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Soziale Verantwortung Qualität schlägt Moral

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In der Gießener Studie wurde zudem untersucht, ob es sich auszahlt, wenn CSR-Maßnahmen aktiv mit dem Verkauf verknüpft werden.

So unterstützt der Konsument mit dem Kauf einer Flasche Mineralwasser von Volvic den Brunnenbau in Äthiopien. Krombacher verspricht dem Konsumenten, durch den Kauf eines Kasten Bieres einen Quadratmeter Regenwald zu retten.

Das Ergebnis der Universität Gießen ist ernüchternd: Zwar fanden 79 Prozent der Befragten das Regenwald-Projekt von Krombacher gut.

Allerdings sind lediglich 51 Prozent der Meinung, dass diese Hilfe mit dem Produktverkauf verknüpft sein sollte. Einige Konsumenten halten Aktionen wie bei Krombacher für eher scheinheilig. Deren Aktion war dennoch erfolgreich. Vielleicht hatte der eine oder andere Mann zu Hause ja nun eine gute Begründung, wenn er einen Kasten mit nach Hause brachte.

Generell gilt jedoch: Nur wenn das nach außen demonstrierte gesellschaftliche Engagement in sich stimmig ist und zur Marke passt, können Kunden zum Kauf angeregt werden. Die einstige Debatte nach dem „ob“ hat sich in ein „wie“ verwandelt.

Zudem muss CSR nicht nur nach außen kommuniziert, sondern auch nach innen gelebt werden und sich über die gesamte Wertschöpfungskette erstrecken. Aktuellstes Negativbeispiel sind die Banken. Ihr CSR-Engagement von ökologisch korrekten Bürotürmen bis hin zu sozialem Sponsoring verpufft vor dem Hintergrund der Finanzmarktkrise.

 Am Ende müssen sich die Unternehmen darüber klar werden, welche Außenwirkung sie mit ihrem CSR-Engagement erreichen wollen. Grundsätzlich lassen sich drei Strategien unterscheiden:

-   Erstens kann CSR untrennbar mit der Markenidentität verknüpft sein, so bei der Kosmetikkette Body Shop. Der Gründerin lagen Umwelt, Tierschutz und soziale Verantwortung am Herzen. Dies setzte sie in ihren Produkten und Shops um.

-   Zweitens können CSR-Maßnahmen die Markenidentität ergänzen. So setzen Krombacher und Volvic auf eine zusätzliche soziale oder ökologische Dimension.

-   Drittens kann CSR den Verantwortlichen im Unternehmen einfach nur wichtig sein. So betreibt beispielsweise das Unternehmen Würth sein soziales und kulturelles Engagement unabhängig von seinem Schrauben- und Dübelgeschäft.

Natürlich gibt es weitere unternehmerische Gründe für CSR. Schließlich gibt es diverse Stakeholder, angefangen von den Mitarbeitern über Geschäftspartner bis hin zu Nichtregierungsorganisationen, bei denen sich besonderes gesellschaftliches Engagement auszahlen kann. Als Verkaufsargument dient CSR allen Versprechen zum Trotz nur bedingt.

Esch ist Professor für Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung sowie Gründer von ESCH Consultants.

Brunner ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

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