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CEO der Schmuckmarke Van Cleef & Arpels "Deutschland ist für Juwelenschmuck ein wichtigerer Markt geworden"

Nicholas Bos Quelle: Van Cleef & Van Arpels

Seit 1906 verkauft der Schmuckjuwelier Van Cleef & Arpels am Pariser Place Vendôme. Nun hat er die erste Boutique in Deutschland eröffnet. CEO Nicolas Bos erklärt, warum es so lange gedauert hat.

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WirtschaftsWoche: Herr Bos, Van Cleef & Arpels hat seinen Sitz am Place Vendome in Paris. Der Schmuck ist teuer und schillernd. Ihre Uhren haben oft ein augenzwinkerndes Element. Allein – in Deutschland ist die Marke nahezu unbekannt. Nun haben Sie auf einer der teuersten Einkaufsstraßen Deutschlands eine große Boutique eröffnet. Warum und wie wollen Sie die Marke bekannter machen?

Nicolas Bos: Das Warum wird leichter zu erklären sein... Wir sind ein französisches Haus, das die europäische Kultur einer Luxusmarke verinnerlicht hat. Und wir sind in der ganzen Welt präsent. Wir sind auf der Weltkarte der Metropolen, die für Luxus und Juwelen stehen, gut vertreten. Deutschland war da bislang ein weißer Fleck.

Warum erst jetzt?

Die Gründe dafür, dass wir so lange nicht in Deutschland vertreten waren, sind nicht wirklich rational. Historisch hatte Deutschland als Markt erstmal keine Priorität für ein Haus wie Van Cleef & Arpels mit seinem sehr aufwändigen, ja, flamboyanten Schmuck. Aber wir hatten nun seit einigen Jahren den Plan, im Sinne eines internationalen Netzwerks auch hier ein Standbein zu haben. Das ist nun mit der Boutique geschehen. Und München war von an Anfang an erste Wahl. Eines Tages werden wir sicher auch andere Standorte haben.

Die Welt von Van Cleef & Arpels
1895 heiratete Estelle Arpels – die Tochter eines Edelsteinhändlers – Alfred Van Cleef, den Sohn eines Edelsteinschleifers und Diamantenmaklers. 1906 eröffneten die beiden zusammen mit Estelles Brüdern – Charles, gefolgt von Julien und später Louis – die erste Van Cleef & Arpels Boutique am Place Vendôme in Paris. Von Beginn an ging es um Schmuckstücke, die Poesie und Kunsthandwerk eng verknüpfen sollten. Quelle: Van Cleef & Van Arpels
Das Armband Ludo Hexagone entstand im Jahre 1935. Zentrales Gestaltungselement sind die Achtecke. Quelle: Van Cleef & Van Arpels
Die Bezüge auf Einflüsse aus Indien, Ägypten, China, Japan und Persien datieren zurück bis ins Jahr 1920. Quelle: Van Cleef & Van Arpels
1935 entstand die Uhr der Kollektion Cadenas. Das schräg stehende Zifferblatt hilft der Trägerin, verstohlen und unbemerkt die Zeit zu erkennen. Getragen wurde sie unter anderem von der damaligen Herzogin von Windsor. Quelle: Van Cleef & Van Arpels
Seit den 20er Jahren spielten Schmetterlinge für den Juwelier eine wichtige Rolle. Sie sind wechselweise mit Holz, Lack, Emaille, Perlmutt oder Edelsteinen verziert. Quelle: Van Cleef & Van Arpels
Fabelwesen, getarntes Tier oder Blattwerk? Eine Tänzerin ist hier zu sehen. In den frühen 1940er Jahren entstanden bei Van Cleef & Arpels in New York die ersten weiblichen Figuren-Darstellungen des Hauses. Die aus Louis Arpels’ Leidenschaft für den Tanz hervorgegangenen Ballerina Broschen gehören zu den Standbeinen des Unternehmens. Quelle: Van Cleef & Van Arpels
Schatulle oder Box - das von VC&A verwendete Wort ist Minaudière (Launenhaftigkeit). Diese Box wurde 1933 geschaffen – inspiriert von der Amerikanerin Florence Jay Gould, der Ehefrau des Eisenbahnmagnaten Frank Jay Gould. Als diese ihre persönlichen Accessoires einfach in eine Metalldose warf, hatte Charles Arpels die Idee, eine verbesserte Version des damals sehr beliebten Vanity Case, einer Art Necessaire, zu kreieren: Spiegel, Lippenstift, Puderdose, Zigarettenspitze, Feuerzeug, Döschen für Pillen oder Süßigkeiten, Taschentuch, Tanzkarte, Operngläser und eine kleine versenkbare Uhr waren in diesem kostbaren Etui untergebracht. Quelle: Van Cleef & Van Arpels

Warum München?

Das ist die Stadt, in der historisch betrachtet, die Luxus-Marken am stärksten vertreten sind. Es ist die Mischung aus lokaler und überregionaler Kundschaft, die München auszeichnet. Es hat nur sehr lange gedauert, bis wir die passende Boutique hier in München gefunden haben. Auch, weil wir grundsätzlich nur sehr langfristige planen. Wir sind in Paris am Place Vendôme seit fast 115 Jahren, in New York am gleichen Ort seit mehr als 70 Jahren. Wenn wir irgendwo hin gehen, dann, um dort zu bleiben. Wir haben deswegen auch auf diesen speziellen Standort gewartet.

Die Maximilianstraße gehört neben dem Neuen Wall in Hamburg, der Düsseldorfer Königsallee oder der Stuttgarter Königsstraße zu den begehrtesten Lagen für Luxusmarken. Auch aus ihrem Mutterkonzern rangeln sich genug Marken um einen Platz hier. Mussten Sie sich gegen viel Konkurrenz durchsetzen?

Ja, das stimmt – guter Platz in Bestlagen ist sehr limitiert. Aber wir konkurrieren nicht mit finanziellen Mitteln. Wir kommen nicht in eine Stadt und sagen, wir zahlen, was es kostet. Es war ein sehr langer Prozess. Und es gab hier auch keinen Kampf innerhalb des Konzerns. Wir arbeiten dort zusammen. Und es gibt zwischen dem Vormieter, dem Juwelier Wempe und Richemont sehr gute Beziehungen. Nachdem sich Wempe hier einen anderen Standort gesichert hat, war das ein sehr eleganter Übergang. Wir mussten niemanden umbringen. Aber es war eines der am längsten dauernden Projekte, die wir im Vertrieb jemals gemacht haben.

Ist es für die Marke wichtig, hier in der Nähe der führenden Luxusmarken der Welt zu sein, um dem Kunden zu signalisieren, welchen Stellenwert Van Cleef & Arpels einnehmen möchte?

Da ist was dran. Wir sind eine bescheidene Marke, aber natürlich wissen wir um unsere Geschichte und unsere Fähigkeiten. Wir wissen von allen unseren Standorten, dass heutzutage Kunden ihre bevorzugten Marken in einem entsprechenden Umfeld sehen möchten. Oder in dieser Umgebung auch neue Marken entdecken. Luxus-Häuser müssen in der richtigen Lage sein, denn es erhöht ihre Glaubwürdigkeit, Legitimität und natürlich Sichtbarkeit.

Was nun zeichnet den deutschen Markt aus?

Er hat sich sicher für uns verändert. Er ist relevanter geworden. Wir haben angesichts der fehlenden Präsenz sicher ein Defizit bei der Bekanntheit der Marke. Gleichzeitig war der Markt immer etwas stärker als wir selbst angenommen hatten. Dieses Momentum wollen wir nutzen. Wir haben immer eine gute Resonanz von den Medien erlebt für unsere Produkte – obwohl wir hier nicht vertreten waren. Es gab natürlich immer Sammler, die dann unseren Schmuck und unsere Uhren in den Boutiquen in Paris oder London oder New York gekauft haben.

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