Eric Dezenhall ist Inhaber von Dezenhall Resources und Experte für Krisen-PR.
WirtschaftsWoche: Pfizer, Boeing, Harley Davidson und viele mehr: Die Liste der Unternehmen, die sich Donald Trump auf Twitter vorgeknöpft hat, ist lang. Warum haben ausgerechnet diese Firmen den Zorn des Präsidenten auf sich gezogen?
Eric Dezenhall: Man kann nie so genau wissen, was bei diesem Präsidenten etwas auslöst. Trump scheint sich – allgemein gesprochen – daran zu stören, wenn jemand deutlich erfolgreicher ist als er. Außerdem knöpft er sich Ziele vor, von denen er glaubt, dass er sie einschüchtern kann. So hat er während seiner gesamten Karriere in der Privatwirtschaft agiert, indem er etwa Subunternehmer unter Druck gesetzt hat, damit sie ihre Preise senken. Das setzt sich fort. Er ist jetzt 73 Jahre alt. In dieser Lebensphase ändern Menschen ihr Verhalten nicht mehr.
Wie sollten CEOs reagieren, wenn sie sich einen Trump-Tweet einfangen?
Mit Schmeichelei kommt man sehr weit. Das scheint ihn zu besänftigen. Einer meiner Kunden war zum Ziel geworden, weil angeblich bestimmte Preise zu hoch waren. Er traf sich mit dem Präsidenten und erzählte danach, was für ein harter Verhandler Trump doch sei. Danach war Ruhe, obwohl sich an den Verträgen nichts geändert hatte.
Gibt es noch andere Strategien?
Ein anderer Weg ist, die Meinungsverschiedenheit aus der Öffentlichkeit zu holen. Einen öffentlichen Streit mit Trump kann man nur verlieren. Deshalb muss man sich überlegen, ob es sich wirklich lohnt, bei jedem Tweet direkt gegenzuhalten. Das ist einer der Gründe dafür, warum vieles öffentlich unwidersprochen bleibt. Die Angst vor einer Twitter-Eskalation ist groß. Da gleichen sich Unternehmer und die Republikaner im Kongress. Deshalb bemühen sich viele, Abseits der Öffentlichkeit an Trump heranzutreten und seine Laune zu verbessern.
Geht es dabei vor allem um das Ego des Präsidenten?
Ja. Ich bin seit 1982 in Washington. Die größte Veränderung unter der Trump-Administration: Früher haben wir uns mit einer Regierung auseinandergesetzt. Jetzt geht es nur noch um einen Typen. Alles konzentriert sich auf eine Person, nicht mehr um das ganze System. So etwas habe ich noch nie erlebt, aber das ist die Welt, in der wir jetzt leben.
Macht es einen Unterschied, ob Trump sich Unternehmen wie Amazon vorknöpft, dessen Chef Jeff Bezos er offensichtlich als Gegner wahrnimmt, oder ob sich seine Wut gegen beispielsweise General Motors richtet – eine Marke, die bei seinen Anhängern ja einen gewissen Ruf hat?
Da sind mit bislang keine großen Abweichungen aufgefallen. Ihn scheinen persönliche Animositäten jedoch mehr zu motivieren als ideologische Unterschiede. Das zeigt auch das Beispiel Amazon. Bezos ist das, war Trump immer sein wollte: Ein Selfmade-Milliardär, der zum reichsten Menschen der Welt aufgestiegen ist. Das motiviert Trump mehr als alles andere.
Trump ist jetzt seit mehr als drei Jahren im Amt. Hat sich der Umgang mit seinen Tweets verändert?
Absolut. Am Anfang konnte ein Trump-Tweet Panik auslösen und Aktienkurse abrauschen lassen. Doch mittlerweile hat er so oft Unternehmen kritisiert, dass es nicht mehr den gleichen Effekt hat.
Weil sich die Unternehmen daran gewöhnt haben?
Ja. Wir sind ja zeitweise bei 50 wütenden Tweets am Tag. Es ist also nichts Neues mehr. Unsere Kunden sind heute deutlich gelassener, wenn etwas kommt. Es ist schlicht eingepreist.
Welche Auswirkungen hat ein Trump-Tweet tatsächlich auf ein Unternehmen?
Zu Beginn der Amtszeit waren die Effekte nicht zu unterschätzen. Die Börsenkurse rutschen ab, die Berichterstattung in den Medien über das betroffene Unternehmen ging deutlich nach oben. Heute sind diese Ausschläge weniger intensiv. Die Öffentlichkeit ist schlicht abgestumpft.
Hat sich auch die Art geändert, wie der Präsident mit Unternehmen umgeht?
Da ist alles beim Alten. Er tut, was er immer getan hat. Warum sollte er auch etwas ändern? Für ihn funktioniert es ja – und es hat für 73 Jahre funktioniert. Natürlich wird er auch kritisiert, aber das hat keine negativen Auswirkungen für ihn.
