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Wahlwerbespots „Laschet drückt auf die Tränendrüse, die Grünen säuseln an der Realität vorbei“

Quelle: Screenshot

Schiefe Töne, schöne Bilder – wenig Inhalt? Mit ihren Wahlwerbespots wollen sich Parteien und Kandidaten verkaufen. Wie gut das FDP, Union und Grünen gelingt, analysiert Willi Schalk, ein Urgestein der Werbebranche.

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Blumen, Bienen, Barbecue – „ein schöner Land in dieser Zeit“, so inszenieren sich die Grünen in ihrem Wahlwerbespot, für den sie diese Woche viel Spott in den sozialen Medien ernteten. Zu recht? Und welchen Effekt hat es, wenn sich SPD-Kanzlerkandidat Olaf Scholz staatsmännisch gibt und auf Helmut Schmidt beruft, während Unionskandidat Armin Laschet lieber an seinen Bergmannsvater erinnert? Willi Schalk, 81 und unter anderem einer der Gründerväter der New Yorker Werbeholding Omnicom, hat die Spots exklusiv für die WiWo analysiert. Sein Urteil ist so scharf wie amüsant:

Die Grünen

Da kann man bei aller Sympathie nicht drumherum reden – die Grünen haben mit Abstand den schlechtesten aller Spots abgeliefert. Ganz ehrlich: das hat mich total überrascht, denen hätte ich wesentlich mehr zugetraut, vor allem inhaltlich. Wer darüber nachgedacht hat, denen vielleicht zumindest die Zweitstimme zu geben, dürfte jetzt ins Grübeln kommen.

Da stimmt nichts: schon strategisch geht dieses Gesäusel an der Lebenswirklichkeit und dem aktuellen Grundgefühl völlig vorbei. Der Spot ist ein Wischiwaschi aus Programm, das nicht erkennbar ist und Kandidatin, die nur am Schluss als Abbinder auftaucht, weil man offenbar anders nicht aufhören kann. Das dazwischen ist ein liebliches, nettes Gesäusel, das schlicht in die jetzige Zeit nicht passt. So eine Kampagne hätte man machen können in einer Zeit, in der es Deutschland gut geht und alle glücklich und froh und freundlich sind. Von dem Spot bin ich richtig enttäuscht, der ist strategisch neben der Sache und konzeptionell ist da nichts, was man anfassen kann.

SPD

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Den Spot der SPD finde ich von allen aktuellen Wahlspots der Parteien am besten gelungen. Denn eines hat die Erfahrung der Politwerbung in den vergangenen Jahren sehr klar gezeigt: Agenturen und Parteien müssen sich klar entscheiden, ob sie die Zuschauer für das Programm und die Inhalte begeistern wollen. Oder ob sie den Kandidaten oder die Kandidatin in den Vordergrund stellen wollen. Das sind die beiden entscheidenden Dimensionen. Beides zu mischen bringt nichts.

Vor dem Hintergrund macht es die SPD am besten. Das ist sehr geradeaus. Sie hat sich klar dazu entschieden, auf Olaf Scholz als Kandidaten zu setzen – etwas anders blieb ihr allerdings auch kaum übrig, denn etwas anderes hat die SPD auch kaum zu bieten. Aus diesem Manko machen sie aber das Beste. In den Umfragen hat Scholz als Kandidat die Nase vorn, nicht so sehr die Partei, also setzen sie voll auf ihn. Und Scholz selbst wirkt in dem Film nicht gekünstelt, sondern so langweilig, wie er oft ist. Das macht aber nichts, das dient eher noch seiner Glaubwürdigkeit.

Klug ist der Einstieg und die Vernetzung mit Helmut Schmidt. Der zog seine Popularität vor allem aus seinem Ruf als Krisenmanager. Und genau der ist zur Zeit gefragt. Handwerklich und strategisch gibt es an dem Spot nichts auszusetzen – er setzt das Produkt SPD perfekt in Szene. Den hätte ich auch gern selbst gemacht.

CSU

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Wieder ein Spot, der wie bei der SPD eindeutig und voll auf den Kandidaten setzt. Allerdings gerät das hier fast peinlich. Ich habe die Vermutung, dass der Spot bereits entstanden ist, als Söder noch auf die Kandidatur gehofft hat. Er tritt da nicht nur wie der König von Bayern auf, sondern auch, als wäre er der große Macher. Er spricht so, als könnte er die Welt retten, dabei tritt er doch eigentlich nur für Bayern an.

Deshalb hätte auch von den Inhalten des Markenkerns der CSU mehr kommen müssen als nur die Figur Söder. So ist das eher eine One-Man-Show. Das trifft ihn und seine Haltung sicher ganz gut, aber ob die Leute dafür die CSU wählen? Was die Umsetzung des Spots betrifft, finde ich ihn bestenfalls mittelmäßig; strategisch allerdings ist er schlicht falsch. Wie gesagt: Die CSU hätte versuchen müssen, die traditionellen Werte der Partei rüberzubringen.

FDP

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Was die FDP da probiert: sie will Programm und Kandidat miteinander vermischen. So als ob das Programm durch niemanden besser dargestellt werden könnte als durch ihn. Da kann ich nur sagen: die Grundwerte, also der Markenkern der FDP kommt nicht rüber. Da wäre ein Einstieg ähnlich wie bei der SPD, nämlich über die Geschichte der FDP, zum Beispiel über Genscher, die bessere Wahl gewesen. Man kann die FDP ja nur wählen, wenn man deren Grundhaltung unterstützen will und selbst vertritt, schon fast unabhängig davon, wer an der Spitze steht. Linder glaubt, Leute könnten wegen Lindner die FDP wählen. Das bezweifle ich ernsthaft. Gewählt wird der Kern der FDP.

Grundsätzlich folgt die FDP bei ihrer Werbung der Einschätzung ihrer Werbeagentur, das rechne ich ihr positiv an. Die fuhrwerken nicht so sehr dazwischen und lassen der Agentur in der Umsetzung viel freie Hand. Bei dem Spot habe ich aber den Eindruck, dass der Lindner da stark eingegriffen hat, um das Bild, mit dem er sich gern draußen darstellen will, entspricht. Und das merkt man leider. Wenn man den mit dem SPD-Spot vergleicht fällt das auf – die hat eine klare, saubere Strategie. Bei der FDP muss ich sagen: Unter dem Strich ist das in der Umsetzung schwach.

CDU

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Der Spot der CDU ist strategisch und konzeptionell dem der SPD sehr ähnlich. Mit einem wesentlichen Unterschied – Herr Laschet ist halt nicht Herr Scholz. Die SPD hat in der heutigen Stimmungslage und der aktuellen Darstellung der Kandidaten einen deutlichen Vorsprung vor der CDU. Und während die SPD das konsequent ausspielt, kann die CDU nicht mehr aus Laschet rausholen, als drin ist. Aber was an Inhalt vorhanden ist, haben sie immerhin so gut wie möglich zu Tage gefördert. Überflüssig ist der Einstieg – mich interessiert als Wähler nicht, was er für einen Vater hatte. Im Ruhrgebet weiß das vermutlich auch schon jeder.

Mich hätte eher interessiert, wer sein politisches Leitbild ist. Besser Adenauer oder Kohl als der Bergmann-Vater, das ist auch zu viel Tränendrüse und ziemlich plump. Den Spot hätte ich der CDU so nicht verkauft, ich hätte zu einem anderen Einstieg geraten, einen, der anknüpft an die Leistung und die historische Bilanz der CDU. Sie ist ja nicht irgendeine Partei, sondern prägend für die Geschichte der Bundesrepublik. Und das fehlt komplett. Man merkt ihrer ganzen Kampagne nicht an, dass die CDU seit der Gründung der Bundesrepublik am längsten die Regierung gestellt hat, sie strahlt keinerlei Führungsanspruch aus.

Willi Schalk, 81, ist ein Urgestein der deutschen Werbebranche. Schalk, der zuvor an der Spitze der Düsseldorfer BBDO-Group stand, gilt als einer der Gründerväter der New Yorker Werbeholding Omnicom. Diese entstand 1986 durch die Fusion von BBDO, Needham und DDB. Der gebürtige Bayer arbeitete auch in der Medienbranche, so als Vorsitzender Geschäftsführung der Verlagsgruppe M. Dumont Schauberg in Köln und als Vorstandsmitglied bei Axel Springer. Schalk saß in den Aufsichtsgremien von Kaufhof, Schwarzkopf sowie der damaligen Sat.1 GmbH und berät noch heute Unternehmen und Organisationen.

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