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Wahl-Marketing Vater Staat und Mutter Merkel: Wie Politik verpackt wird

Das Wahlvolk auf der Couch – Markenexperte und Psychologe Stephan Grünewald über die Verpackung von Politik, den Kater nach dem Konsumkarneval und die Kanzlerin als Schutzengel der Deutschen.

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Grünewald Quelle: W. Schuering für WirtschaftsWoche

WirtschaftsWoche: Herr Grünewald, lange Zeit deutete vieles auf die Fortsetzung der großen Koalition hin – stattdessen regiert nun Schwarz-Gelb. Wollten die Deutschen doch größere Veränderungen, als viele ihnen zugetraut haben?

Grünewald: Nein, im Gegenteil: Es gibt jetzt zwar einen Regierungswechsel – aber keinen Erwartungswechsel bei den Wählern. Die Deutschen sind nicht wie 1998 in einer Ruck-Verfassung, in der sie die Ärmel hochkrempeln und sagen: So, angesichts der Krise wollen wir eine andere Republik unter schwarz-gelben Vorzeichen.

Sondern?

Der Wahlausgang ist in Wahrheit noch konservativer als eine große Koalition. Wenn man auf Basis unserer Tiefeninterviews analysiert, was den Ausschlag gegeben hat für das Wahlergebnis, dann ist es zunächst der Wunsch, mit Angela Merkel als Kanzlerin Besitzstände zu wahren. Merkel hat sich erfolgreich als nationaler Schutzengel dargestellt und den Deutschen diese beschwichtigende Zuversicht gegeben: Ich führe euch durch die Krise, euch wird kein schlimmer Schaden widerfahren.

Welche Rolle kommt der FDP zu?

Die FDP flankiert diese Besitzstandsgarantie. Guido Westerwelle gibt den charmanten Volkstribun, der nun sein Füllhorn ausschüttet. Das hat uns verblüfft: Die FDP wird in weiten Kreisen nicht mehr als neoliberale Wirtschaftspartei gesehen, sondern als diffuse Projektionsfläche für allerhand persönliche Wünsche. Man hat das Gefühl, die FDP sei in der Mitte angekommen und öffne sich dem kleinen Mann, indem sie Zugewinnverheißungen macht: Sie will die Steuern senken, sie suggeriert, persönliche Arbeit lohne sich wieder.

Wie hat die FDP diesen Wahrnehmungswandel zustande gebracht?

Die FDP hat einen regelrechten Dämpfungsprozess durchlaufen. Ihr ganzer Wahlkampf war davon geprägt, dem Wähler die Angst vor dem schwarzen Krisenloch zu nehmen, in dem alles zu verschwinden droht: Banken, Staaten, Immobilien, Ersparnisse.

Welche Rolle spielte Westerwelle dabei?

Vor vier Jahren haben wir bei einer gleich angelegten Studie festgestellt, dass er mehrheitlich als egomanisch und karrierezentriert wahrgenommen wurde. Davon war in diesem Jahr nichts mehr zu spüren. Der Eindruck der Befragten war, der Mann sei geläutert, kultivierter, beinahe staatsmännisch geworden. Er hört auf einmal zu – das drückte sich auch in den Wahlparolen der FDP aus, die Volkes Stimme entlehnt zu sein schienen. Das führte dazu, dass das Schreckgespenst der FDP als einer Partei der sozialen Kälte nicht mehr funktionierte.

Die FDP präsentierte sich als Partei, in der sich große Teile der Mittelschicht wiederfanden?

Ja, sie hat eine Art Downgrading vollzogen. Deshalb sprach sie auf ihren Plakaten auch nicht von „Leistung“, die sich wieder lohnen müsse, sondern von „Arbeit“. In dieser Anpack-Haltung finden sich dann auch Arbeiter wieder. Denn eine Strategie, als Bürger mit der Krise zurande zu kommen, besteht darin, nicht nur nach Vater Staat zu rufen, sondern selbst etwas zu leisten.

Grünewald Quelle: W. Schuering für WirtschaftsWoche

Die FDP machte aus der Not, für die Krise mitverantwortlich gemacht zu werden, eine Tugend: Hilf dir selbst?

Ja, dabei kommt der FDP entgegen, dass ja der Staat schon durch Merkel repräsentiert wird. Den Wählern ist bewusst, dass die FDP nur ein Korrektiv ist. Er sieht sie weniger als Partei der freien Märkte, sondern verspricht sich von ihr, wieder mehr für seine Arbeit zu bekommen. Psychologisch betrachtet können die Motive, FDP zu wählen oder die Linken zu wählen, bei vielen Wählern verwandt sein, da auch die Linke Robin Hood spielt: Sie nimmt es den Reichen und gibt es den Armen. Das macht die FDP sehr viel charmanter: Sie nimmt es dem Staat und gibt es den Bürgern – unter dem Strich hat der Arbeiter und der Mittelständler so das Gefühl, am Ende trotz Krise profitieren zu können.

Die FDP wird nicht als Programmpartei wahrgenommen?

Nein, das hat Westerwelle meisterhaft gemacht: Er hat Angriffsflächen etwa beim Thema Mindestlohn oder Kündigungsschutz vermieden. Die FDP hat zwar einen programmatischen Ansatz, wird aber von vielen Wählern komplett anders wahrgenommen...

...und grätschte damit der SPD einen Teil ihrer Wählerschaft weg?

Man kann die Schlappe der SPD auf einen dreifachen Verrat zurückführen, den sie in den Augen der Wähler begangen hat. Erstens hat sie elf Jahre mitregiert und Hartz IV zu verantworten. Verrat Nummer zwei besteht darin, den Kampfgeist der SPD gelähmt zu haben. Gerhard Schröder hatte es noch geschafft, die Massen zu mobilisieren: Der SPD-Wähler will die Signale hören. Steinmeier blieb stumm.

Und der dritte Verrat?

Das war der Verrat an der Konstanz der Regierung: Steinmeier galt ja immer als der treue Johannes, der als Statthalter der Macht erst Schröder und dann Merkel stützte. Sobald er Merkel angriff, machte er sich unglaubwürdig. So saß er am Ende komplett zwischen allen Stühlen.

Hat nicht zudem die traditionelle Anhängerschaft der SPD den Eindruck, die Partei wisse gar nicht mehr, wofür sie da ist?

Die Anhängerschaft der SPD hat – anders als viele CDU-Wähler – von Haus aus nicht das Gefühl, in der besten aller Welten zu leben, sondern in einer ungerechten. Sie braucht eine Partei, die beherzt einen Weg in die bessere Welt weist. Und genau da ist die SPD gescheitert: Sie ist aus Sicht der Wähler schuld an mancher Ungerechtigkeit und hat keinen Moses, der sie in ein gelobtes und gerechtes Land führen kann.

Wie soll dieses Land überhaupt aussehen – ist das der Wohlfahrtsstaat?

Das ist ja genau das Dilemma der SPD, dass ausgerechnet sie es war, die unter Schröder harte Maßnahmen implementiert hat, die viele Wähler eher von der CDU erwartet hätten. Nahezu paradox erscheint, dass ausgerechnet die eigentlich traditionell als wirtschaftsnah betrachtete CDU sich als die Partei etabliert hat, die in Gestalt von Angela Merkel den Wählern suggeriert: Ich lasse keinen fallen, ich bin für euch da.

Müssen da nicht viele Wähler mit Produktenttäuschung rechnen?

Ja, sie übersehen, dass wir immer noch in einer Krise stecken, die einschneidende Maßnahmen nötig macht. Einige unserer Befragten sagten sogar: Krise? Kenn’ ich nicht, habe ich nichts mit zu tun. Diese Leugnung wird dadurch erleichtert, dass viele nichts von der Krise spüren, im Gegenteil: Sie profitieren etwa von niedrigen Energiepreisen. Das versetzt sie in einen Zustand des Konsumkarnevals: Der Karneval ist das Fest der letzten Stunde, man weiß, es kommt eine Zeit des Verzichts, aber vorher will man es noch einmal richtig krachen lassen.

Das war doch auch politisch gewollt?

Gewiss, die staatlichen Kamellen in Form der Abwrackprämie haben diese Stimmung noch weiter befeuert – nur damit zugleich auch die Verdrängung der Wirklichkeit. Viele haben nun die Hoffnung, dass es unter Schwarz-Gelb eine außertarifliche Karnevalsverlängerung gibt – auch wenn das mit der Wirtschaftswirklichkeit nicht in Übereinstimmung zu bringen ist. Gerade deshalb kommt es für Union und FDP jetzt darauf an, möglichst schnell die Richtung ihrer Politik zu kommunizieren. Sie müssen ein Ziel formulieren, das es den Leuten einfacher macht, notwendige Entbehrungen zu akzeptieren.

Also eine Blut-, Schweiß und Tränenrede von Frau Merkel?

Das wäre zu wenig. Nein, Merkel hat es vor der Krise verstanden, den Deutschen eine neue Identität zu geben, indem sie stark auf das Thema Klimaschutz gesetzt hat. Seit dem Zweiten Weltkrieg haben die Deutschen das Gefühl, sie hätten die Welt in den Untergang getrieben – sie sehnen sich seither nach einer Weltretter-Position. Das hat Merkel erkannt und setzt auf die Themen Umwelt, Ökologie und damit verbundene Technologien.

1982, als CDU und FDP gemeinsam antraten, dachten sie sich die Überschrift „geistig-moralische Wende“ aus – wie könnte der Claim 2009 lauten?

Einen solchen Claim zu finden ist nicht leicht – es entbehrt ja auch nicht einer gewissen Ironie, dass CDU und FDP es ausgerechnet mit einem eher grünen Thema schaffen könnten, das Land in die Zukunft zu führen: „Fortschritt und Wachstum durch Ökologie“ – das wäre ein Thema, das Merkel als frühere Umweltministerin glaubhaft vertreten könnte.

Was kommt dagegen nun auf die SPD zu?

Die SPD muss jetzt die Krise austragen, die der Rest der Republik verdrängt hat. Sie hat am eigenen Leibe erfahren, wie es ist, wenn man fast alles verliert. Aber in der Krise steckt für sie auch die Möglichkeit, sich neu zu finden. In der Psychotherapie sagt man, jemand sei nur dann behandlungsfähig, wenn er eine Krisenerfahrung durchlitten hat. Die SPD hat schwer gelitten – die Voraussetzungen für eine Erneuerung sind also da.

Die SPD spricht gern von der Seele der Partei – sagt das Wahlergebnis womöglich etwas über die deutsche Seele? Gibt es sie überhaupt?

Ja, die gibt es wohl. Erst im vergangenen Jahr haben wir eine große Studie gemacht zu der Frage: Was bedeutet es heute, deutsch sein? Ein wichtiges Ergebnis war: Die Deutschen, anders als die Franzosen, Engländer oder Amerikaner, haben keine stabile nationale Identität. Sie sind immer Suchende gewesen. Dieses, wenn Sie so wollen, faustische Temperament hat die Deutschen nachhaltig geprägt. Geist und Bildung sind – Pisa zum Trotz – immer noch ihre Stärken. Was dazu geführt hat, dass sie bis heute Weltmeister im Entwickeln von Patenten sind.

Und, was erwartet die umtriebige deutsche Seele nun von der Politik?

Im Moment laufen wir Gefahr, unser Heil zu suchen in staatsbürokratischer Ruhe. Dabei steckt doch gerade in der produktiven Unruhe die Chance, die Krise zu bewältigen und die Republik neu zu erfinden.

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