsere Strategie geändert. Heute sind wir in der Lage, ein neues Produkt an verschiedenen Orten in der Welt zeitgleich vorzustellen. Und wir können es unmittelbar danach auch verkaufen. Ein Drittel der für 2019 geplanten 2000 Uhren der Serie Code 11.59 wird Anfang Februar in unseren Boutiquen stehen. Es gibt keine Vorstellung mehr und dann Monate später das fertige Produkt. Die Zeiten sind für mich vorbei.
Weil der Kunde sonst vergessen hat, dass er sich dafür interessiert hat?
Ja, die Aufmerksamkeitsspannen sind kurz. Es ist faszinierend, wie sich in unserer Welt Nachrichten binnen zwei Tagen rumsprechen.
Und wieder vergessen werden.
Und vergessen werden, richtig. Die Welt steht auf dem Kopf. In unserer Welt des Luxus, die vielleicht ein halbes Prozent der Menschheit betrifft, sind es Emotionen. Kaufentscheidungen erfolgen nicht aus Vernunft. Wenn sie Emotionen auslösen, - sei es für ein Kunstwerk, Mode, Autos, Boote oder Flugzeuge - und der Kunde hat die Möglichkeiten, diese Emotionen für ein Produkt umzusetzen, dann muss er das rasch tun können. Unser größter Wettbewerber ist nicht eine andere Marke. Unser größter Wettbewerber ist die nächste Emotion. Wenn sie zu lange als Marke warten, dann überlegt sich ihr Kunde das und der irrationale Impuls geht verloren. Dann zieht er vielleicht weiter zu etwas ganz anderem als einer Uhr.
