Der Ruf, Unternehmen sollten ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden, ist laut.
Viele Berater versprechen den Unternehmen nicht nur ein besseres Image, sondern auch tolle Verkaufserfolge, wenn sie mehr gesellschaftliche Verantwortung (Corporate Social Responsibility oder kurz CSR) an den Tag legen.
Umfragen zufolge fordern sozial sensibilisierten Verbraucher von den Unternehmen soziale Verantwortung ein.
Doch honorieren sie dies auch an der Ladenkasse? Und ist schon allein die Frage danach politisch inkorrekt?
Da hält die praktische Erfahrung Überraschungen bereit: So gab in einer Untersuchung der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie jeder fünfte Verbraucher an, er kaufe lieber Bioprodukte.
Doch deren Marktanteil beträgt gerade mal 3,1 Prozent.
Fast jeder zweite Befragte bevorzugt angeblich umweltverträgliche Produkte bei Waschmittel und Haushaltsreiniger.
Doch auch diese Präferenz schlägt sich nicht in einem entsprechenden Marktanteil nieder – er liegt bei 5,4 Prozent. Nach der Schließung des Nokia-Werkes in Bochum wurde sogar zum Boykott aufgerufen. Nur vergaßen viele Menschen beim Anblick eines schönen Nokia-Handys solche Aufrufe – und kauften sich eins.
Rückschlüsse auf Qualität
Das Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der Justus-Liebig-Universität Gießen untersucht derzeit, ob CSR das tatsächliche Kaufverhalten befördert.
Mehr als 420 Konsumenten wurden gefragt, welche Kriterien sie bei einer Kaufentscheidung heranziehen. Und zwar für eine Reihe unterschiedlicher Produktkategorien wie Milch, Kaffee, Körperpflegeprodukte, Reinigungsmittel, Elektrogeräte und Automobile.
Neben Kriterien wie Preis, Qualität und Marke ging es um CSR-Kriterien wie artgerechte Tierhaltung, umweltverträgliche Herstellung sowie soziale Aktivitäten.
Das Ergebnis ist erstaunlich: Dem Käufer von Kleidungsstücken sind die „faire Bezahlung und Behandlung der Mitarbeiter“ oder eine „umweltverträgliche Herstellung“ schlichtweg egal. Er legt Wert auf die Passform, auf gutes Design, Qualität, Preis und Marke.
Beim Kauf von Elektrogeräten, Milch, Fleisch- und Wurstwaren, Bananen, Möbeln, Kaffee, Reinigungsmitteln und Autos genießen CSR-Kriterien dagegen durchaus einen höheren Stellenwert. Allerdings mit der Einschränkung, dass sie in keiner Branche an erster, sondern bestenfalls an dritter Stelle stehen, zumeist hinter der Qualität und dem Preis.
Zentrales Ergebnis der Studie ist also, dass CSR oftmals überschätzt wird. Zwar kann ein Unternehmen durch solche Maßnahmen vielfach sein Image aufpolieren.
Das heißt allerdings nicht, dass der Konsument dafür bereit ist, tiefer in die Tasche zu greifen. Allerdings kann CSR indirekt einen zusätzlichen Ausschlag in der Kaufentscheidung geben, wenn die zentralen Produktcharakteristika erfüllt sind.
Auf eine artgerechte Tierhaltung bei der Herstellung von Fleisch- und Wurstwaren oder auf den Verzicht auf chemische Pestizide und Düngemittel bei Bananen legen Konsumenten nicht nur aus Gründen eines verantwortlichen Umgangs mit der Natur viel Wert, vielmehr schließen sie davon auch auf eine bessere Qualität der Produkte.
