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Pepsi und Coca-Cola Die Sause mit der Brause ist vorbei

Gezuckerte Erfrischungsgetränke sind immer weniger gefragt – daher müssen sich die Brause-Konzerne etwas Neues einfallen lassen. Während Pepsi erfolgreich Snacks verkauft, wagt sich Cola auf unbekanntes Terrain: Milch.

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Ein Coca-Cola-Truck. Quelle: AP

San Francisco Die Sause mit der Brause ist vorbei: Der Absatz von gezuckerten Erfrischungsgetränken sinkt. Während Pepsi erfolgreich ein zweites Standbein mit Snacks aufgebaut hat, wagt sich Coca-Cola auf unbekanntes Terrain – und verkauft Milch.

Milch ist natürlich nicht gleich Milch, wenn sie von dem Getränkekonzern kommt. Das von den Farmen angelieferte Rohprodukt wird in die fünf Bestandteile Wasser, Vitamine und Mineralien, Laktose, Protein und Fett zerlegt. Die Laktose fliegt ganz raus, das Fett wird auf zwei Prozent reduziert, die Proteine werden verdoppelt und der Milchzucker halbiert.

Derart wieder zusammengesetzt kostet die „Premium-Milch“ Marke „Fairlife“ in verschiedenen Geschmacksrichtungen rund doppelt so viel wie normale Milch in den USA und knapp so viel wie Milch vom Öko-Bauern. Nach Testverkäufen in drei Großstädten erfolgt jetzt die Einführung in den US-Markt.

Was Markenfarben bewirken
Der Einfluss von MarkenlogosMenschen lernen früh, bestimmte Markenlogos einem bestimmten Produkt zuzuordnen. Eine Studie der Uni Amsterdam zeigte, dass 67 Prozent der teilnehmenden Kinder zwischen zwei und drei Jahren einem Markenzeichen das richtige Produkt zuordnen können. Bei achtjährigen Kindern waren es 100 Prozent. Dabei verbinden Menschen mit verschiedenen Logos bestimmte Emotionen. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Markenfarbe, wie im Folgenden zu sehen ist. Quelle: dpa
Grün (Starbucks, Android, Greenpeace)Die Harmonie der Natur spiegelt sich in grün wider. Eine entsprechend entspannende, friedvolle und hoffnungsspendende Wirkung sollen grüne Markenlogos, wie jene von Android und Starbucks, auslösen. Quelle: dpa
Rot (YouTube, Coca-Cola, Red Bull)Rot, wie es YouTube oder Red Bull verwenden, verbinden Menschen mit der Intensität von Blut und Feuer. Entsprechend sind die Emotionen, die die Farbe auslöst: Leidenschaft, Emotionalität, Liebe, Vertrauen, Intensität, aber auch Aggressivität. Quelle: dpa
Blau (Samsung, Facebook, Nivea)Deutlich beruhigender als aufwühlendes rot ist blau, das Menschen mit der Tiefe und Stabilität von Himmel und Meer verbinden. Mit dieser Farbe vermitteln Marken, wie Samsung und Ford, etwa Klarheit, Ruhe, Vertrauen, Aufrichtigkeit, Verständnis und Behaglichkeit. Quelle: dpa
Schwarz (Blackberry, Montblanc, Boss)Schwarz ist die Farbe der Nacht, die Marken, wie Blackberry und Tiffany & Co. aufgreifen. Sie steht für Ernsthaftigkeit und Luxus. Quelle: dpa
Lila (Yahoo, FedEx)Lila ist eine illustre Farbe der High-Society-Welt und alter Königshäuser. Menschen verbinden sie mit  Macht, Glamour, Ansehen und Romantik. Firmen, wie FedEx oder Yahoo greifen lila in ihren Logos auf.   Quelle: dpa
Gelb (Ferrari, McDonald’s)Gelb ist der Farbe der Sonne – und somit übertragen Menschen die Eigenschaften der Sonne auf gelb. Die Markenlogos von Ferrari oder McDonald’s wirken auf Menschen daher auch aufheiternd und erfrischend. Quelle: dpa

Rechnet sich das Ganze? Und wie, glaubt Sandy Douglas, der Chef der US-Aktivitäten bei Coca-Cola. Er will den Erfolg der Edel-Saftmarke „Simply“ wiederholen, und in ein paar Jahren werde es im Milch-Geschäft „Geld regnen“, sagt er voraus. Er hofft auf ein Geschäft, das man weltweit ausbauen kann.

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    Das wäre ein Plus für den weltgrößten Getränkekonzern: Zum einen verspricht es eine Umsatzgrößenordnung im Milliardenbereich. Damit könnte Premium-Milch zu den 20 existierenden Marken im Konzern aufstoßen, die jeweils über eine Milliarde Dollar einspielen. Zum anderen existiert das Vertriebsnetz dafür bereits, und die Kühlschränke stehen schon in den tausenden Geschäften.

    Einen Geldregen könnten Coca-Cola und auch der Konkurrent Pepsi in der Tat gut gebrauchen. Am Dienstag berichtete der Konzern von einem Einbruch des Nettogewinns um 55 Prozent auf 770 Millionen Dollar.  Am Mittwoch vor Börsenbeginn legte Pepsi seine Quartalszahlen vor. Der Nettogewinn im Quartal erreichte mit 1,31 Milliarden Dollar ebenfalls bei weitem nicht Vorjahresniveau von 1,74 Milliarden.

    Diese US-Firmen schaffen Arbeitsplätze in Deutschland
    Platz 10: Coca Cola1929 trat Coca Cola seine Eroberung des deutschen Marktes an. In diesem Jahr wurden erstmals in der „Essener Vertriebsgesellschaft für Naturgetränke“ Flaschen des Soft-Drinks abgefüllt. Heute beschäftigt das Unternehmen in Deutschland rund 10.500 Mitarbeiter, schätzt die US-amerikanische Auslandshandelskammer in Deutschland. Sie hat eine Liste der größten US-Unternehmen in der Bundesrepublik anhand ihrer Beschäftigtenzahlen zusammengestellt. Mit seinen Mitarbeitern landet Coca Cola darin auf Platz 10. Quelle: dapd
    Platz 9: TRW AutomotiveDer Automobilzulieferer TRW war 1998 die erste Firma, die ein komplettes Insassenrückhaltesystem für ein Serienfahrzeug – und zwar der Mercedes-Benz M-Klasse (Foto) – entwickelt hat. Ein Jahr zuvor hatte der US-Konzern  aus Michigan unter anderem die Temic Bayern Chemie Airbag in Aschau am Inn übernommen. Die deutsche TRW Automotive Gruppe hat 10.940 Mitarbeiter. Quelle: AP
    Platz 8: Procter & GambleOb Blend-a-med-Zahnpasta, Ariel-Waschmittel, Wella-Haarpflegeprodukte oder Braun-Rasierer – hinter all diesen Markenprodukten steckt der US-Konsumgüterhersteller Procter & Gamble. In Deutschland hat das Unternehmen 14.000 Menschen angestellt. Quelle: AP
    Platz 7: UPSSeit 1976 fahren die Boten des US-amerikanischen United Parcel Service (UPS) auch in Deutschland Pakete aus. Heutzutage arbeiten für die Logistikfirma in Deutschland 16.000 Menschen. Quelle: REUTERS
    Platz 6: Johnson ControlsAutomobilzulieferung, Batterietechnik und Gebäudetechnik gehören zum Portfolio des US-Industriekonzerns Johnson Controls. Dieser beschäftigt laut der US-amerikanischen Auslandshandelskammer in Deutschland rund 20.000 Menschen. 2001 übernahm das in Milwaukee sitzende Unternehmen die Autobatteriesparte des nordrhein-westfälischen Unternehmens Hoppecke, ein Jahr später folgte die Autobatteriesparte von Varta und 2003 die schwäbische Borg Instruments AG. Das Bild zeigt ein Konzeptauto von Johnson Controls von 2009. Quelle: obs
    Platz 5: IBM und ManpowerIBM kaufte sich 1922 auf den deutschen Markt ein: Da hieß das Unternehmen noch Computing Tabulating Recording Corporation und übernahm die Dehomag (Deutsche Hollerith-Maschinen Gesellschaft). Die Dehomag verkaufte in Deutschland die von Herman Hollerith erfundene Lochkarte, einen damaligen Datenträger.  Ab 1924 firmierte die Computing Tabulating Recording Corporation als International Business Machines Corporation (IBM) – zu deutsch: Internationale Büro-Maschinen Gesellschaft mbH. Diesen Titel trägt die einstige Dehomag seit 1949. Heute beschäftige IBM 22.000 Menschen, schätzt die US-amerikanische Auslandshandelskammer in Deutschland. Damit landet das IT-Unternehmen auf dem fünften Platz, den sich die Firma mit dem US-Personaldienstleister Manpower teilt. Dessen deutsche Niederlassung wurde 1965 in Frankfurt a.M. gegründet, die ebenfalls 22.000 Menschen hier zu Lande beschäftigt. Quelle: dpa/dpaweb
    Platz 4: General MotorsDie Autoschmiede Opel kann auf eine 151-jährige Geschichte zurückblicken, davon über die Hälfte als Teil des US-Konzerns General Motors (GM). 1862 noch als Nähmaschinenfabrik gegründet, entwickelte sich Opel in den 1920er Jahren zum größten Automobilhersteller Deutschlands.  GM übernahm 1929 das Unternehmen, das heutzutage 22.723 Mitarbeiter beschäftigt. Das macht GM zum viertgrößten US-Arbeitgeber in Deutschland. Wie lange das so bleibt ist allerdings unklar. Es stehen immer wieder Arbeitsplätze auf der Kippe, da derzeit etwa die Schließung des Standortes Bochum diskutiert wird. Quelle: dpa

    Trotzdem reagierten die Anleger positiv: Sie hatten Schlimmeres erwartet. Außerdem wird bei Cola ein Akteinrückkaufprogramm für rund drei Milliarden Dollar gestartet. Pepsi plant, für bis zu zwölf Milliarden Dollar Papiere bis 2018 aus dem Markt zu nehmen. Das sollte die Kurse weiter beleben, hoffen Aktienhändler. Beide Aktien lagen schon vor Handelsbeginn am Mittwoch gut im Plus.

    Trotzdem: Der Quartalsumsatz zeigt bei beiden Marktführern das Dilemma der Branche. Coca-Cola verzeichnete ein Minus von zwei Prozent auf 10,9 Milliarden Dollar. Pepsi nahm mit 19,95 Milliarden Dollar rund ein Prozent weniger ein als im Vorjahr. Es ist vor allem die erfolgreiche Sparte Frito-Lay mit ihren Snacks und Kartoffel-Chips mit einem Plus von drei Prozent, die die Zahlen von Pepsi herausreißt. Diese Expansion – die Sparte bringt bereits über 20 Prozent des Jahresumsatzes – hat nicht zuletzt mit dazu beigetragen, dass Pepsi in den vergangenen Jahren Coca-Cola zunehmend Terrain streitig machen kann und vor allem in der Kursentwicklung besser dasteht. Im Fünfjahres-Vergleich steht die Pepsi-Aktie mit Plus 65 Prozent vor Cola mit rund 60 Prozent.


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