In Zeitungen, im Fernsehen und im Internet lesen und sehen Verbraucher, wie Tiere massenhaft geschlachtet, riesige Obst- und Gemüsefelder mit Pestiziden besprüht und Nahrungsmittel industriell verarbeitet werden – und genau das wollen immer weniger Konsumenten in Deutschland mit ihrem Geld unterstützen. Laut einer Studie der Münchner Werbeagentur Serviceplan legen 70 Prozent der Verbraucher großen Wert auf die Nachhaltigkeit einer Marke.
Unternehmen versuchen diesem Wunsch gerecht zu werden. Doch die Ergebnisse der Studie zeigen, dass eine Branche das schlechte Nachhaltigkeitsimage seit Jahren nicht zu kümmern scheint: Fast-Food-Ketten.
Serviceplan hat für die Studie 18.000 Menschen ab einem Alter von 14 Jahren im Internet befragt. Die Studienteilnehmer sollten beantworten, wie nachhaltig sie eine Marke wahrnehmen. Das Ergebnis der Studie zeigt also nicht, wie nachhaltig ein Unternehmen in Wahrheit ist.
Den ersten Platz belegt der Elektronikhersteller Miele. Danach folgen Erdinger, Radeberger und Landliebe. Sie profitieren laut der Studie vor allem von ihren Produktnamen, die bei den Kunden den Anschein einer regionalen Herkunft erwecken und deswegen als besonders nachhaltig wahrgenommen werden.
Für die Fast-Food-Ketten hingegen ist das Ergebnis ernüchternd: Von 109 untersuchten Unternehmen landete McDonald’s auf dem 104. Platz, Dominos Pizza auf dem 105. und Burger King auf dem vorletzten Platz.
Zwar hat McDonald’s in den vergangenen Jahren einen Imagewandel forciert. Kunden können mittlerweile Salate kaufen, und die Filialen wurden aufgehübscht. Nur: Die Kunden scheinen dem Braten nicht zu trauen, vermutet Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken. „Bei Fast-Food-Ketten haben die Verbraucher nicht das Gefühl, dass die Betreiber es mit der Nachhaltigkeit ernst meinen“, sagt Focken gegenüber der WirtschaftsWoche. „Das grüne Logo von McDonald’s beispielsweise ändert nichts an der negativen Meinung der Kunden hinsichtlich der Nachhaltigkeit des Konzerns.“ Allerdings muss man bei McDonald’s auch sagen: Das schlechte Image schadet den Zahlen des Konzerns bisher nicht. Umsatz und Aktie laufen gut.
Einkommen der McDonald’s Kunden
16,1 Prozent der deutschen McDonald’s Kunden sind ohne eigenes Einkommen: Zum Vergleich: Der Bundesdurchschnitt liegt bei 9,8 Prozent.
Quelle: Statista
Ein Nettoeinkommen von 500 Euro haben 8,4 Prozent der McDonald’s Kunden; im Bundesdurchschnitt sind es 7,7.
18,2 Prozent der McDonald’s Kunden haben ein Einkommen von 500 bis unter 1000 Euro; bei 20,4 Prozent der Deutschen ist das der Fall.
Zwischen 1000 und 1500 Euro verdienen 18,8 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesdurchschnitt sind es 24,1.
17,6 Prozent der McDonald’s Kunden verdienen 1500 bis 2000 Euro; bei 16,7 Prozent der Deutschen ist das der Fall.
Zwischen 2000 und 2500 Euro Nettoeinkommen erhalten 9,6 Prozent der McDonald’s Kunden und zehn Prozent der Deutschen.
5,8 Prozent der McDonald’s Kunden verdienen zwischen 2500 und 3000 Euro, im Bundesschnitt sind es nur 5,2 Prozent.
Zwischen 3000 und 3500 Euro verdienen 2,3 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesdurchschnitt sind es 2,5 Prozent.
1,6 Prozent der McDonald’s Kunden verdient zwischen 3500 und 4000 Euro. Der Bundesdurchschnitt liegt bei 1,5 Prozent in dieser Einkommensklasse.
Mehr als 4000 Euro verdienen 1,8 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesschnitt sind es 2,2 Prozent.
Das schlechte Nachhaltigkeitsimage haftet den Fast-Food-Ketten bereits seit Jahren an. Serviceplan führt die Umfrage seit 2011 durch. McDonald’s, Burger King und Co. haben seitdem durchgängig die letzten Plätze belegt. Die Liste der Kritikpunkte ist lang: Die Verbraucher werfen ihnen Ressourcenverschwendung, mangelnden Umweltschutz, die Intransparenz der Produktherkunft sowie das Fehlen klarer ökologischer Profile vor. Allerdings ist das Ergebnis nicht branchenspezifisch. Denn mit Nordsee hat es eine Fast-Food-Kette auf die vorderen Plätze geschafft. Nachhaltigkeit sei keine Frage der Branche, sondern der Unternehmenskultur, heißt es deswegen in der Studie. Im Gegensatz zur Konkurrenz beschäftige sich Nordsee seit Jahren mit dem Thema Nachhaltigkeit, erklärt Christoph Kahlert, einer der Verfasser der Studie. Bei Kunden werben sie mit Zertifikaten für nachhaltige Fischerei. Strittig ist allerdings, wie glaubhaft diese sind. Laut Sandra Schöttner, Fischerei-Expertin bei Greenpeace, gebe es bislang kein Zertifikat, das 100-prozentig vertrauenswürdig wäre.
Kunden schätzen zudem jene Marken als nachhaltig ein, denen das Image einer Traditionsmarke anhaftet. Nordsee kann hier im Gegensatz zu den globalen Fast-Food-Ketten aus den USA punkten. Auch andere Hersteller ungesunder und wenig nachhaltiger Nahrungsmittel wurden besser bewertet, wenn sie den Anschein einer Traditionsmarke erwecken. Coppenrath & Wiese beispielsweise belegt den elften Platz, obwohl das Unternehmen kalorienhafte Tiefkühltorten verkauft. Haribo kommt trotz zuckerhaltiger Gummibärchen auf den 61. Platz. Gesunde und umweltfreundliche Produkte reichen nicht aus, um bei Kunden zu punkten, stellt Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken fest. „Es geht auch um das Image einer Marke und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens.“