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Billig kann nicht gut sein An der Krise des Olivenöls sind die Europäer selbst schuld

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Der Wunsch nach mildem Geschmack befördert nicht die Qualität

Der vormalige Manager eines Wasserunternehmens könnte mit diesen markigen Worten allerdings von Deoleos eigenen Schwierigkeiten ablenken wollen. Der einstige Umsatz ist von einst mehr als einer Milliarde Euro gesunken, ein Kostenprogramm reduzierte immerhin den Verlust um 90 Prozent auf 18 Millionen Euro. 

Der Autor und Herausgeber des Olivenöl-Dossiers der Zeitschrift Merum, Andreas März, sieht dann auch Pierluigi Tosatos eigenen Motive als wichtigsten Grund für dessen Äußerungen. „Er sagt das richtige vor den falschen Leuten“, sagt März, der regelmäßig über Missstände bei der Olivenölproduktion berichtet und auch Stiftung Warentest für ihre Tests von Olivenöl kritisiert und schreibt: „(…) jeder neue Test macht in Deutschland Olivenölkultur kaputt“. 

Denn die Verbraucher seien auf Basis ihrer Unkenntnis über die Methoden der Gewinnung und Qualitätskriterien einerseits Opfer von Betrügern, als Konsumenten aber auch Täter. „Es ist falsch, ihn im Glauben zu lassen, er habe ein Recht auf Ignoranz.“ 

Dabei gäbe es für jeden Konsumenten einen einfachen Indikator, um zu stutzen, ob das denn sein könne – die höchste Qualitätsstufe „Extra Vergine“, die bestimmte Laborwerte erfüllen muss, findet sich sowohl auf Flaschen mit einem Preis von fünf Euro wie auf denen für 20 bis 40 Euro pro Liter. Deoleo will im Preiskampf nach eigener Aussage auf Qualität setzen. Die Vertragsbauern sollen die Oliven früher ernten, um mehr Qualität, aber deutlich geringere Erträge zu erzielen. Dafür sollen die Olivenbauern mehr Geld bekommen. Tosato hat – nicht ganz uneigennützig – den Feind ausgemacht: Preiswerte Eigenmarken.

Tosato als Herr über die Marke Bertolli möchte den Markengedanken stärken und träumt von einer Konsumwelt, in der die Kunden das Olivenöl passend zum Gericht kaufen. "Wir haben die sieben Topmärkte der Welt untersucht und für jeden Markt einen Blend hergestellt", sagt Tomislav Bucic, General Manager für Deoleo in Nord-Europa. In Deutschland bevorzuge man einen milden Geschmack.

Viel wichtiger für Kunden als die Marke ist jedoch, einen vertrauenswürdigen Händler zu finden – der dann hoffentlich etwas von der komplexen Materie versteht. Nicht jedem Kunden ist immer klar, dass ein scharfes Brennen im Hals beim Probieren von Olivenöl kein Manko, sondern im Gegenteil ein Qualitätssignal ist. Der Wunsch nach einem milden Olivenöl schließt damit unter Umständen den nach einem frischen, hochwertigen aus. 

Überhaupt kämpft die Industrie damit, dass Kunden besonders beim Olivenöl mit einer romantischen Vorstellung von der Produktion wie bei Wein oder Honig den Wagen an den Regalen vorbeifahren. Alte Ölmühlen mit Steinpressen, die sich langsam über die von der Familie zusammengeklaubten Oliven drehen – so will es das Image. Die Wahrheit ist, dass Oliven, die mit einer Maschine rasch geerntet werden und so mit minimalem Zeitverlust in stählernen Pressen, in denen die Früchte möglichst wenig Zeit haben zu oxidieren, unter Umständen das bessere Olivenöl hervorbringen. 

Es sind Nationen wie Australien oder die USA, die, befreit von der jahrhundertealten Tradition, zu neuen Methoden greifen. Es kann also sein, dass Tosatos größtes Problem in Zukunft zwar auch aus den Vereinigten Staaten stammt, aber nicht mit Zöllen Schwierigkeiten macht – sondern mit besserer Qualität.

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