In Alexander Nix’ Bild der USA besteht Iowa aus roten und blauen Punkten. Die Roten wählen wahrscheinlich Republikaner, die Blauen die Demokraten. Der Datenstratege aus dem Wahlkampfteam von Donald Trump vergrößert den blau-roten Farbenteppich auf dem Bildschirm und klickt einzelne Punkte an, hinter denen sich Personenprofile verbergen. Zum Beispiel das einer Frau, Mitte 50. „Sie ist sehr neurotisch und gleichzeitig gewissenhaft. Solche Menschen reagieren stark auf emotionale Botschaften“, sagt Nix, dessen Software das Psychogramm errechnet hat – anhand von rund 5000 Datenspuren, die die Mutter zweier Kinder im Internet hinterlassen hat.
Nix, der Chef des Datendienstleisters Cambridge Analytica, hat die Frau noch nie getroffen, doch er kennt ihren Lebenslauf, weiß, wo sie einkauft, wer ihr wichtig ist – und wie sie am ehesten zur Trump-Wählerin wird. Wissen, das entscheiden kann, wer der nächste Präsident von Amerika wird. Nix’ Unternehmen ist so etwas wie Trumps Geheimwaffe, um die Wahl womöglich doch noch für sich zu entscheiden.
Denn gestützt auf die Datenauswertung weiß Nix nun, wie er die Frau ins Trump-Lager ziehen will: Er bucht ein Werbevideo, das sie beim nächsten Besuch auf Facebook oder anderen Internetseiten eingeblendet bekommen wird: ein durchgeschlagenes Fenster, schwarzer Hintergrund und den Ratschlag, Trump zu wählen. Der verteidigt das Waffenrecht und werde Amerika wieder sicher machen.
Cambridge Analytica residiert an der 5th Avenue in Manhattan. Die Agentur passt in die Nachbarschaft. Großflächige bunte Bilder an den Wänden, zusammengeschobene Tische mit MacBooks, auf dem Konferenztisch eine Schale mit bunten Süßigkeiten. Im Konferenzraum steht eine deckenhohe Amerikaflagge. Besucher tragen Anzug mit Einstecktuch, und der Chef der Agentur wirkt beinahe aristokratisch mit dem Siegelring am kleinen Finger und dem britischen Akzent.
Denn Nix und seine Firma stammen eigentlich aus London. Kurz vor Ende des US-Wahlkampfes aber sollen sie nun der stockenden Kampagne des republikanischen Kandidaten noch einmal Schwung verleihen. Die meisten der dafür zuständigen 130 US-Mitarbeiter sitzen wenige Häuser weiter, im Trump Tower. Mitsamt ihrem größtem Kapital: Big Data.
„Wir haben Daten über jeden Erwachsenen in Amerika“, sagt Nix. Seine Leute beziehen Informationen von Kreditkarteninstituten, Social-Media-Plattformen und den US-Wahlregistern. Damit wissen die Programmierer und Psychologen unter anderem, wen die Menschen als Letzten gewählt haben, wo sie wohnen, welche Bücher sie lesen, ob sie Cornflakes oder Müsli kaufen und welche Facebook-Seiten sie liken. Durchschnittlich 4000 bis 5000 Daten haben sie pro Bürger.
Doch die Hauptarbeit von Cambridge Analytica beginnt erst dann. Verknüpfen, Muster erkennen, Vorhersagen machen, Angreifen. Das sogenannte Targeting, bei dem Werbung so passgenau an die Zielgruppen angepasst und ausgespielt wird wie möglich, ist im Facebook-Zeitalter Standardrepertoire jeder Marketingabteilung. In der politischen Kommunikation hat Barack Obama als Erster seine Botschaften durch Big Data gesteuert.
Ein-Mann-Kampagne ohne Demoskopen
Donald Trump dagegen hat im Wahlkampf lange auf eine andere Strategie gesetzt. „Daten sind überbewertet“, tönte er noch im Mai. Der Verzicht auf etablierte Wahlkampftechniken wurde gar Teil der Selbstinszenierung als Gegenpol zum politischen Establishment in Washington. „Ich verschwende kein Geld für Demoskopen“, erklärte Trump, „ich muss ich sein.“ Und Kern des Trump-Seins ist nun mal, zu sagen, was er denkt und nicht was Meinungsforscher glauben, dass es die Leute hören wollen.
