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Wohlstand Chinas Mittelschicht entdeckt den Konsum

500 Millionen Chinesen haben den Aufstieg zu kleinem Wohlstand geschafft. Auf deutsche Unternehmen wartet ein unerschöpflicher Markt – wenn sie sich auf ihre neuen Kunden einlassen.

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Was Deutschland mit China verbindet
Das kommunistisch regierte China ist mit gut 1,3 Milliarden Menschen das bevölkerungsreichste Land der Erde. Quelle: dapd
Mit einer Fläche von knapp 9,6 Millionen Quadratkilometern ist es etwa 27 Mal so groß wie Deutschland. Quelle: Reuters
Trotz eines Bruttoinlandsprodukts von 5,88 Billionen US-Dollar (2010) und einem Wachstum von 9,2 Prozent im vergangenen Jahr ist besonders die Landbevölkerung von Armut und Arbeitslosigkeit betroffen. Quelle: dpa
2010 exportierten deutsche Unternehmen Waren für 53,6 Milliarden Euro nach China. Im Vergleich zum Jahr zuvor entsprach das einem Plus von 43,9 Prozent. Die Einfuhren lagen 2010 bei 76,5 Milliarden Euro (35,0 Prozent mehr als 2010). Quelle: dpa
Aus der Bundesrepublik werden besonders Maschinen, Anlagen, elektrotechnische Produkte und Autos nach China verkauft. Quelle: dapd
Von dort kommen vor allem Elektrotechnik und Kleidung. Quelle: dpa
Die Direktinvestitionen deutscher Unternehmen beliefen sich 2010 auf 697 Millionen Euro nach 857 Millionen im Jahr zuvor. Quelle: REUTERS

Wenn es nach Karl Marx ginge, dürfte es Wang Wentao so nicht geben. Aber die 34-jährige Chinesin ist da, hält ihr Baby auf dem Arm, das iPhone klingelt. Während sie die acht Monate alte Tochter wiegt, verabredet sie sich mit einer Freundin in einem Restaurant.

Als Wentao ein Kind war, teilte sich ihre Familie ein Badezimmer mit vier Familien. Heute bewohnt sie mit Mann und Tochter eine Eigentumswohnung im 15. Stock eines Hochhauses in Chengdu, einer Stadt in Zentralchina. In Chengdu leben mehr als zehn Millionen Menschen. Vor drei Jahren hat das Paar geheiratet. Wie üblich in China, haben die Eltern der beiden zusammengelegt und zur Hochzeit eine Drei-Zimmer-Wohnung gekauft. Das Wohnzimmer ist in erdfarbenen Tönen gehalten, das Zentrum des Raumes bildet ein Flachbildfernseher. Neben dem Balkon ist ein kleines Arbeitszimmer mit zwei Computern.

Wentaos Mann, ein Flugzeugingenieur, brät in der Küche Jiaozi, eine Art chinesische Ravioli. Die Lehrerin verdient 4.500 Yuan im Monat, ihr Mann das Doppelte. Zusammen verfügen sie über umgerechnet rund 1.700 Euro. Nicht viel, aber auch nicht wenig in einem Land, in dem ein Restaurantbesuch selten mehr als zehn Euro kostet. Die Familie ist technisch gut ausgestattet: Waschmaschine, Computer, Geschirrspüler. „Was ich noch gerne hätte? Eine Kamera, um mehr Bilder von meiner Tochter zu machen“, sagt Wentao. „Und in den Urlaub würde ich gerne.“

China: Wirtschaftslokomotive verliert Druck im Kessel

Die neue chinesische Mittelschicht

Im „Kommunistischen Manifest“, 1848 von Karl Marx verfasst, heißt es: „Die ganze Gesellschaft spaltet sich mehr und mehr in zwei große feindliche Lager, in zwei große, einander direkt gegenüberstehende Klassen: Bourgeoisie und Proletariat.“ So sagte Marx den Klassenkampf voraus, den Kampf des Proletariats gegen die Bourgeoisie, der Lohnsklaven gegen die Besitzenden. Am Ende würde die klassenlose Gesellschaft stehen. Von Mittelschicht ist da keine Rede – weshalb manche jetzt von einer „historischen Anomalie“ sprechen. Denn die meisten Menschen, die je auf der Erde gelebt haben, waren arm.

Erst wurde der Klassenkampf in Europa begraben, jetzt auch im nur noch formell kommunistischen China. Der praktizierte Kapitalismus lässt die Löhne steigen, die arbeitende Bevölkerung wird reicher. 2011 stiegen die Gehälter im Schnitt um 20 Prozent. Menschen wie Wentao, die vor 15 Jahren von einem Kühlschrank träumten, leben heute mit Waschmaschinen, Smartphones, Autos. Knapp 300 Millionen Menschen zählen schon heute zur neuen chinesischen Mittelschicht, was konkret bedeutet, dass sie im Jahr zwischen 10.000 und 60.000 Dollar verdienen. 2025 werden es 500 Millionen Menschen sein, die über ein mittleres Einkommen und einen hohen Bildungsstand verfügen.

Kulturspezifisches Konsumverhalten

Die Zeiten, in denen China die Werkbank der Welt war, als Wanderarbeiter in stickigen Fabriken zu Hungerlöhnen T-Shirts produzierten, nähern sich dem Ende. 2009 wurden in China bereits die meisten Autos weltweit abgesetzt, mit 700 Millionen Handynutzern ist China der größte Mobilfunkmarkt der Welt. Dennoch kaufen Chinas Bürger bisher verhältnismäßig wenig ein: 2011 gingen nur 37 Prozent des Volkseinkommens in den Konsum. Der Durchschnitt weltweit liegt bei 61 Prozent. Die Sparquote der privaten Haushalte dagegen gehört zu den höchsten der Welt. Die Regierung will gemäß des zwölften Fünfjahresplans die Exportwirtschaft in einen technologisierten Binnenmarkt transferieren, um so unabhängiger von den Schwankungen der Weltkonjunktur zu werden. Das ist ein Problem für Unternehmen, die auf billige Arbeitskräfte angewiesen sind. Für andere, die nach neuen Kunden suchen, ist es eine gewaltige Chance.

Die westliche Verlockung

Eine Fabrik hat Yang Zhizhi nie von innen gesehen. Der studierte Chemiker aus Shanghai wirkt etwas verloren in seiner mit technischem Gerät vollgestellten Wohnung, die er mit seinen Schwiegereltern teilt. Der 28-Jährige hat vor einigen Monaten seinen Job gekündigt, um sich mit seiner Frau auf der Internet-Plattform Taobao, einer Mischung aus Amazon und Ebay, selbstständig zu machen. Sie verkaufen Backutensilien an andere chinesische Mittelschichtsfamilien. „Backen liegt im Trend“, sagt seine Frau Lingming. „Einerseits haben die Leute Angst vor all den Lebensmittelskandalen in China, auf der anderen Seite fühlen sie sich von westlichen Produkten angezogen.“ Rund 2.500 Euro verdienen die beiden damit im Monat. Ihr Kühlschrank ist von Bosch, der Fernseher von Sony, das Handy von Apple.

Die größten deutschen Arbeitgeber in China
Knorr-Bremse Quelle: Screenshot
Heraeus Quelle: Foto: Heraeus
Henkel Quelle: Pressebild
Evonik Quelle: Pressebild
Bertelsmann Quelle: dapd
Schenker Quelle: dapd
Freudenberg Quelle: Pressebild

Christ kennt nur Wohlstand

Es gibt sie schon jetzt, die Erfolgsgeschichten westlicher Unternehmen in China, die ihre Produkte an Wang Wentao oder Yang Zhizhi verkaufen. Die Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken hat gefühlt an jeder dritten Kreuzung in Shanghai eine Filiale. In jeder Provinzhauptstadt leuchten in bester Lage die Blingbling-Marken Gucci und Louis Vuitton. Und natürlich richten sich deutsche Autobauer seit Jahren an wohlhabendere Chinesen. Für Volkswagen ist China bereits der wichtigste Markt, mit mehr als 50.000 Mitarbeitern zählt VW zu den größten internationalen Unternehmen des Landes. Im September vergangenen Jahres eröffnete der Konzern eine neue Produktion im Binnenland, in Chengdu. Im April dieses Jahres gab das Unternehmen bekannt, ein Werk in Urumqi, in der westlichsten chinesischen Provinz Xinjiang, zu planen.

In der kleinen Wohnung der Familie Luo in Chengdu leben drei Generationen unter einem Dach. Der Großvater, 83, war Soldat der Volksarmee, bevor er in einem staatlichen Stahlwerk Arbeit fand. Sein Enkel Chris ist 13 Jahre alt, er kennt nichts anderes als Wohlstand. Wochenlang hat er seinen Vater bearbeitet, dass er unbedingt ein iPad brauche. Schließlich gab der Vater nach. Jetzt hat Chris zwar kein eigenes, aber immerhin ein Familien-iPad. Seitdem nutzt er täglich den Internet-Dienst „Weibo“, eine Mischung aus Facebook und Twitter und zudem das einzig quasi-offene Forum des Landes. „Meistens poste ich, was ich gerade mache oder lade Bilder hoch, was ich heute gegessen habe.“ Er gehört zu einer neuen Generation, für die das Leben im Netz etwas Selbstverständliches ist.

Chinas Konsumverhalten

Zehn interessante Fakten über China
Täglicher Griff zur ZigaretteUngesunder Rekord: In jeder Sekunde werden 50.000 Zigaretten in China angezündet. Das berichtet die Weltgesundheitsorganisation (WHO). Die Zahl der Raucher ist in den vergangenen Jahren immer weiter gestiegen. Inzwischen zünden sich 66 Prozent der männlichen Chinesen täglich mindestens eine Zigarette an. Bei den Frauen raucht nur jede Zwanzigste täglich. Quelle: rtr
Künstliche TannenbäumeKlar, China ist ein großes Land. Fast jeder fünfte Mensch lebt in dem Riesenreich, China ist die zweitgrößte Volkswirtschaft der Erde. Doch in einigen Statistiken liegt das Land überproportional weit vorne. So ist das Riesenreich nicht nur der größte Textilproduzent, sondern auch weltweit führend in der Herstellung von künstlichen Tannenbäumen. 85 Prozent alle unechten Tannenbäume – so National Geographic – stammen aus China. Texte: Tim Rahmann Quelle: dpa
SchweinereichIn China leben nicht nur die meisten Menschen, sondern auch die meisten Schweine. 446,4 Millionen Eber und Säue lebten 2008 im Reich der Mitte, so die UN. Damit leben dort mehr Schweine als in den 43 nächst größten Ländern, gemessen an der Zahl der Tiere, zusammen. Zum Vergleich: In Deutschland werden aktuell rund 26,7 Millionen Schweine gehalten. Quelle: dpa
Geisterstädte im ganzen LandIn China wurde in den letzten Jahren massiv gebaut – auch in ländlichen Gegenden. Doch die Landflucht ließ vielerorts Geisterstädte entstehen. Mehr als 64 Millionen Wohneinheiten stehen im ganzen Land leer. Auch das größte Einkaufszentrum der Welt, … Quelle: dpa
McDonald’s allein auf weiter Flur… die "New South China Mall", hat reichlich Gewerbeflächen zu vermieten. 1500 Geschäfte finden dort Platz, 70.000 Käufer sollten täglich nach Dongguan pilgern. Doch die Realität sieht anders aus: 99 Prozent der Flächen sind unbenutzt, berichtete die britische Zeitung "Daily Mail". Nur ein paar Restaurants befinden sich in dem Gebäude, unter anderem Mc Donald’s. Quelle: AP
Bauboom geht weiterDennoch bauen die Chinesen fleißig weiter. Die Folge: Kein Land verbaut mehr Zement als China. 53 Prozent der weltweiten Nachfrage stammt aus dem Reich der Mitte, so Michael Pettis, China-Experte und Ökonom der Peking-Universität. Quelle: dpa
Barbie ist zu sexyWenn in China gerade nicht gebaut wird, werden in den zahlreichen Fabriken Güter produziert. Neben Textilien vor allem Spielwaren. Rennautos, Barbie-Puppen und Kuscheltiere: Fast 80 Prozent der deutschen Spielwaren stammen aus China. Vor Ort selbst sind Barbie-Puppen übrigens kein Verkaufsschlager. Für die Chinesen ist die kurvige Blondine zu sexy. Dort verkaufen sich vor allem niedliche Puppen. Quelle: AP

„Diese Entwicklung wird China von Grund auf verändern“, sagt Edward Tse, China-Chef der Unternehmensberatung Booz. Zwar stünden ausländische Firmen nach wie vor hoch im Kurs, aber das sei längst kein Selbstläufer mehr. Auch Mary Bergstrom ist skeptisch, ob der Erfolg westlicher Konzerne in China von Dauer sein wird. Die Unternehmensberaterin ist Autorin des Buches „All Eyes East“, das sich mit dem Konsumverhalten chinesischer Jugendlicher beschäftigt, und sie hat darin festgestellt: Konzepte, die in Europa funktionieren, versagen in China. Wer einen Turnschuh mit Slogans wie „Be yourself“ oder gar „Be rebellious“ vermarktet, erreicht junge Chinesen, die ihr ganzes Leben auf Anpassung getrimmt werden, kaum. Auch Authentizität, vor allem in Deutschland ein wichtiges Gütesiegel, gilt in China wenig. Stattdessen definieren sich Menschen sehr stark mit ihrem Jahrgang. Es gibt Siebziger, Achtziger und Neunziger, die sich möglichst klar voneinander absetzen wollen. Konsum habe darüber hinaus eine eigenständige Bedeutung: „Da junge Chinesen keine Möglichkeit haben, sich politisch auszudrücken, weil sie in feste Rollen in der Familie gezwungen sind, ist Konsum für sie der einzige Kanal, frei zu wählen“, sagt Bergstrom. „Wenn sich chinesische Konsumenten von einer Firma enttäuscht fühlen, werden sie aktiv.“

Apple legt Streit um iPad-Verkauf in China bei

Niere gegen iPad

Welch unangenehme Folgen das haben kann, musste Anfang des Jahres der deutsche Konzern BSH Bosch Siemens Hausgeräte erfahren. Das Unternehmen ist seit den Neunzigerjahren auf dem Markt und hat früh die Mittelschicht als Konsumenten wahrgenommen. Zwölf Prozent Marktanteil hat die Firma heute im Bereich Kühlschränke. Als der Blogger Luo Yonghua aus Ärger über eine schlecht schließende Kühlschranktür vor die Konzernzentrale in Peking zog und dort einen Kühlschrank zertrümmerte, erntete BSH einen Shitstorm. Am Ende musste sich Roland Gerke, China-Chef des Unternehmens, per Videobotschaft entschuldigen. BSH ist damit nicht allein. Fast wöchentlich trifft es eine neue, meist westliche Firma. Im April riefen Weibo-User zum Boykott von Coca-Cola auf – angeblich habe ein Werk chlorhaltiges Wasser verwendet. Andere zerstörten öffentlich Autos von Lamborghini und BMW. Doch auch die Produktverehrung treibt Blüten: Im vergangenen Jahr verkaufte ein Teenager seine Niere – für ein iPad.

„Marken brauchen eine Geschichte und persönliche Verbindung zu den Konsumenten“, sagt Autorin Bergstrom. Nur wer sich auf die chinesische Mittelschicht einstelle, werde dort Erfolg haben. Der Lebensmittelkonzern Dr. Oetker bietet seit einiger Zeit Tiefkühlpizzen in China an, die in Mikrowellen in verzehrfertigen Zustand gebracht werden können. Chinesen haben nämlich im Allgemeinen keinen Backofen. Häagen-Dazs verkauft sein Eis neuerdings im Freien: Wenn Chinesen ein so teures Eis kaufen, dann wollen sie dabei gesehen werden. Pizza Hut bietet „Triumph-Mahlzeiten“ an, damit Eltern ihre fleißigen Kinder für Leistungen belohnen können.

In Arbeit
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Wer in der chinesischen Mittelschicht Erfolg haben will, muss vor allem die Unterschiede zum Westen kennen. Doch längst nicht alle Bedürfnisse sind so kulturspezifisch. Als Wentaos Mann mit den gebratenen Jiaozi aus der Küche kommt, schimpft er über den Verkehr in Chengdu. „Manchmal“, sagt er, „wünsche ich mir die Zeit zurück, in der alle Fahrrad fuhren. Damals war es wenigstens ruhig.“

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